CMRI美妝行銷總研運用 ＠cosme Taiwan 累積的美妝產業消費者行為資料，長時間致力於以多元觀點進行美妝市場觀察與消費者洞察，希望協助美妝業者進行決策與趨勢分享。本篇文章鎖定2023秋季美妝市場新品的表現概況。（秋季新品為2023/06/01至2023/08/31間上市之新品）
本次文章要帶各位來看看整體2023秋季美妝新品關注度狀況，我們從＠cosme Taiwan 網友瀏覽行為資料庫中，收集了2023/06/01至2023/08/31間的秋季新品關注度資料，關注度以pageview為計算單位，進行資料預處理以矯正廣告效益；將在本報告中為讀者帶來2023秋季新品的表現概況。
新品關注度整體概況
今年的新品數量較去年新品數量減少11.3%，從圖(1)可以看出，除了新品基數較少的屬性外，身體保養新品數量微幅增加，臉部保養及美髮幾乎持平，臉部彩妝新品數則有些微減少，而香水香氛新品數量是減少最多的類別。
今年秋季整體新品關注度變化如圖(2)所示，兩年度的新品相比，今年整體新品關注度較去年微幅成長3.6%。從整體占比來看，關注度最高一樣是臉部保養新品占39.2%、其次是臉部彩妝新品占33.9%。而從成長幅度來看，美髮新品為唯一關注占比增加的屬性，臉部彩妝關注占比也有所提升，較去年秋天關注度大幅增加14.1%；另外，臉部保養新品雖較去年秋天衰退7.6%，仍為秋季新品中關注度最高的產品屬性；身體保養關注占比則衰退4.4%、香水香氛新品關注度占比也衰退2.5%。整體而言，秋季新品的關注度類別占比與去年相同，主要集中在臉部相關的保養及彩妝上，美髮類新品則是在今年關注大幅成長。
依據整體關注度較去年微幅增加、但新品數量減少的情況看來，今年秋季整體平均單品關注度呈現提升的趨勢，顯示消費者對於今年秋天新品的平均重視度較去年提高。而以新品平均單品關注度來看如圖(3)，成長最多的是美髮類別(增幅25.8%)，臉部彩妝、香水香氛幾乎與去年持平，而臉部保養則下滑了5.6%，身體保養則是下滑最多的8.1%，顯示今年消費者較著重於造型妝髮類新品，而非保養類產品。
接著，我們將依序由關注度高到低，由臉部保養、臉部彩妝、美髮、香水香氛、身體保養等類別切入，與閱覽者進一步分享每個類別新品關注聲量變化的原因與分析。
1. 臉部保養新品關注概況
從臉部保養類最受關注的TOP3屬性來看，今年由關注度占比高達47.0%的精華液穩坐秋季新品關注度TOP1，其關注度占比增幅為38.5%，主要因今年精華液的新品數量較去年增加了52.6%，再加上由熱門新品肌研白潤高效美白淡斑精華、未來美超級雙C美白淡斑精華、innisfree維他命C淨亮精華等拉起整體關注度，因此帶動今年精華液關注度大幅提升。值得一提的是，從趨勢可以看出今年精華液關注度占比較高的新品大多與美白淡斑訴求相關，其中能美白膚色、淡化斑點的維他命C也是許多新品主打的成分。
另外，前兩年都未進入前三名的洗面乳新品今年則爬升至TOP2，關注度占比為8.0%、關注度占比增加4.2%，而洗面乳新品數量大幅減少61.5%的情況下，主要是由CeraVe適樂膚的淨膚白泥抗粉痘潔面露約8成的占比帶動洗面乳屬性關注度的提升。
而去年NO.1的保養面膜屬性則是下降至TOP3，關注度占比為5.5%、關注度占比較去年減少10.9%，新品數量則較去年持平，顯示消費這對於保養面膜關注度的下滑。推測是消費者在疫情期間和疫情後的生活型態改變有關，保養面膜在疫情時因大家在家時間較長相對花較多心力在居家保養上，而來到今年外出及商業活動型態逐漸恢復後保養面膜的關注度就沒有那麼高了。
由圖(4)可以看出第一名幾乎占了整體一半的關注度，大幅領先第二名和第三名的屬性，顯示消費者今年對於精華液秋季新品的高度關注。接著在TOP4~10的其他屬性中，關注度較去年成長的屬性包含安瓶、清潔面膜及護唇膏，其中僅護唇膏的新品數量較去年增加133.3%，而安瓶及清潔面膜新品數量則較去年分別減少50.0%及66.7%，顯示安瓶及清潔面膜兩屬性單品平均關注度的提升。
另外，值得一提的是，今年臉部防曬、化妝水也有明顯的下滑趨勢。臉部防曬在關注度占比下滑8.7%、新品數量則是減少30.0%，細看產品去年有幾支關注度較高的熱門產品，但今年則缺乏此類明星熱門商新品的帶動。而化妝水關注度占比下滑5.7%、主因為新品數量的減少(減少28.6%)，近期化妝水整體的市場熱度有所下降。除了新品數量本身減少外，臉部防曬和化妝水今年皆較缺乏明星產品因此該屬性關注度衰退。
從通路來看，今年秋季臉部保養新品將近八成集中在開架與專櫃通路，兩者關注度占比與去年幾乎持平。而占比最高的開架通路占比46.5%，關注最高的品牌TOP3依序為Hada-Labo 肌研、CeraVe 適樂膚、MIRAE 未來美。次高的專櫃通路占比30.7%，由d program敏感話題的秋季新品表現最佳。
2. 臉部彩妝新品關注概況
在秋季臉部彩妝新品方面，整體關注度較去年成長5.7%，且推出的新品數量較去年減少9.5%，可以看出今年單品的平均關注度的成長幅度較整體高。細部拆分底妝類與彩妝類作比較，則延續今年夏季新品趨勢，雖然整體底妝類新品關注度較高，但底妝類新品關注度衰退17.3%、彩妝類則較去年成長87.7%。
另外，今年秋天消費者雖更關注整體臉部彩妝類新品，不過相較於去年底妝占比78.1%，今年底妝類占比則是降低至61.1%，推測是口罩解封後消費者有轉移注意力到彩妝類新品的原因。
底妝類中，今年關注度TOP3屬性依序為氣墊粉餅、粉底液、蜜粉餅。今年TOP1的氣墊粉餅關注度占比較去年大幅成長，新品數量也較去年成長5倍，進一步細看單品的平均關注度也有將近7倍的成長，顯示今年秋季新品中，氣墊粉餅相當受到消費者的矚目，成長動能主要來自KAIBEAUTY柔光肌密水潤氣墊SPF50 PA++++、YSL 聖羅蘭恆久完美霧光氣墊粉餅SPF23/PA++、PONY EFFECT 零暗沉柔霧持久水氣墊SPF50+ PA++++等熱門新品為秋季氣墊粉餅關注度帶來的顯著提升。
而今年TOP2則是去年的底妝類的關注度占比冠軍的粉底液，雖關注度占比較去年衰退，不過占比仍是今年第二名，值得關注的是，今年粉底液的數量與去年持平，可見關注下滑並非受新品數量的影響。下滑的主因推估為今年各品牌主推氣墊粉餅，相對之下在粉底液則缺乏重磅新品。TOP3的蜜粉餅與粉底液類似，今年與去年新品數量持平，但今年缺乏重量級新品帶動整體關注度。
彩妝類中，關注度TOP3中除了蟬聯冠軍的唇膏外，TOP2及TOP3的眼線筆和眼影盤都較去年成長，關注度占比分別是23.8%及12.3%。今年TOP1的唇膏關注度占比則較去年下滑16.3%，而新品數量較去年減少30%，但唇膏的單品平均關注度是提升的，其中主要是由VISEE光誘恆吻唇膏帶起唇膏類新品聲量。
TOP2的眼線筆今年新品數量雖較去年減少，不過今年秋季眼線筆受KATE TOKYO 凱婷 凝色柔滑眼線膠筆N帶起聲量，該產品為品牌經典熱銷產品的全新升級版，因此上市後就受到極高的關注進而帶動今年秋季眼線筆的整體新品關注度。
關注度TOP3的眼影盤是今年彩妝類新品數量最多的屬性，雖然在今年夏天是關注度衰退最多的類別，不過來到秋季新品數量較去年成長27.3%，也帶動了關注度占比的提升，其中主要是因今年許多討論度高的精品品牌也紛紛推出了眼影盤相關新品，像是最受矚目的新品依序有CHANEL香奈兒拜占庭珠寶四色眼影、TOM FORD澄金琥珀限定版高級訂製四格眼盤、YSL聖羅蘭時尚四色眼影盤等國際精品。綜合以上就彩妝類的整體而言，可以從眼線筆及眼影盤的成長趨勢中看出今年消費者對於眼妝的關注度更為提升。
依通路而言，延續今年夏季的趨勢，專櫃通路雖仍位居第一，但關注度占比較去年衰退44.9%，從圖(10)可以看出衰退的差距在於開架通路的提升，主要是因為今年開架的實體零售通路人潮回流，以及專櫃通路也因今年秋天專櫃通路推出的新品數量也較去年減少26.0%因此占比降低；以產品來看，主要關注度集中在YSL聖羅蘭恆久完美霧光氣墊粉餅SPF23/PA++，其餘秋季新品則關注度較為平均。
而關注度占比第二及第三名的網路通路及開架通路也較去年大幅提升，關注度占比分別成長23.9%以及20.2%。網路通路最主要由KAIBEAUTY柔光肌密水潤氣墊SPF50 PA++++帶動該通路主要成長。而開架通路則以KATE TOKYO凱婷凝色柔滑眼線膠筆N、VISEE NENMAKU FAKE ROUGE光誘恆吻唇膏最受消費者的矚目。
3. 美髮新品關注概況
今年美髮類新品數量與去年持平，而整體關注度大幅成長239.3%，主要是由洗髮乳屬性成長最多，其次是髮膜及其他染髮屬性，而從單品平均關注的提升可以看出今年的新品更能引起消費者的興趣。
其中，關注度占比TOP1的洗髮乳，主要是因新品數量較去年成長54.5%，加上今年熱門產品Hair Recipe髪的食譜綠茶柚子淨油保濕水感洗髮露強勢登場帶動洗髮乳的整體關注度；而TOP2的髮膜屬性雖新品數量與去年相近，不過整體關注度卻較去年大幅度提升，主要也是因為有FINO高效滲透護髮膜(升級版)這支熱門產品帶起該屬性的整理聲量；TOP3的其他染髮屬性新品數量也與去年相當，今年由syoss 絲蘊 乾濕兩用染髮膜帶動熱度。
4. 香水香氛新品關注概況
相較前兩年，今年香水香氛類新品的整體關注度較為趨緩，僅占整體類別新品3.7%，關注度占比較去年衰退2.5%、新品數量也較去年衰退45.6%；細看其中屬性，香水屬性關注度占比12.0%為成長最多，而去年關注度占比第一名的淡香精今年關注度占比衰退9.0%最多，顯示消費者對於香水香氛類新品的關注風向產生變化，疫情期間關注提高的居家香氛類產品(香氛蠟燭、擴香等)在今年不論新品數或關注度都有所降低。
其中關注度占比最高的香水屬性新品數量較去年成長一倍，而新品中由CHANE香奈兒CHANCE綠色輕盈香水帶起該屬性整體關注度。而淡香水屬性關注度占比最高的新品為ISSEY MIYAKE三宅一生的一生之水牡丹淡香水；淡香精屬性則由Maison Francis Kurkdjian的中間之水古龍淡香精最受該屬性中消費者的喜愛。細看今年關注較高的香水香氛新品，也發現今年許多熱門新品皆為花果香調。
5. 身體保養新品關注概況
今年身體保養屬性新品數量雖較去年成長10.9%，不過整體關注度較去年衰退64.4%，顯示單品平均關注度的衰退，而主要是因身體按摩油、身體防曬、身體乳液三大身體保養類屬性衰退最多。其中，去年關注度占比最高的身體按摩油屬性，在今年新品數量與去年相近的情況下關注度占比衰退16.3%，主要是因為去年有明星新品CHANEL香奈兒 時尚裸光輕紗精華油的加持。
而今年身體保養中關注度占比TOP1的其它沐浴清潔屬性，在今年新品數量較去年成長2倍，此現象也可看出近年沐浴油產品關注的上升，過往多數消費者習慣使用沐浴乳，但於疫情期間受”保養儀式感”風潮影響，從SABON的一系列香氛沐浴油開始讓許多消費者注意到此類型產品，許多品牌也開始推出沐浴油，並且關注有持續上升的趨勢。
今年關注度占比TOP2的身體乳液屬性關注度占比和去年持平，不過細看該屬性新品數量較去年減少33.3%、關注度相較去年是衰退62.9%，關注度占比差異不大的原因是因整體身體保養屬性的衰退；而不同於去年有聲量較高的明星商品加持，今年的各產品的關注度占比較平均。
6. 總結
整體來看，今年的秋季新品產品數量較去年減少11.3%，但整體關注度增加3.6％、單品平均關注度較去年成長16.8%，顯示今年的秋季新品整體關注度較去年高。整體關注度占比最高的依然是臉部保養，其次是臉部彩妝、美髮。與去年相比，消費者在今年更關注臉部彩妝、美髮新品，而臉部保養的關注度占比下滑。
在今年的臉部保養新品中，較去年成長幅度最大的精華液屬性榮獲關注度占比TOP1，其次是洗面乳及保養面膜，另外，安瓶及清潔面膜屬性關注度成長也較其他屬性更為明顯，而保養面膜、臉部防曬及化妝水今年則是衰退比例最高。
臉部彩妝新品比較底妝類與彩妝類而言，底妝類平均關注度下降、彩妝類平均關注度上升，底妝類以氣墊粉餅、粉底液、蜜粉餅最受青睞，彩妝類以唇膏、眼線筆、眼影盤等相關屬性受到消費者歡迎，推測是延續了今年夏季趨勢和口罩解封後消費者對於彩妝品的關注重心轉移有關。
今年美髮新品和去年同樣以洗髮乳擁有最高的關注度，延續夏季趨勢中值得關注的潛力股髮膜則是今年秋季的關注度第二名，第三名則是其他染髮屬性。
身體保養今年新品數量較去年成長不過關注度則為下滑，顯示今年秋季消費者對於整體身體保養屬性關注度降低，而新品中各類別表現差異不大，僅其它沐浴清潔類別受益於沐浴油因而在各屬性間微幅領先。
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