「試用」對於美妝消費者是重要購買決策環節之一，但究竟試用前與試用後，消費者對產品的認知度有沒有提升？專櫃與開架通路個別吸引消費者試用的特點又是什麼？在產品試用過程中，消費者會特別在意哪些部分呢？CMRI美妝行銷總研希望透過這份問卷調查，更深入了解大家在靠櫃試用產品時的習慣及偏好。
CMRI 於2024/5/17-2024/5/20 進行「2024消費者試用習慣調查」問卷調查，完整回收份數共872份。以下將帶讀者來看消費者對於美妝產品試用的相關感受，包含觸發消費者前往試用的動機、影響消費者試用意願的因素，以及試用後是否觸發消費行為等等。
【PART1.試用習慣與動機比對】
[專櫃 vs 開架 是否有靠櫃試用產品或索取試用包的習慣]
首先，我們先了解消費者平時是否有到專櫃或開架通路試用產品的習慣。有57.7%的人表示自己同時會到專櫃及開架通路體驗產品，其中13%的消費者會「經常」去試用；另有16.3%表示自己僅有專櫃的試用習慣；只會到開架通路試用產品的人最少，僅佔10.8%；而15.3%的人表示自己平常完全不會到專櫃或開架通路試用產品。顯示出會到專櫃試用的人數較開架多一些。
【圖一】開架&專櫃有試用習慣的消費者分佈
仔細觀察這些沒有試用習慣的人，就本次調查結果來探究其中的消費者考量，可以發現不論是專櫃通路或是開架通路，多數人沒有試用習慣的主要原因是覺得要特地跑到櫃上很麻煩(專櫃71.0%／開架40.7%)以及害怕強迫推銷(專櫃68.0%／開架38.1%)。
另一方面，沒有專櫃通路與開架通路試用習慣的原因中，相差最大的是「試用品的衛生問題」。沒有專櫃通路試用習慣的人中，僅有2.9%的人表示不試用的主因之一是擔心試用品不夠衛生；相較之下，開架通路卻高達34.2%，可見開架通路無限制自由試用的性質也為消費者帶來許多衛生上的疑慮。
相差第二大的原因則是「覺得在網路爬文就已足夠」，其中專櫃通路佔了9.4%，開架通路則是25.4%。推測是因為專櫃產品與開架產品的價差關係，多數人在購入價錢較高的產品時會更謹慎評估，也因此比起專櫃產品，更多數的人覺得開架產品看網路評價就好，不需要再特別試用。
【圖二】沒有試用習慣的原因
[專櫃 vs 開架 試用動機與吸引消費者的特點分析]
接下來觀察受試者試用的動機。對於平常有試用習慣的消費者而言，最主要的試用動機是希望能實際確認產品效果(專櫃74.2%／開架67.8%)及確認產品色號或質地(專櫃67.9%／開架73.7%)。可見即使身在蓬勃發展的網路時代，KOL／KOC開箱文與素人口碑資訊豐富的大環境下，消費者仍希望能透過親自體驗產品，確認適切度後再做消費決策。
【圖三】靠櫃試用或索取試用包的動機
從【圖四】可以看出專櫃通路與開架通路吸引消費者的特點各異且落差不小。專櫃通路與開架通路相差最大的特點為可自由採購的無壓力感受，開架通路以81.2%的比例取得壓倒性的勝利，其次則是通路普及度(65.3%)。可見不受社交壓力影響，能逛得更自由安心，以及整體試用的便利性是開架通路最大的優勢。
而專櫃通路最大的優點則在於專人解說(57.5%)，大幅領先其他特點，可以說是專櫃通路提升消費者試用意願的殺手鐧。
【圖四】 吸引消費者試用的特點調查
【PART2.影響試用意願的因素調查】
接下來調查消費者在試用產品時，不同因素是否會影響大家的試用意願，首先是針對不同「產品屬性」(例如精華液、唇膏…等)的調查。其中有74%的受訪者會隨著不同的產品屬性而影響試用意願，24%的人不論產品屬性都「會」試用。
【圖五】「產品屬性」影響試用意願的比例
在表示「會因為產品屬性而影響試用意願」的受訪者之中，消費者願意試用意願最高的屬性是臉部保養(90.4%)，接下來是底妝/彩妝(81.6%)與香水香氛(78.2%)。最低的則是髮品，僅有58.5%的人。由此可見雖然不少消費者在試用時會考量產品屬性，但除了髮品外，多數的消費者都仍會繼續試用。
【圖六】消費者對各產品屬性的試用意願程度
接著詢問消費者是否會因為產品需接觸敏感部位（如：唇部、眼部、頭皮）而影響試用意願，其中有14.1%的人表示自己完全不試用需接觸敏感部位的產品；另外則有高達58.7%的人表示自己會因此降低意願，但仍會試用在手上或其他部位。顯示試用產品的使用部位對消費者的試用意願影響相當大，推測是出於衛生及引起過敏反應的顧慮。
【圖七】「產品試用部位」影響試用意願的比例
除了產品本身的屬性及試用部位之外，試用環境與品牌提供的服務也都會影響消費者的試用意願。我們緊接著詢問受試者對於「服務人員」與試用意願之間的影響關聯：多數人表示服務人員確實會影響自己的試用意願(97.2%)，而其中消費者最在意的分別是「服務態度是否親切良好」(69.2%)以及「服務人員是否有強迫推銷的行為」(58.1%) 。
【圖八】「服務人員」與試用意願間的影響關聯
大多數的人都表示「準備一次性備品」會提高試用的意願(佔93.1%)，主因是感覺比較衛生(80.2%)，其餘則是覺得運用備品試用起來更方便(23.0%)，或是認為搭配備品能呈現出更明顯的試用效果(17.0%)，僅少數人認為一次性備品不會影響自己的試用意願(6.9%)。
【圖九】「準備一次性備品」與試用意願間的影響關聯
詢問完影響試用意願的因素之後，我們也調查了消費者在什麼情況下會更樂意靠櫃試用。其中TOP 3分別為乾淨衛生(60.6%)、無壓力自由試用(54.6%)以及充足備品(52.2%)，緊接著的是服務人員態度親切(36.6%)以及有解說產品功效的專業人員(32.0%)，可見消費者更在意試用時的整體氛圍與感受是否舒適良好安心。
【圖十】提高消費者試用意願的因素調查
【PART3.試用後之行為調查】
[試用行為對產品認知的幫助程度]
在看完消費者試用的動機與影響意願的因素後，我們詢問受測者在試用行為後是否能對於產品產生更高的認知。在「當下試用完」後對產品認知度非常有把握的人最少，其中保養品更是只佔3.2%，而彩妝/底妝品則佔了6.2%。
多數人(約70%)在剛試用完後，對產品的認知度落在五至七成左右，其中又因保養品需要長時間使用才看得出功效，因此保養品的認知程度又比彩妝/底妝品來得低一點。
【圖十一】消費者「當下試用後」 對產品與自身合適度的評估把握程度
在試用一陣子後，可以發現消費者對於產品認知程度有大幅提升，超過75%的消費者對產品把握度都有七成以上，而對於評估結果非常有把握的保養品從原本的3.2%提升至23.8%，彩妝品也由6.2%提升到31.3%。
由此可見「試用產品一段時間」的確可以提升消費者對於產品的認知度，發放試用包給消費者回家使用一段時間不失為讓消費者更認識產品的好方法。
【圖十二】消費者「試用一段時間後」 對產品與自身合適度的評估把握程度
[專櫃 vs 開架 試用後購入的比例調查]
最後，我們調查了消費者在試用產品後，是否會產生消費行為。在專櫃試用後，有高於六成機率會直接購入的人約為一半(52.7%)，而在開架則明顯較高，有64%的人試用後直接購買的機率高於六成。呼應前面所說，開架產品因為價格相較之下比較好入手，比起專櫃產品，消費者能更快下決策。
【圖十三】靠櫃試用後會當下購入的機率
我們也有進一步調查，消費者試用後不想立即購入的原因，可以看出大家最在意的是試用感受不佳(專櫃95.2%／開架95.6%)，不論是專櫃通路或是開架通路，試用過程的主觀感受都會大幅影響消費者當下的購買意願。此外，優惠活動也是消費者相當在意的因素之一。
比較不同的是，專櫃通路的服務態度也對消費者的購買意願起到非常關鍵的作用(93.8%)，相比於開架通路而言(60.3%)是落差最大的原因。
【圖十四】消費者不立即購入的原因比較
【總結】
從調查結果可看出，超過八成的人平時有試用美妝產品的習慣，其中更有57.7%的人同時會到專櫃以及開架通路試用。而撇除平常有試用習慣的人之外，多數人平常不習慣到櫃上試用產品的原因TOP 3則是覺得麻煩、擔心強迫推銷及對於靠櫃感到害羞。
從受試者試用的動機來看，不論是專櫃或是開架通路，對於這些會實際靠櫃試用的消費者而言，最主要的動機還是希望能實際確認產品效果，以及確認產品色號/質地。由此推斷透過親自體驗產品，確認適切度後再做消費決策，對於消費者而言仍然是難以取代的過程之一。
此外我們也發現，影響消費者試用的因素有許多，除了服務人員的態度、舒適無壓力的體驗環境外，也可以藉由消費者對於「提供備品」、「試用部位」的在意，凸顯大眾對於衛生的重視。除了上述要素外，專櫃品牌與開架品牌吸引人們的特點又各有不同：大家最想到開架試用的主因是自由試用無壓力(81.2%)以及通路普及度(65.3%)，專櫃則是專人解說(57.5%)最能引起消費者試用的興趣。
最後，我們調查消費者在試用後對產品認知度是否有所提升。多數消費者在試用前，評估產品與自身合適度上並沒有太大的把握，但在試用一段時間後，認知程度急速直升，可見增加消費者體驗的時間確實對於提升產品認知有極大的幫助！
觀察消費者試用後不購買的原因能看到，最注重的是產品本身的試用感，其次才是和價格相關的因素考量。而專櫃通路因品牌形象的影響，消費者也更在意服務人員的態度是否良好！
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【附錄：受訪者輪廓】
以下為附錄：針對這次問卷調查的受訪者輪廓，分成性別、婚姻及子女狀況、年齡、居住地、職業與年薪，提供作參考
受訪者輪廓-膚質
受訪者輪廓-性別
受訪者輪廓-婚姻狀況
受訪者輪廓-子女狀況
受訪者輪廓-年齡
受訪者輪廓-職業
受訪者輪廓-年薪
受訪者輪廓-居住地
