【海外趨勢 2025年5月–6月】
互動式體驗已成為基本標配，演出正朝向更有趣、更深度沉浸的方向發展
★重點觀察
2025 年上半年，因應消費者希望能與品牌及產品進行真實接觸的心理，美國 Ulta Beauty 與韓國 Olive Young 舉辦了大型美容盛會。
同時，在歐美地區，越來越多重視與用戶直接交流的美容品牌，相繼採用快閃店作為與消費者互動的重要場域。
Ulta 與 Olive Young 等大型零售商舉辦的嘉年華型美容活動
2025 年上半年，全美擁有 1,451 間門市（截至 2025 年 5 月）的 Ulta Beauty（以下簡稱 Ulta）與在韓國經營 1,371 間門市（截至 2024 年第 4 季）的 Olive Young，這兩家在各自國內市場規模最大的化妝品連鎖專門店，皆舉辦了大型美容盛會。
兩者同樣擁有龐大的生態系統，與從大型品牌到新創公司等多元且眾多的化妝品品牌合作，並販售數量龐大的產品。在此基礎上，活動意圖將 品牌、美妝創作者／網紅，以及消費者 這三大關鍵角色連結起來，促進整個美容產業的活絡與發展。
這也反映出消費者對實體體驗的傾向正日益增強，他們不僅追求在實體店面中親手挑選、比較商品的購物樂趣，也希望大型零售商能打造出一個能與心儀品牌創辦人或影響力人物進行真實面對面交流的場所，以滿足這樣的需求。
⚫︎美國 Ulta 的一日活動「Ulta Beauty World」
2025年4月26日，Ulta 在美國德州聖安東尼奧的 Henry B. González Convention Center 首次舉辦面向一般消費者的一日限定美容活動 「Ulta Beauty World」。
活動現場匯聚超過 195 個美容品牌 設置展位，並吸引了包含 80 多位網紅 在內的 1,500 人參與。來場者不僅能與品牌創辦人及創作者交流、掌握最新美容潮流，還能體驗專家指導的彩妝與美髮教學、互動遊戲與攝影活動。此外，現場還發放價值 約 1,000 美元（約 14 萬 5,000 日圓） 的美容好禮袋，並提供多種試用品與贈品。
售價 160 美元（約 2 萬 3,000 日圓） 的門票於同年 3 月下旬開賣後隨即售罄。Ulta 公關負責人表示，Ulta Beauty World 的特色在於，從美容初學者、美妝愛好者，到專業彩妝師與護膚專家，皆能齊聚一堂。這不僅是一場單純的美容盛會，更肩負著呈現「體驗型零售的未來」與推動人們生活中美的進化的使命。
⚫︎Olive Young 舉辦的五日限定活動「OLIVE YOUNG FESTA」
Olive Young 於 5 月 21 日至 25 日，連續 5 天在韓國首爾市龍山區的鷺得島全域（面積約 3,500 坪）舉辦了「2025 OLIVE YOUNG FESTA」，以「K-Beauty 產業博覽會」的形式探索未來發展方向。
此次活動規模為歷屆之最，不僅展出大型品牌攤位與豐富內容，累計吸引 33,000 名一般觀眾，另有 超過 3,700 名國際買家、網紅以及 K-Beauty 產業相關人士參與。
本屆以「Treasure Island（寶藏島）」為主題，從以往以室內為中心的模式擴展至戶外空間，將整場活動設定為一段「冒險旅程」。入場者會獲得包含地圖、托特包、陽傘與瓶裝水的「冒險套裝（Adventure Kit）」，並在會場內 84 個品牌攤位間探索，參與美妝產品展示、遊戲、表演等互動體驗。
自 2019 年起舉辦的 OLIVE YOUNG FESTA，在 2025 年版本中，展出陣容涵蓋了「Olive Young Award」得獎品牌及新銳品牌，規模明顯擴大。此外，活動也邀請來自美國、日本、香港及東南亞等地約 400 位全球主要流通平台代表，親眼見證 Olive Young 所代理中小品牌的競爭力，並就 K-Beauty 產業的未來趨勢進行交流與洞察分享。
展現獨特世界觀與品牌訊息的單一品牌快閃店
大多數參加由大型化妝品零售商主辦的美容嘉年華的化妝品品牌，同時也積極舉辦各品牌獨立的快閃活動。品牌舉辦快閃店的原因主要有以下五點：
首先是「提升品牌認知度與製造話題」。透過在限定的時間與地點展開活動，營造稀缺性，並以此在 SNS 與媒體上引發話題。
其次是「創造商品體驗與接觸點」。藉由提供實際試用商品的空間，讓消費者能體驗到在電商平台無法獲得的使用感、香氣、質感等真實感受。
第三是「將品牌世界觀具象化」。透過空間設計與裝飾體現品牌的基調與風格，藉此打動消費者的情感。
第四是「理解目標族群並收集數據」，藉由觀察來訪者的年齡、喜好與購買行為，將這些資訊應用於未來的行銷與產品企劃，同時也能透過現場的各類登錄、問卷調查與 SNS 發文來取得粉絲數據。
第五是「新商品與限定商品的測試行銷」。透過在上市前或限量販售的先行銷售，立即收集到真實反饋，並依據市場反應靈活調整產品策略。
近年來，結合線下與數位的體驗型快閃活動已成為主流。透過參與遊戲、觀賞裝置藝術、現場試妝等實體體驗，並以線上互動作為輔助，營造沉浸感與情感共鳴，進一步提升顧客的滿意度。
另外，在由名人創立的品牌中，也可見透過最大化名人影響力的快閃活動來強化社群的案例，或是藉由吸引人的合作企劃來擴大顧客群的案例，亦有品牌透過社會性訊息來傳達企業立場。許多品牌也會選擇以出乎意料的主題與演出，採取讓來場者「驚喜又開心」的手法。
⚫︎ビヨンセ Cécred：「Cécred Roadshow」
2025 年 2 月，確定於 Ulta 獨家販售的碧昂絲（Beyoncé）創立的髮品品牌 Cécred，於同年 4 月自洛杉磯啟動全美巡迴快閃活動 「Cécred Roadshow」。
此活動與碧昂絲在美國主要城市體育場舉辦的演唱會巡迴 「Cowboy Carter Tour」 的行程相結合，作為官方合作美容品牌，在各場演唱會場館外設置由拖車改裝的移動式快閃店，巡迴至同年 7 月在拉斯維加斯的最終場演出為止。
快閃店以音樂、煙霧與燈光打造沉浸式陳列，並設有戴著牛仔帽的暢銷商品吉祥物、專業攝影棚等感官體驗空間。現場除販售限定商品外，亦提供品牌絲巾、托特包等小物，以及試用尺寸的產品樣品。
其中最受歡迎的亮點是導覽式產品體驗，由品牌團隊中具專業髮型師背景的工作人員一對一陪同參觀，並細心講解各款產品的使用時機與方法，帶來專業且個人化的服務體驗。
Cécred 創立於 2024 年初，產品系列包括採用專利申請中的護髮修復技術 「Bioactive Keratin Ferment（生物活性角蛋白發酵）」 製成的髮膜、注入玻尿酸的保濕洗髮精，以及以熱水沖泡方式使用、含有發酵米與玫瑰蛋白粉的護髮產品等，主打針對質感髮（捲髮與自然捲髮）的護理。
據悉，自 Ulta 開始販售以來，品牌知名度與銷售額均迅速成長。藉由這股勢頭，品牌選擇親自走進聚集大量 Beyoncé 粉絲、且極具潛力成為核心顧客的現場，透過快閃巡迴與消費者直接互動，進一步擴大並鞏固品牌社群。
⚫︎Selena Gomez Rare Beauty：「Rare Beauty × Sephora Dreamland」
Selena Gomez 的品牌 Rare Beauty 於 2025 年 4 月 4 日至 5 日，在英國倫敦市中心舉辦了與 Sephora UK 合作的快閃活動 「Rare Beauty × Sephora Dreamland」，以慶祝新品腮紅 「Soft Pinch Matte Bouncy Blush」 的誕生。
在以粉紅色覆蓋全場的店內，來訪者可享受免費試用品、於腮紅吧（Cheek Bar）進行試妝服務，並在擺放著新產品外型造型沙發的拍照區拍攝美照，同時還能選購限定商品。
⚫︎在烘焙坊舉辦的 Elemis：「Elemis Cleansing Café」
創立於 1989 年英國的護膚品牌 ELEMIS，於 2025 年 4 月 10 日至 11 日兩天，在倫敦西部的知名烘焙坊 Notting Hill Bakery 開設快閃店 「Elemis Cleansing Café」。
本次活動以該品牌的暢銷產品 「Pro-Collagen Cleansing Balm（膠原卸妝潔面膏）」 為主題，並展示了包含玫瑰、無花果、黑櫻桃等香味的新系列產品。到場來賓除了可使用 HD（高畫質）肌膚分析相機 接受諮詢服務外，還能享用免費飲品與甜點，前 100 名到場者更可獲贈可戴在手腕上、用來防止洗臉時水流下滑的 「潔面袖口（Cleansing Cuff）」。
Elemis 亦於同年 5 月 6 日至 23 日，在倫敦百貨公司 Harrods（哈洛德百貨） 舉辦了與 Aston Martin Aramco F1 車隊 合作的快閃活動 「Elemis × Aston Martin Aramco Formula One Team」。
現場除了提供肌膚分析諮詢外，還可體驗 10 分鐘的 「Pit Stop Facial（維修站快速臉部護理）」，並販售限定聯名商品。會場中特別設置了由 Pro-Collagen 系列 瓶身堆疊而成的 F1 賽車造型裝置藝術，並舉辦猜瓶數活動——成功猜中正確數量的來賓可獲得 一年份的 Pro-Collagen 系列產品 作為獎品。
出處：Elemis 官方網站
⚫︎以遊戲感受樂趣的 YSL Beauty：「Love Game」
YSL Beauty 為慶祝將於 2025 年 7 月上市的新產品 「YSL Loveshine Gloss Plumper」 誕生，於同年 4 月 5 日自美國邁阿密啟動快閃活動 「Love Game」。
為了更詳細地介紹這款新唇蜜的 10 種色號，活動會場以 “playful expansion（充滿玩心的延伸）” 為主題，設置了多個充滿拍照打卡點的房間 「Love Challenge Room」。來場者可在各個房間挑戰不同遊戲，並獲得可解鎖下一體驗的 YSL Beauty Coin。在 「Love Wheel Room」 和 「Loveshine Tunnel」，參加者可將硬幣投入口紅自動販賣機兌換活動贈品——新款唇蜜。
此外，現場還提供由 YSL 國家級彩妝師 帶來的個人化試妝與專屬建議，並由 YSL 全球彩妝師 展示全新招牌妝容，開設彩妝大師課，讓參加者更深入體驗品牌的彩妝魅力。
「Love Game」快閃活動正陸續於各國展開，在日本也將於同年 7 月 3 日至 6 日，在東京表參道 Hills 舉辦 「YSL BEAUTY LOVE GAME TOKYO UNDERGROUND」。
⚫︎LUSH 在 SXSW 提出社會議題：「Bloom A New Day at SXSW 2025」
LUSH 與非營利組織 Change The Ref 合作，於美國德州舉辦、結合音樂祭、影展與互動藝術的大型活動 SXSW（South by Southwest）2025 中，於 2025 年 3 月 10 日設立快閃活動 「Bloom A New Day」。
此活動透過以校車與教室為靈感的空間設計，突顯針對校園槍枝暴力與加強槍枝管制的迫切必要性。其目的之一，是支持 Global Action on Gun Violence 代表馬努埃爾與帕特麗西亞・奧利弗（Manuel & Patricia Oliver）夫婦，針對美國政府提起的「為生存而訴訟」案件——這對夫妻的兒子華金（Joaquin）於 2018 年佛羅里達州帕克蘭校園槍擊事件中不幸遇害。
為了協助該組織籌措資金、推動無槍枝暴力的未來，LUSH 在活動中販售 SXSW 限定產品「Sonflower Bath Bomb」，並將銷售收益全數捐出。
名稱 Sonflower 結合了「兒子（son）」與「向日葵（sunflower）」之意，靈感源於槍擊案當天，華金為了在情人節送給女友，而帶到學校的那束花。
⚫︎以籃球為主題宣傳睫毛膏的 Benefit Cosmetics：「Club Bounce」
Benefit Cosmetics 於 2025 年 2 月 28 日至 3 月 2 日，在英國倫敦舉辦了以新款睫毛膏 「BADgal Bounce」 為焦點的快閃活動 「Club Bounce」。
該睫毛膏宣稱塗抹三層即可讓睫毛濃密度提升 242%，並呈現如同「彈跳（bounce）」般上揚的效果。品牌從球體彈跳的畫面獲得靈感，將快閃店設計成籃球主題，包含籃球場風格的裝潢與擺設。現場設有可測試投籃技術的特製籃球，以及充滿該睫毛膏產品元素的繽紛更衣室，方便參加者拍攝適合社群平台分享的內容。
此外，活動還提供專業彩妝師的一對一化妝建議與服務，讓參加者能夠在互動與體驗中深入了解產品魅力。
⚫︎將情感語言化的 Scent Matic：「KAORIUM × Thameen London」
日本企業 SCENTMATIC 所提供、能透過語言將香味印象可視化的 AI 香氛創新技術 「KAORIUM」，與英國高級香水品牌 Thameen London 簽訂獨家合作夥伴關係，並於倫敦百貨公司 Selfridges 內的 Thameen London 快閃店完成英國首秀。
此次快閃活動於 2025 年 6 月 5 日至 11 日舉行，現場可體驗 KAORIUM 的功能——該 AI 會結合個人的情感，並分析大量來自部落格、社論、專家評論等的線上文本資料，從而得出該如何以語言表達某種香味。透過 KAORIUM，能為使用者提供符合其喜好與情感的高度客製化香水推薦，開啟一種不同於以往依賴行銷手法或外觀包裝的新式香氛選擇體驗。
Thameen London 在此次快閃活動中表示，他們一直在尋找能夠提升顧客體驗的有意義方式，而 KAORIUM 的 AI 技術，正提供了一種透過「語言與情感」這個視角來探索香味的直覺化方法。
撰文：そごうあやこ（Ayako Sogo）
精選圖片：Ulta Beauty World 官方網站
在全球美妝市場持續強調「沉浸體驗」與「實體互動」的浪潮中，台灣也正積極擁抱這股風潮。由 @cosme Taiwan 所舉辦的《@cosme Beauty Ranking Tour 美妝遊樂園》，於 2025 年 7 月 8 日至 7 月 20 日期間在台北 SOGO 忠孝館盛大展開，為消費者帶來一場跨越專櫃與開架、融合排行榜與體驗科技的美妝互動盛會。
這是自 2023 年以來的第四場快閃活動，吸引多達 99 位KOL到場參與，現場人流比前一場相同場地成長超過 38%，銷售金額更較上次激增 478%。展區內規劃五大體驗亮點：從「PRO級百坪體驗空間」、「四季色彩測驗」、「肌膚檢測專區」，到「日本熱銷大賞展示牆」與「自動派樣互動裝置」，不僅讓消費者能親自探索產品，更創造話題與社群擴散的行銷價值。
當體驗設計不再只是陳列商品，而是打開與品牌、商品、自己對話的多重入口，從 Ulta、Olive Young 到台灣的 @cosme，全球各地的美妝品牌與通路正以快閃為舞台，讓美的可能性不斷被重新定義與擴張。
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。