【海外趨勢 2025 年 8 月-9 月】
從全景俯瞰對美妝產業產生衝擊的海外新聞，並解說值得關注的要點與報導背景。從全球視角剖析商業潮流。本次聚焦於逆勢於全球經濟衰退與奢侈品消費低迷下仍維持強健經濟與高消費意願的中東市場，及對該市場投以熱切目光的美妝企業與品牌。我們將觀察在阿聯酋與沙烏地阿拉伯等 GCC 六國營運的 Sephora Middle East，如何扮演通往該地區的門戶角色。
中東化妝品市場規模達約 186 億美元，掌握品牌進入關鍵的 Sephora
★重點觀察
據稱中東化妝品市場到 2033 年將成長至超過 254 億美元，作為業界仍具潛力的成長市場而備受矚目。與已成熟的歐美市場形成對比，在電商與社群媒體行銷方面仍有巨大成長空間；在富裕消費者群集中的該地區，想要搶先建立據點的美容品牌已掀起一波進軍熱潮。
消費者意識的全球化與電商的成長，是中東市場熱絡的其中一個原因
根據調查公司 imarc Group 的資料，中東化妝品市場規模在 2024 年達到 185 億 7,200 萬美元。預計未來將成長至 2033 年的 254 億 2,600 萬美元，並於 2025 年至 2033 年間以年複合成長率（CAGR）3.55% 擴大。其背後原因之一是該地區經濟狀況良好，使可支配所得增加，進而提升消費者對個人護理的重視。
支持這些預測的是由總部設於阿拉伯聯合大公國（UAE）、與超過 300 個全球品牌合作，並一條龍經營奢侈品零售、流通與品牌運營的 Chalhoub Group 於 2025 年 5 月發布的市場報告「GCC Personal Luxury 2024: Unstoppable」。該報告指出，屬於海灣合作委員會（GCC：Gulf Cooperation Council）的中東六國（沙烏地阿拉伯、UAE、巴林、阿曼、卡達、科威特）在時尚與美容奢侈品購物市場上，逆勢於全球景氣衰退及隨之而來的消費下降，2024 年零售銷售額達到 128 億美元，年增率為 6%，顯示出強勁的消費者需求與穩健的成長態勢。
其中美容類別的銷售額達到 24 億美元，成長率以 12%增幅超越其他類別，展現最快速的成長。其中構成以護膚品成長最為顯著，年增率達 17%，帶動整體成長；銷售排名前列的則多為在歐美具有高知名度的品牌，如 L’Occitane、 Charlotte Tilbury、 The Ordinary。
在美妝領域佔據 37%市占的彩妝類別中，以豐富色彩選擇與鮮明妝感為特徵的美國品牌如 Fenty Beauty、Urban Decay、IT Cosmetics 深受歡迎；年輕消費者對於像 Saie 與 Glossier 這類近期進入當地市場、相對新興的品牌也有高度共鳴。
同時佔據美妝類最大市占的是佔 49%的香氛。在中東，香水文化自古以來便深植人心，日常生活、宗教儀式與待客場景經常使用香氣，已成為習慣。根據同份報告，除了嬌蘭與路易威登等法國傳統品牌外，總銷售量有四成來自私人系列或小眾品牌，這也與全球市場對奢華香氛日益偏好的趨勢相呼應。
推動此類 GCC 地區奢侈品購物市場上升軌道的要素，可歸納為五項：「有利的經濟情勢」「零售擴張」「消費者的消費習慣」「觀光復甦」「電子商務成長」。
健全的宏觀經濟環境，以及沙烏地阿拉伯與阿聯酋等地積極的政府推動措施，促成高級購物中心的開發與新店鋪的開幕，為區域成長與零售環境的完善奠定基礎，並強化消費者接觸高端品牌與產品的機會。此外，隨著可支配所得增加與消費者信心提升，對高級商品的需求亦在上升。
儘管中東地區存在地緣政治課題與不安因素，但國情相對穩定的 GCC 國家是觀光樞紐，藉由入境旅遊促進高級品銷售。對許多消費者而言，實體店面的實際購物仍然很重要，但轉向線上購物的趨勢正確實加速，電子商務在 2025 年至 2033 年間的成長率達 15.3%，遠高於全球平均預期在未來將從 7–8%逐步下降至較低水準（約 7–8%往下的趨勢）的情況。前述 Chalhoub Group 針對時尚與美容奢侈品市場的報告也指出，GCC 地區的線上通路成長率達 13%，大幅超越全球平均（下降 4%到 1%），顯示新市場正在形成。對外資品牌而言，進入此一地區的條件可謂相當理想。
進軍中東市場的入口「Sephora Middle East」
Sephora Middle East 正在成為海外美妝品牌進入中東市場的第一步選擇，藉此提升在地能見度。Sephora Middle East 與前述的 Chalhoub Group 以合資企業方式經營，2007 年在巴林開設了第一家門市。於 2024 年 9 月首度進駐阿曼，從而覆蓋了所有 6 個海灣合作委員會（GCC）國家，截至 2025 年 9 月已展店 68 家。
在最近約 2024 至 2025 年這一年半期間於 Sephora Middle East 實體店開始販售、在中東完成首秀的品牌，除了前述於 2024 年 10 月推出的 Saie 與 Glossier 外，還包括美國品牌 Kosas（聲稱其化妝品為臨床證實能透過添加護膚成分改善肌膚本質的彩妝產品）以及來自加拿大的潔淨美妝品牌 ILIA Beauty。
緊接著，2025 年 8 月於線上、9 月於實體店鋪推出的是美國為敏感肌設計的彩妝品牌 Tower28，同月也有美國的無性別現代香氛品牌 Phlur 入駐。主要以 Alpha 世代為目標族群、由皮膚科醫師配方、專注於易長痘且敏感肌膚護理的 Bubble Skincare，也於同年 9 月開始在 Sephora Middle East 上架。
此外，e.l.f. Cosmetics 也預計在 2025 年內透過 Sephora Middle East 進軍 GCC 六國市場。
對以年輕世代為主要目標的北美品牌來說，透過 Sephora Middle East 將產品導入中東市場，已成為一種趨勢。如前所述，GCC 的消費者開始受到追求潔淨美妝與高機能護膚品這股全球潮流的影響，且習慣透過社群媒體得知並擴散流行產品的數位原生世代，其消費力也在提升，這些都是促成此現象的背後原因。
反映出這股市場熱潮的是，位於世界最大購物中心、阿聯酋「杜拜購物中心」內的 Sephora 旗艦店據說每日有約 2 萬名來客；雖然實際數字未公開，但推測在 Sephora 特許經營店中，其銷售額可能位居世界前列。
杜拜估計約有 90%的居民是外派人員，富裕階層與外來居住者的比例極高。此外，中東消費者有偏好實體店勝於線上購物的傾向，且在接受店員細心的接待並獲得詳細產品介紹時，購買金額往往會提高。精心設計的展示、樣品發放、限量版商品，或免費彩妝服務等店內特殊顧客體驗的提供是必須的；同時，需搭配透過社群媒體由網紅等將品牌或產品「發現」的使用者導流至門市的行銷方式。積極展開此類全通路策略的，便是杜拜購物中心的門市。
出典： Dubai Mall 官方網站
同時，Sephora Middle East 也積極舉辦面向消費者的大型美妝活動。2024 年在杜拜首次舉辦的「Sephoria Dubai」，除了有好萊塢知名髮型師與具全球知名度的美妝意見領袖演出的秀外，還有各大熱門品牌精心設計的沉浸式體驗攤位，讓參與者盡情享受，現場超過 6,000 人，盛況空前。Sephora Middle East 已宣布，2025 年 11 月 Sephoria 將以更強大的規格重返杜拜。
Sephoria 的重頭戲之一，豪華「可帶回家的禮品袋」內容也將進一步擴充。票價為 600 迪拉姆（約 2千台幣）的「白金 VIP」門票，除可優先入場、受邀參加大師課與 VIP 派對外，還可獲得一只價值最高達 4,000 迪拉姆（約 13,300台幣）高級化妝品組合的禮品袋作為紀念。
Ulta 也進軍中東，競爭激化勢在必行
GCC 市場的活況也促使另一家代表性的化妝品零售商 Ulta Beauty 採取行動。該公司與總部設在科威特的品牌特許經營營運商 Alshaya Group 合作，計畫先在杜拜與科威特市開設門市，並在 2026 年以後擴展。順帶一提，Alshaya Group 在 2017 年被選為羅萊雅旗下 NYX Cosmetics 進軍中東時的合作夥伴，現今 NYX 已在 GCC 六國全部設有據點。
Ulta 的進入理所當然地會改變目前 Sephora Middle East 一家獨大的局面。可能會重新檢討 Sephora 獨家代理的品牌合約，合作品牌的重組以及兩家公司同售同賣的動向都可能活躍起來。
Ulta 計劃在 2025 年底前於科威特的大型購物中心「The Avenues」以及在杜拜僅次於杜拜購物中心的第二大商場「Mall of the Emirates（MoE）」開設門市。對於全年高溫的 GCC 地區來說，在不需到室外、享受空調的巨大購物中心內完成所有購物是一般的消費行為。因此店鋪設於哪個商場、哪個位置就顯得非常重要，未來可能會出現熱門商場黃金地段的爭奪戰以及租金上漲的情況。
另外，業者預計 Ulta 會透過在美國採行附設沙龍的門市展店策略來強化顧客體驗的差異化。作為先行者，Sephora 已透過以 Sephoria 等活動為軸心來建立與強化社群；而 Alta 則可能以常態化的促銷活動、積分制度與擴充會員特典等作法來對抗，並提升顧客忠誠度。
另一方面，對美妝品牌來說，Ulta 的出現意味著在中東開拓新通路。就像美國市場中 Sephora 與 Ulta 的分工一樣，除了以高階與精品品牌為主的 Sephora 外，主打從大眾到「大眾奢華」（在大眾價格帶中帶有精品感）的 Ulta 進駐，有很大可能會促使 K-beauty 與獨立品牌更多進入該區市場。事實上，Ulta 在記者會上表示，GCC 地區的門市提供橫跨多種價格帶與品類的廣泛品牌組合，體現其所提倡的「All Things Beauty, All in One Place®」模式。
在 GCC 的存在，成為進軍約 6 億人中東與北非市場的踏腳石
此次關注的 GCC 地區，也就是中東的波斯灣六國，2025 年估計人口約為 6,400 萬，但其延伸的市場包括其他中東國家與北非（MENA 地區）。該地區擁有約 5 億人口，且平均年齡偏低，正處於快速成長期。
擁有杜拜與利雅德等流行發信地的 GCC 地區，是中東與北非心目中的嚮往之地，且擁有許多對媒體與 MENA 區域具影響力的意見領袖，能進行高效的宣傳。再加上它在物流與商業上的樞紐地位，GCC 地區的存在感無疑是開拓中東與北非市場的第一步。
撰文: そごうあやこ（Ayako Sogo）
精選圖片: George Trumpeter via Shutterstock
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
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