本次報告根據2025年9月份(2025年9月1日至2025年9月30日)在@cosme站上消費者瀏覽美妝保養品的行為分析，除了瞭解整體市場短期概況外，報告著重於兩重點:

1) 本月熱門關注品牌–瞭解本月品牌受關注表現(誰成長的多、由甚麼SKU帶動和誰須注意關注度衰退的狀況)。
2) 本月熱門屬性關注產品–了解三個面向的熱門屬性，是哪些產品搶走了消費者目光。
3) 新品表現和即時訴求趨勢–了解當紅新品表現，幫助品牌抓住最即時的訴求趨勢。
*報告中新品定義為當月往回推2個月上市之商品。

一、整體市場重點趨勢

9 月為百貨週年慶開跑前消費者購買美妝品的主要 survey 期，整體市場結構顯示消費者的採買意向集中於 臉部保養與底妝品項。臉部保養以 精華、乳霜為核心，反映修護與保濕需求提前放大；彩妝則由 粉底、定妝與妝前帶動，形成「底妝三件組」的預購動能，明確呼應週年慶檔期的套組促銷策略。

  • 成長較多的屬性為精華、粉底、洗髮。
  • 下滑較多的屬性為面膜、唇彩、沐浴清潔。

[臉部保養]

9 月臉部保養展現 「修護升級、基礎回落」 的明顯結構。精華大幅成長，持續鞏固第一大品類地位，搭配 乳霜 的同步上升，反映週年慶前消費者對高效修護與保濕投資的強烈意願。
相對地，面膜跌幅最大，化妝水、洗臉與乳液等基礎護理也出現小幅下滑，顯示消費者正將預算自基礎護理轉向高單價、高功效的核心品項。此外，唇部保養、眼睫保養與多功能保養都有小幅增長，說明局部精準修護逐漸受到重視，為未來新品創造潛在切入點。

[彩妝產品]

彩妝則顯示著 「底妝爆發、眼唇走弱」 的轉變。粉底大幅成長，並帶動 定妝與 妝前 同步上升，形成「底妝三件組」的強勢拉動，反映消費者在週年慶前更傾向投資於持妝與膚質修飾相關的組合產品。
相對地，唇彩、眼影、眼線、睫毛均呈現下滑，顯示在妝容簡化趨勢下，局部彩妝的需求縮減。小幅成長的 遮瑕與修容 則進一步支撐底妝表現。

[美體美髮]

美體美髮呈現 「洗護成長、新品帶動、基礎下滑」 的態勢。洗髮大幅上升，為最主要的成長動能，並帶動頭皮護理、染髮、牙齒保養等功能型細分類別小幅增長，顯示消費者對健康頭皮與專屬修護的重視提升。相對之下，沐浴清潔跌幅最大，美體保養與手部保養也同步下滑，反映基礎性、日常型需求受到壓縮。

[不分類關注度TOP15商品]
*特殊色字體為上月未入榜,本月新入榜商品

二、本月熱門關注品牌

[臉部保養]
本月臉部保養市場的焦點落在功能型精華與高效抗老產品，帶動 ELIXIR、PAULA’S CHOICE 快速竄升，顯示消費者在進入秋冬與週年慶檔期前，對「抗老、修護」的需求明顯增加。
同時，高端品牌 THE WHOO 也因明星商品雪白膏而受矚目，反映高價位護膚仍具吸引力。
相對之下，L’OREAL PARIS 巴黎萊雅佔比下滑最多。

[彩妝產品]
本月臉部保養市場的焦點落在功能型精華與高效抗老產品，帶動 ELIXIR、PAULA’S CHOICE 快速竄升，顯示消費者在進入秋冬與週年慶檔期前，對「抗老、修護」的需求明顯增加。
同時，高端品牌 THE WHOO 也因明星商品雪白膏而受矚目，反映高價位護膚仍具吸引力。
相對之下，L’OREAL PARIS 巴黎萊雅佔比下滑最多。

[美體美髮]
9月美體美髮市場的焦點是多元細分需求的崛起。Aesop 帶動高端香氛潔膚，GATSBY 抓住男性市場，Sebamed 則切入運動與敏感肌，顯示消費者追求功能化與個性化的選擇。
同時，NIVEA 與 Kerastase 等品牌持續展現強勁領導力。不過，The Body Shop、美體小舖 (-14 位)、L’OCCITANE 歐舒丹、LUX 麗仕 出現較大幅度下滑，需注意關注度的流失。

三、新品表現和即時訴求趨勢

9 月臉部保養新品榜單由 Neogence 膠原精華領軍，占比高達 14%，搭配 POLA 精華水與 Kanebo 潤活修護系列，憑藉 7–9% 的升火率快速累積聲量，專櫃與醫美雙線推動高效修護熱度。
新品結構集中於 修護與保濕升級，Neogence 聚焦膠原修護，POLA 帶動精華水熱潮，Kanebo 乳液與乳霜齊發，顯示基礎保養升級化趨勢明顯；寵愛之名雲絲膜則穩固面膜類別的地位。

彩妝新品中，由 VISEE 果漾晶潤豐唇膏以 9.5% 占比領銜，展現開架唇膏在大眾市場的持續吸引力，而 YSL 恆久完美裸光粉底露與 Louis Vuitton Ombres 眼影盤分別以 9.0% 與 8.3% 占比緊追在後，顯示高端品牌在底妝與眼妝兩大核心品項上具備強勢競爭力。
新品結構集中在 底妝與眼妝，其中 DIOR 精萃再生玫瑰粉底液（升火率 12.5%）與 LAURA MERCIER 極致煥顏粉餅（升火率 8.1%）成為討論度最高的亮點單品。眼影方面，CHANEL 珠寶鈕扣四色眼影與 Dolce & Gabbana 摯愛眼影盤均帶動聲量，呈現奢華設計與限量話題的消費驅動力。

9月美體美髮新品市場的焦點是多元細分需求的崛起。美體美髮關注新品中，Aesop 帶動高端香氛潔膚，GATSBY 抓住男性市場，Sebamed 則切入運動與敏感肌，顯示消費者追求功能化與個性化的選擇。
同時，NIVEA 與 Kerastase 等品牌持續展現強勁領導力。不過，The Body Shop、美體小舖 (-14 位)、L’OCCITANE 歐舒丹、LUX 麗仕 出現較大幅度下滑，需注意關注度的流失。

以上為2025年9月份熱門排行與新品分析報告重點擷取。
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