許多一般消費者已開始將 ChatGPT 等生成式 AI 作為獲取資訊或搜尋想要商品的「搜尋工具」。過去依賴傳統 SEO 的行銷策略，已逐漸無法有效讓品牌在消費者面前曝光，察覺這點的企業與品牌，已紛紛著手導入 GEO（生成式搜尋優化）的搜尋行銷策略。如今甚至已有服務能在 ChatGPT 內完成從商品探索到購買的流程，顯示生成式 AI 正逐步改變消費者行為。本報導將深入解析此趨勢，以及品牌對此所做出的應對與行動。
為了被 AI 聊天機器人引用而進行的 GEO
GEO（Generative Engine Optimization：生成引擎最佳化）作為傳統 SEO 之後的下一波搜尋行銷策略，正受到廣泛關注。美容領域也不例外，特別是以年輕族群為中心，消費者不再僅依賴 Google 搜尋，而是越來越常透過 ChatGPT 或 Gemini 等生成式 AI 來「提問並尋找」化妝品或保養流程。因此，提高品牌資訊在生成式 AI 回答與建議中被引用的機率，被認為將直接影響銷售表現。
根據 OpenAI 的數據，每週約有 7 億人使用 ChatGPT，且「女性化名稱」—即推測為女性的使用者比例，已從 2024 年 1 月的 37% 增加到 2025 年 7 月的 52%。此外，據悉與 AI 的對話大多集中在日常生活所需的資訊獲取與任務處理。
隨著生成式 AI 逐漸成為一般用戶的搜尋手段，過去一年多來，多項研究驗證了「將自家網站優化為易於被生成引擎擷取的寫法與結構，能提升品牌與產品的可見度」。此外，在行銷領域中，「GEO（生成引擎優化）＝為了出現在 AI 回答中的優化」之定義與實作指南也已日趨完善。在此趨勢下，有觀點認為，若要被生成式 AI 的推薦系統選中，在可靠的第三方媒體或經同儕審查的數據中曝光是關鍵，這也暗示了僅靠傳統的企業自主發聲已逐漸顯得不足。
已有大型企業著手進行 GEO 對策。雅詩蘭黛集團（ELC）在 2025 年 2 月的 2025 財年第二季財報說明會上表示，該公司已將 AI 導入全公司的流程，應用範圍從產品開發、行銷擴展至供應鏈，並宣布將強化獲客投資。據悉，提升在 AI 搜尋中的可發現性（Discoverability），已成為其旗下品牌倩碧（CLINIQUE）與品木宣言（Origins）的優先事項。
另一方面，美國零售巨頭 Target 優先針對搜尋中的五大關鍵要素—「價格、商品、促銷、庫存狀況、政策（包含退換貨、配送與取貨等影響購買決策的各項門市規則）」適時更新其官方網站。Target 將這些數據保持在「機器可讀（電腦可自動處理的數據格式）」的狀態，使 AI 引擎能透過 Target 的代理程式（Agent）從網站內部或外部獲取資訊。如此一來，當使用者搜尋例如「4 人份健康晚餐、無麩質選項、20 美元以下、且現在能在亞特蘭大取貨」時，系統便能顯示該地區有庫存且高度相關的結果。
在搜尋多元化的時代，結合 SEO 與 GEO 以擴大接觸點
以 ChatGPT 為首的大規模語言模型（LLM），正迅速改變各年齡層搜尋與發現資訊的方式。隨著 Google 搜尋結果中充斥著越來越多廣告，據悉使用者為了過濾雜訊，正進一步轉向使用這類生成式 AI 模型。
那麼，SEO 是否已成為過去式，品牌的搜尋策略將完全被 GEO 取代？專注於美容與健康領域的消費者趨勢分析公司 SPATE 主張「並非如此」。該公司強調，雖然消費者的關注點和媒體話題正日益轉向以 ChatGPT 為首的生成式 AI，但 Google 搜尋依然是消費者趨勢生態系統中的重要支柱，因此他們正在建立一套將生成式 AI 搜尋洞察與 Google 數據相結合的方法。這是因為從現狀的數據來看，Google 搜尋的優勢地位依然顯而易見。
SPATE 於 2025 年 9 月發布的報告《美容領域的 AI 搜尋：消費者如何使用 ChatGPT 與 Google 搜尋》（AI SEARCH IN BEAUTY: HOW CONSUMERS ARE USING CHATGPT VS. GOOGLE SEARCH）指出，雖然 ChatGPT（含 Copilot）在美容領域的生成式 AI 聊天機器人市場佔有率高達 74%，但相較於 Google 每日處理 140 億次搜尋，ChatGPT 每日處理的搜尋量為 10 億次。ChatGPT 在整體搜尋市場的佔有率約為 7%，而在美容領域的佔有率更低，僅約 4.3%，顯示 Google 仍持續主導市場。
在美容類別中，ChatGPT 的彩妝相關搜尋佔比最高，達 7.1%，其次是保養（5.5%）和美髮（3.5%）。此外，在彩妝類別中，粉底、唇彩、遮瑕膏位居前三名，且多數問題集中在教學或如何打造自然妝容等技巧方面。例如，美國市場唇彩相關搜尋的前幾名包含「最適合深色皮膚的紅色口紅」、「像護唇膏一樣保濕的唇膏」、「TikTok 熱門唇彩產品」、「最適合辦公室的霧面口紅」等，呈現出個人化、實用且具趨勢感，並強調如線上會議等特定場合需求的特徵。
因此，SPATE 認為，雖然 ChatGPT 與 Google 搜尋在查詢內容上有一定程度的重疊，但消費者的使用方式各不相同。ChatGPT 較常用於產品推薦或尋求更好的使用方法；而在髮型設計或髮色等視覺化搜尋方面，Google 仍佔優勢。至於購買管道，至少就目前而言，使用者對其他平台的依賴程度仍高於 ChatGPT。這也顯示出，就視覺發現與轉化率而言，SEO 依然至關重要。
同時，SPATE 指出，消費者用於搜尋與發現的工具已涵蓋從 TikTok、Instagram、YouTube 等社群媒體到 ChatGPT 的多元管道，這使得消費者旅程變得日益複雜。
舉例來說，在美容與時尚類 TikTok 中已深植人心的主題標籤「Glow Up」（指外貌或風格的大轉變，以及在妝容、保養、穿搭上的提升）系列影片中，正流行著利用 ChatGPT 尋找適合自己的顏色、組合原創彩妝盤，或是篩選化妝品等內容；這些展示 ChatGPT 的推薦建議以及採納建議後成果的影片，正廣為流傳。
2025 年 5 月，在 TikTok 上有一段播放量超過 100 萬次的美容網紅影片，內容揭露了一系列的操作流程：首先要求 ChatGPT 根據一張素顏自拍照進行個人色彩診斷（Personal Color Analysis），接著由 ChatGPT 根據診斷結果建議最適合的髮色，最後甚至將自己擁有的所有化妝品照片上傳給 ChatGPT，讓 AI 判斷「哪些該留，哪些該丟」。
這些「Glow Up × ChatGPT」影片不僅展現了消費者如何運用 ChatGPT，從色彩分析到量身打造的美容建議中獲取個人化提案，同時也為 TikTok 觀眾提供了發現新靈感的機會。因此，品牌端若想讓日常接觸多元搜尋管道的消費者發現自家產品，僅靠 SEO 或 GEO 都是不夠的，必須將兩者結合，確保品牌出現在「容易被發現且合適的接觸點」上。
此外，據悉萊雅（L’Oréal）自 2024 年起，已針對 ChatGPT 與 Google 雙方展開「生成式 AI 時代的可發現性」驗證，即測試自家品牌是否能被 ChatGPT 或 Google 選為資訊來源；同時，該公司也利用 Google 的生成式 AI 相關產品（如搜尋引擎的 AI Max、Gemini 以及圖像生成 AI Imagen）所建構的創意基礎設施，在廣告投放優化的實務運作層面進行測試。
萊雅（L’Oréal）訂下了在 2030 年前將全球消費者基盤從 12.5 億人擴大至 20 億人的大膽目標，並將搜尋行銷策略視為實現此目標的重要成長引擎。為此，萊雅測試了「AI Max for Search」廣告系列，旨在迅速適應變化劇烈的使用者行為並優化 Google 廣告。換言之，這是一項確保廣告能出現在生成式 AI 回答搜尋結果頁面的策略，可說是 GEO 時代的付費廣告。
在護髮與護膚的整體行銷活動中導入 AI Max，透過更進化的搜尋詞彙比對，讓 AI 自動捕捉使用者指定關鍵字以外的相關搜尋詞彙，並將廣告顯示擴展至意圖相近的查詢，藉此拓寬產品被發現的管道。此外，透過自定義廣告文案提升相關性，能掌握美容產品購買者的需求並捕捉購買意圖信號，進而轉化為向購買者推薦其最可能喜愛的產品。
以萊雅集團（L’Oréal Group）智利的案例而言，在整個 AI Max for Search 行銷活動中，點擊率提升了 67%。甘醇酸產品的轉換率增加至 2 倍，精華液產品也達成了 70% 的增長。整體而言，此行銷活動對提升成效貢獻顯著，轉換價值提升了 27%，廣告投資報酬率（ROAS）則提升了 20%。
ChatGPT 內建購物與即時支付功能即將上線
同時，生成式 AI 的市場動向正以超越大眾預期的速度飛速發展。
2025 年 9 月 29 日，OpenAI 在 ChatGPT 內推出了「Instant Checkout」功能，實現了從對話、商品推薦到原地完成購買的無縫銜接，無需跳轉連結。這標誌著「代理商電子商務」（Agent Commerce）邁出了第一步。官方正式宣佈，該功能首波支援美國手作商品平台 Etsy，並預計於近期擴展至 Glossier、SKIMS、Spanx、Vuori 等超過 100 萬家 Shopify 合作商家。
透過此功能，使用者只需向 ChatGPT 下達指令，例如「幫我找一件 80 美元以下的黑色針織連身裙」，系統便會從 Shopify 商家中篩選出候選商品，使用者若有中意的款式即可立即完成結帳。目前 Instant Checkout 僅支援單品購買，但未來計畫增加可購買多件商品的購物車功能，並持續擴大合作商家規模與支援地區。
此外，同年 10 月 28 日，該公司與 PayPal 建立合作夥伴關係，並宣佈計劃於 2026 年前讓 Instant Checkout 支援 PayPal 錢包，進一步擴大 ChatGPT 的支付與商務功能。
美國零售龍頭沃爾瑪（Walmart）則於 10 月 14 日宣布與 OpenAI 合作，推出讓消費者能直接在 ChatGPT 上瀏覽並購買商品的服務。使用者只需在 ChatGPT 上點擊「購買」按鈕，即可直接購買沃爾瑪的商品。商品目錄涵蓋了沃爾瑪及其旗下山姆會員商店（Sam’s Club）的服飾、娛樂用品及加工食品等，這項新功能預計於 2025 年內上線。沃爾瑪顧客的現有帳號將自動與 ChatGPT 連動，屆時預計也能購買來自第三方賣家的商品。
這股趨勢背後的動機，源於沃爾瑪（Walmart）意圖因應消費者搜尋商品方式的轉變。這不僅是因為消費者會購買在社群媒體上看到或零售商推薦的商品，更因為越來越多購物者開始利用 ChatGPT 或類似的 AI 聊天機器人，來協助尋找送禮靈感或搜尋最優惠的價格。
當這類能直接從生成式 AI 聊天機器人進行購物的功能正式實裝並普及後，對企業而言，GEO（生成式引擎最佳化）與商品資料的整備將變得比以往更加重要。這是因為為了讓生成式 AI 更容易搜尋到自家產品，必須將商品名稱、說明、屬性（尺寸、材質、價格、庫存、配送條件）進行結構化並確保資訊的即時性。品牌勢必得建構一套結合 Google、社群媒體搜尋與 AI 的綜合性搜尋策略，以提升品牌的能見度。
撰文: そごうあやこ（Ayako Sogo） （原文網址）
精選圖片: Lemonade/stock.adobe.com
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
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