提到歐美品牌、日本品牌你會想到那些關鍵字? 隨著疫情解封，美妝新品市場大復甦！究竟台灣消費者們在選購美妝產品時，會因為各國品牌形象的差異，而做出不同的產品選擇嗎? CMRI美妝行銷總研希望透過本份問卷調查，進一步了解台灣消費者對各國美妝品牌的印象，調查消費者選購美妝品時，是否因為品牌形象的經營，而影響消費者購買品項的決策。本份問卷調查時間為10/20(五) – 10/25(三)，有效問卷回收共776份。
消費者美妝購買習慣
究竟消費者對於各國美妝產品與品牌的印象，是否左右著消費者的購買習慣?根據本次調查結果，消費者購買頻率最高的美妝產品分別為臉部保養品(85%)、美髮產品(42.3%)、身體保養品(38.7%)。消費頻率較高的品項，大多以每天接觸、使用量多的日常基礎保養類產品為主。大多數的消費者平均一個月消費美妝產品的金額介於新台幣1,000-3,000元(48.3%)。就購買管道而言，隨著各大網路綜合電商的蓬勃發展，近四成的消費者表示主要透過網路綜合電商購買美妝品。
若對購買品項與品牌國家做進一步的分析，可以發現消費者購買的「臉部保養品」以歐美品牌(40.4%)為主，其次為日本品牌(27.8%)。「美髮產品」則以台灣品牌(32.8%)佔最多數。消費者對於「身體保養類」的產品，主要偏好歐美(37.8%)、台灣(34.8%)品牌。「底妝產品」則有超過五成的消費者選擇購買歐美品牌。臉部保養品、底妝產品皆以歐美品牌佔最大數。「彩妝產品」的部分則由日本品牌(39.4%)傲視群雄。
買歐美品牌到專櫃、找台灣品牌到藥妝店
網路的無遠弗屆，造就台灣綜合電商市場競爭激烈的現象，一指就能入袋各國美妝的便利性和高頻率的促銷活動，促使綜合電商(38%)成為消費者購買保養品與彩妝品的首要管道。然而在日常保養流程中，使用歐美保養品的消費者，則偏好在實體百貨公司(35.96%)購買保養品，其次為品牌官方網站(32.99%)。
日常上妝流程中，使用歐美彩妝品的消費者，同樣偏好前往百貨公司(37.87%)選購彩妝品，其次為品牌官方網站(35%)，然而在藥妝店購買歐美美妝品的比例相較其他通路低。歐美品牌消費者傾向百貨公司的專櫃品牌大於藥妝店的開架品牌。
另一方面，消費者在購買台灣彩妝品時，則以實體藥妝店為主要的管道。日常上妝流程中，較常使用台灣彩妝品的消費者，偏好在藥妝店(22.36%)購買彩妝品；較常使用韓國美妝品的消費者，則偏好在網路綜合電商(21.17%)購買彩妝品。
品牌第一想起大盤點
在了解消費者在美妝品的購買習慣後，我們進一步調查消費者對美妝品牌的印象。這次的調查分別以保養品、彩妝品兩大項目做區分。若不以國家做區分，當提到保養品時，消費者最先想到的品牌依序為：LANCÔME 蘭蔻(46.3%)、Estée Lauder 雅詩蘭黛(32.9%)、SHISEIDO 資生堂國際櫃(26.5%)。前10個品牌中，共有六個歐美品牌，佔據六成，為最多數，其次為日本品牌。
另一方面，提起彩妝品時，消費者最先聯想的品牌則依序為：MAYBELLINE 媚比琳(26.4%)、CHANEL 香奈兒(24.4%)、shu uemura 植村秀(23.1%)。前10個主要彩妝品牌，歐美品牌佔據八成，其次為日本品牌。
各國美妝品牌的形象調查局
歐美品牌抗老產品多
提到歐美保養品，消費者最先想到的品牌依序為：LANCÔME 蘭蔻(61.7%)、Estée Lauder 雅詩蘭黛(53.2%)、KIEHL’S 契爾氏(23.8%)。超過五成的消費者認為歐美保養品以抗老產品多(68.2%)、滋潤度高(56%)為主要的特色。值得一提的是，除了產品效果外，提到歐美保養品牌時，聯想到儀式感(11.7%)及適合送禮(8.3%)的消費者也明顯較其他國家更多。
若提起歐美彩妝品，消費者馬上聯想到的主要品牌則依序為：CHANEL 香奈兒(33.7%)、Dior 迪奧(33.6%)、LANCÔME 蘭蔻(30.2%)。歐美彩妝品以眼彩顏色強烈(60.6%)、遮瑕度高(58.3%)的形象注入在消費者的心中。
日本品牌主打美白、輕透感
過半數的消費者認為，日本保養品多以美白產品(54.5%)為主，其次也有不少消費者認為日本保養品較適合敏感肌使用(35%)。提及日本保養品，讓人馬上聯想到的三大主要品牌依序為：SHISEIDO 資生堂國際櫃(73.8%)、SK-II(32%)、shu uemura 植村秀(24.7%)。
大眾對於日本彩妝品的妝效以輕透、自然為主。其中超過六成的消費者認為，提到日本彩妝品會馬上聯想到輕透感高(82.8%)和偽素顏(60.1%)這兩個關鍵字。日本彩妝品再消費者心中留下的印象，還包括了精美的包裝。超過三成的消費者表示，說到日本彩妝就會聯想到包裝漂亮這個關鍵字。
此外，提到日系彩妝品牌，最多人聯想到的品牌則依序為，植村秀(45.8%)、資生堂國際櫃(40.3%)及KATE TOKYO(30.5%)。
年輕人最愛用！韓系美妝品牌代言人超吸睛
韓國保養品的部分，會讓消費者馬上會聯想到的主要品牌依序為：Whoo 后(65.4%)、Sulwhasoo 雪花秀56.50%)、LANEIGE 蘭芝(49.3%)。對於消費者而言，韓國保養品以較多年輕人使用(46.7%)為主要印象，其次為滋潤度高(43.6%)和品牌代言人吸睛(33.3%)。
大眾對於韓國保養品牌的認知度，大多集中在前五名。Whoo 后(65.4%)、Sulwhasoo 雪花秀56.5%)、LANEIGE 蘭芝(49.3%)、innisfree(39.40%)、AHC(38.20%)。而第五名和第六名之間，產生了巨大的落差。顯示出相較前面的歐美品牌和日本品牌，大眾對於提到韓國保養品牌時，最先聯想到的品牌有更一致的情況。
提到韓國彩妝品，馬上會聯想到的主要品牌依序為innisfree(45.8%)、LANEIGE 蘭芝(33.7%)、PONY EFFECT(33.6%)。對於韓國彩妝品的妝容，則大多以偽素顏(43%)、底妝清透感高(36.7%)，為主要的印象。
大眾對於韓國彩妝品牌在認知上的分布，相較韓國保養品牌更多元，整體而言韓國彩妝品牌較韓國保養品牌更深入大眾的印象中。
由於韓國保養品給人較多年輕人使用的印象，因此我們針對偏好韓系品牌的消費者依照年齡層分為30歲以下與30歲以上兩個族群做進一步分析。其中可發現對於韓國保養品的印象，有更多30以上的消費者印象為類醫美產品多(13.1%)，而30歲以下則有更多人印象為美白產品多(12.1%)。不同年齡層對於韓國彩妝品的印象則有較大差異，30歲以下消費者對韓國彩妝為品牌代言人吸睛(12.08%)。可見各大韓國品牌陸續以偶像代言人作為號召，確實吸引年輕族群的目光。
台灣美妝品CP值最高！
提到台灣保養品，消費者馬上會聯想到的主要品牌依序為 DR.WU 達爾膚(69.9%)、Neogence 霓淨思(48.1%)、Greenvines 綠藤生機(16.7%) 。大多消費者認為，CP值高(47.6%)、類醫美產品(43.5%)、清爽度高(39.4%)為台灣保養品的主要特色。不論是最多人聯想到的品牌，或消費者心中的印象，都可看出台灣的開架醫美品牌對消費者有相當高影響力。
提到台灣彩妝品，大家最先聯想到的主要品牌依序為:1028(81.3%)、heme(55.9%)、Solone(53.70%)，以開架品牌佔據多數，呼應了台灣彩妝品帶給大眾取得方便性高(59.6%)、CP值高(53.3%)的印象。此外，台灣彩妝品牌舉辦的聯名活動(17.1%)也在消費者的腦海中留下深刻的記憶。
總結
消費者在聯想美妝品牌時，對於保養品牌的認知較為集中在部分的幾個品牌，另一方面，大眾對於彩妝品牌的認知則比較多元，對於品牌的分布較廣泛，這個現象不限於特定的國家品牌，而是在各國品牌中都可以看見。保養品的部分，消費者普遍認為歐美品牌抗老產品多、滋潤度高；日本品牌則是美白產品多、敏感肌適用；韓國品牌較多年輕人使用、滋潤度高；台灣品牌的CP值高、類醫美產品多。彩妝品的部分，消費者則認為歐美品牌眼彩顏色強烈、遮瑕度高；日本品牌底妝清透感高；韓國品牌講究偽素顏；台灣品牌取得方便性高、CP值高。
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