在本次的年度報告中，CMRI自@cosme的消費者瀏覽行為資料庫中，蒐集了各產品的消費者關注度資料（時間：2022-12-01至2025-11-30，關注度以pageview做計算）。@cosme一年約有四千兩百萬次的瀏覽量（pageview），85%以上是自然搜尋進站（消費者於Google等搜尋引擎上搜尋關鍵字後進入@cosme）。本報告以@cosme瀏覽數據彙整，運用統計手法將數據進行去廣告處理，針對消費者於各屬性分類的瀏覽狀況作宏觀分析。
本次報告將分爲兩篇進行，上篇從兩個面向進行分析，首先呈現整體市場概況，並且針對特定屬性進行趨勢觀察。下篇則是會帶大家深入理解美妝市場趨勢與消費者洞察，內容包含消費者輪廓、消費者行為觀察分析、各地區品牌佔比分析、預測分析和最後的趨勢總結。
3. 消費者輪廓
在深入探討市場趨勢之前，我們先來了解@cosme平台會員輪廓。透過分析消費者的年齡結構與膚質，能幫助我們更了解後續分析建立的基礎。
年齡結構:以30-39歲為最大宗
從年齁分布來看，30-39歲族群是@cosme平台的最大群體，占比達38.8%，緊接著是40-49歲的26.5%與20-29歲的23.2%。
膚質分布:混合性肌膚為主
在膚質結構方面，混合性肌膚占據絕對多數，達61.9%，剩餘的其他膚質佔比並無太大差異。更重要的是，從2023至2025年，我們觀察到混合性肌膚占比持續上升，而普通性肌膚則呈現下降趨勢。
年齡與產品屬性交叉分析: 保養需求的世代差異
如果我們進一步交叉分析年齡與產品屬性，可以看到不同年齡層在產品關注上有明顯差異。
從保養產品來看，關注重心隨年齡呈現清晰的轉移軌跡。29歲以下較其他年齡層更關注身體防曬與凝霜，顯示年輕族群的保養重點集中在防護與基礎保濕。進入30-39歲後，保養面膜、安瓶與頭髮保養的關注度明顯上升，反映出這個年齡層開始尋求更密集、更具針對性的保養方案。到了40歲以上,精華油、眼霜與乳霜的關注度顯著提高，這些產品多具備抗老、高滋養等進階功效。整體而言,消費者的保養關注點呈現「基礎防護→密集修護→深度抗老」的遞進模式。
年齡與產品屬性交叉分析: 彩妝產品偏好差異
在彩妝產品上，年輕族群(29歲以下)仍以眼妝與輕底妝為主要關注重點，追求妝效變化與流行感。30-39歲的彩妝關注較為分散，未出現明顯集中的屬性偏好。40歲以上則偏好修飾型、低負擔的底妝產品，如BB霜與隔離霜，彩妝功能更偏向「修飾膚況」而非強調妝感。
膚質與產品屬性交叉分析
若進一步從膚質角度觀察，各膚質族群在產品關注上也呈現明確的差異特徵。
乾性肌膚族群同時重視高滋潤保養與服貼型底妝，偏好精華油、乳霜、眼霜等修護型產品，彩妝上也較其他膚質更關注不同類型的底妝產品。
敏感性肌膚則以低刺激與修護為核心，較關注前導精華、護唇膏等溫和型保養品，彩妝選擇相對保守，傾向與保養兼容度高的品類。
普通肌膚的關注分布最為廣泛，保養面向涵蓋卸妝、多功能保養與髮膜，彩妝則同時關注眼影、腮紅與工具類產品，反映出該族群在產品選擇上的嘗試度與彈性最高。
混合性肌膚則聚焦於效率與平衡,偏好安瓶、卸妝霜與凝霜類產品，彩妝關注度在各品類間分布平均,未呈現特定偏好。
油性肌膚明顯偏好清爽與控油導向的產品，保養上較關注洗面乳、凝膠與重點調理型產品，彩妝則特別關注粉餅類產品。
整體而言，不同膚質對產品質地與功效的需求存在顯著差異，為品牌在產品開發與市場定位上提供了明確的區隔依據。
4. 消費者行為觀察分析
本次分析以2023至2025年平台評論作為資料來源。首先進行評論蒐集與資料清理，並建立關鍵字詞典，將常見品類、功效與使用情境的表述統一至同一套規則下。接著透過AI大語言模型進行語意理解與議題分群，將大量零散的評論整理成可解讀的主題結構。最後將各議題的分析結果進行標準化與量化處理，使不同年度、不同品類之間的討論強度能在同一基準下進行比較，以支援後續的趨勢觀察與差異分析。
透過上述分析方法，我們總共歸納出消費者行為的幾個關鍵變化趨勢，包括: 肌膚問題、香味態度、價格態度與購買管道。最後，整合這些觀察結果，勾勒出消費畫像從2023至2025年的整體變化。
肌膚問題趨勢變化
- 痘痘與粉刺問題呈現大幅下降趨勢：
整體聲量從2023年的489.65下降至2025年的354.22，降幅達27.7%。討論焦點也從過去的「全臉反覆爆痘」，轉為「局部、偶發性的處理需求」，例如單顆痘痘、經期痘或背痘等特定情境，顯示消費者對痘痘問題的態度已從全面控制轉向精準處理。此外，背痘成為新興關注點，反映痘痘問題已從臉部延伸至身體護理領域。
- 暗沉蠟黃與斑點色素的關注度則同步上升：
成為近年成長型議題。評論中常見的描述不再侷限於單一斑點，而是聚焦在「氣色不佳」、「膚色不均」、「整體看起來不亮」等整體視覺感受，反映消費者越來越在意膚況的整體呈現，而非單點瑕疵。這種從局部問題到整體膚色的關注轉移，也帶動了美白精華、亮膚類產品的市場成長。
- 在所有肌膚問題中,泛紅敏感是關注度最高且持續成長的議題：
從2023年的523.24上升至2025年的575.60，增長10.0%。評論中經常出現「容易刺激」、「換季不穩定」、「一擦就紅」等描述，顯示敏感肌已成為高度普遍的長期狀態。從市場結構來看，敏感肌相關需求明顯由藥妝品牌主導，如BIODERMA、理膚寶水、雅漾、DR.WU等品牌，其中醫生推薦成為關鍵購買驅動因素。同時，評論也顯示敏感肌的保養需求不再只侷限於臉部，而是延伸至全方位保養，涵蓋沐浴、身體與臉部的整體使用需求，像是BIODERMA舒益輕沐浴油就有超過7成的評論提到敏感肌適用。
- 鬆弛下垂相關討論也呈現持續增加的趨勢：
評論多以「線條感」、「緊實度變化」、「輪廓感不明顯」來描述問題，較少直接提及年齡或老化字眼，顯示抗老議題已不再是純粹以年齡為導向的保養訴求，而是更著重於視覺上的膚質與輪廓表現。這個轉變也反映出消費者對「抗老」的認知更加成熟，不再將其與年齡劃上等號，而是將其視為維持肌膚狀態的日常保養需求。
| 肌膚問題 | 2023 | 2025 | 變化率 | 說明 |
| 痘痘粉刺 | 489.65 | 354.22 | -27.7% | 抗痘相關討論明顯下降 |
| 毛孔困擾 | 141.51 | 137.29 | -3.0% | 關注度整體持平 |
| 暗沉蠟黃 | 173.09 | 202.85 | 17.2% | 膚色相關問題討論增加 |
| 斑點色素 | 109.3 | 131.53 | 20.3% | 色素型問題關注上升 |
| 細紋皺紋 | 71.92 | 73.5 | 2.2% | 老化相關討論穩定 |
| 鬆弛下垂 | 143.07 | 170.74 | 19.3% | 輪廓與緊實議題增加 |
| 泛紅敏感 | 523.24 | 575.6 | 10.0% | 敏感相關討論持續擴大 |
| 乾燥脫皮 | 59.81 | 58.37 | -2.4% | 乾燥問題變化有限 |
| 出油 | 202.65 | 203.86 | 0.6% | 出油關注度維持穩定 |
香味態度變化
- 喜歡有香明顯上升
「喜歡有香」指數從1547.2成長至1769.4，增幅達14.4%，顯示香味已不再只是附加體驗，而是逐步成為影響購買決策的重要因素。這個現象在身體護理產品中尤其明顯，例如BIODERMA舒益輕沐浴油有67.3%的評論提及香味，L’OCCITANE乳油木護手霜更高達75.0%。評論中經常出現「香味超級療癒」、「淡淡的乳木果香氣很療癒」等描述，反映消費者已從「接受香味」轉為將香味視為關鍵購買理由。
- 特定香型需求提升
「特定香型偏好」指數成長13.5%，從324.8上升至368.8,評論中對花香、木質調、果香等明確香調的描述明顯增加。這一趨勢在美體油與髮膜等產品中特別突出，如Sabon凡爾賽植粹緊緻彈潤美體油和樂絲朵L酸熱瞬活髮膜都有87.1%的評論主動描寫香氣特性，像是「香氣自然不刺鼻」、「味道香」等具體感受，顯示明確香調已成為產品差異化的重要亮點。
- 香味過重負評增加
然而，香味需求提升的同時，也帶來更嚴格的評價標準。「香味過重」的負面回饋指數成長19.8%，從23.4上升至28.0，是所有指標中增幅最高的項目。實際評論中可以看到，消費者普遍偏好「淡雅」、「自然」、「不刺鼻」的香氣，如牛乳石鹼Bouncia極致水潤沐浴乳「帶有淡淡的香氣」的描述廣受好評；相反地，過於濃烈或侵略性的氣味，反而可能降低回購意願。
- 香味偏好追求平衡
整體而言，當前消費者的香味態度正朝向一種「平衡型香氛偏好」發展。「香味適中」指數成長16.8%，從43.7上升至51.1，反映消費者追求的理想香氣是「聞得到但不干擾」，以舒適與療癒為核心。值得注意的是，「喜歡無香」的指數雖然也有9.8%的成長，但絕對值仍維持在較低水平(49.6)，顯示無香產品仍是小眾需求。品牌若能開發自然療癒型香氛，避免濃烈香精，將更能精準切中市場需求。
| 香味態度 | 2023 | 2025 | 變化率 |
| 喜歡有香 | 1547.2 | 1769.4 | 14.4% |
| 特定香型偏好 | 324.8 | 368.8 | 13.5% |
| 香味適中 | 43.7 | 51.1 | 16.8% |
| 喜歡無香 | 45.2 | 49.6 | 9.8% |
| 香味過重 | 23.4 | 28 | 19.8% |
| 香味不喜 | 54.8 | 54.6 | -0.40% |
消費者價格態度的變化
- 高價接受度提升
「高價接受」指數從39.25大幅成長至51.4，增幅達31%，是所有價格指標中成長最顯著的項目。這顯示消費者對高價產品的接受度明顯提升，不再單純以價格作為購買決策的首要考量。評論中越來越常見「貴但值得」、「價格合理、效果好」等描述，反映消費者更願意為高品質、高功效的產品付出相應價格。
- 中價位持續擴張
「中價位」指數從46.88成長至55.09，增幅17.5%，顯示中價位產品持續擴大市場份額。這個價格帶既能提供一定的品質保證，又不至於造成過高的消費負擔，成為最多消費者的選擇區間。評論中經常出現「價格親民」、「CP值高」等描述。
- 價格比較行為增強
「價格比較」指數從4.98成長至6.89,增幅高達38.4%，是成長幅度第二高的指標。這顯示消費者在購買前更傾向進行跨平台、跨品牌的價格比較，尋找最佳購買時機，說明消費者的購買決策變得更加理性與策略化。
- 價格敏感族群微幅下降
相對地，「價格敏感」指數從242.63下降至234.24，減少3.5%,「追求便宜」指數也從117.11微降至116.2，減少0.8%。這兩項指標的下降顯示，純粹以價格為導向的消費族群正在縮小。消費者不再單純追求「最便宜」，而是更關注「價值」與「效果」。評論中「便宜但不好用」、「寧願多花一點買好的」等描述增加，反映市場正從價格競爭轉向價值競爭。
整體而言，當前消費者的價格態度呈現「願意為品質付費的同時，追求理性消費」的特徵。消費者既提升了對高價產品的接受度，也強化了價格比較行為，顯示市場正朝向更成熟、更理性的消費模式發展。品牌若能在品質與價格之間找到平衡點，並提供清晰的價值主張。將更能贏得消費者信任。
| 價格態度 | 2023 | 2025 | 變化率 |
| 高價接受 | 39.25 | 51.4 | 31.0% |
| 中價位 | 46.88 | 55.09 | 17.5% |
| 超高價接受 | 4.43 | 5.21 | 17.6% |
| 價格比較 | 4.98 | 6.89 | 38.4% |
| 價格敏感 | 242.63 | 234.24 | -3.5% |
| 追求便宜 | 117.11 | 116.2 | -0.8% |
購買通路變化
- 實體購買管道角色分化：高互動體驗下滑、低摩擦通路成長
從實體相關指標來看，消費者對不同型態實體購買管道的依賴呈現明顯分化。「實體專櫃」指數由 156.5 降至 140.95（-9.9%），「實體試用」亦由 356.45 下滑至 324.84（-8.9%），顯示對高互動、需投入較多時間與溝通成本的實體體驗依賴度下降。相對地，「實體開架」指數由 104.36 成長至 113.17（+8.4%），顯示消費者並未全面遠離實體購買管道，而是更傾向於在低壓力、可自主選購的環境中完成購買。整體而言，實體購買管道的角色正由服務導向，轉向便利與自主選購導向。
- 跨境代購成長最快
「代購海外」指數從101.9大幅成長至140.78，增幅高達38.2%，是所有購買管道中成長最顯著的項目。這反映消費者對國際品牌與海外限定商品的需求持續攀升，願意透過代購管道取得台灣未上市或價格更優惠的產品。評論中經常出現「日本代購」、「韓國直送」、「海外購入」等描述，顯示跨境購物已成為美妝消費的重要管道。這個趨勢也與價格比較行為增強相呼應，消費者會透過代購尋找更具競爭力的價格，或是購買台灣市場尚未引進的新品。
- 多元線上通路持續擴張
線上通路呈現全面成長態勢。「官方網站」指數從145.85成長至159.35。增幅9.3%,「電商平台」指數從19.28成長至21.18,增幅9.8%。這顯示消費者越來越習慣透過線上管道購買美妝產品，無論是品牌官網或是第三方電商平台，都成為重要的購買管道。評論中常見「官網下單」、「電商平台比價」、「線上購買方便」等描述，反映線上購物的便利性與透明度已成為消費者的首選。
整體而言，當前消費者的購買行為呈現「實體弱化、線上多元、跨境興起」的特徵。實體通路不再是唯一選擇，消費者更傾向透過多元管道比價、蒐集資訊。並選擇最符合自身需求的購買方式。品牌若能整合線上線下通路，並提供完善的跨境購物服務,將更能滿足消費者的多元需求。
| 購買通路 | 2023 | 2024 | 2025 | 變化率 (23→25) |
| 實體專櫃 | 156.5 | 137.9 | 140.95 | -9.9% |
| 實體開架 | 104.36 | 107.79 | 113.17 | 8.4% |
| 官方網站 | 145.85 | 139.23 | 159.35 | 9.3% |
| 電商平台 | 19.28 | 20.47 | 21.18 | 9.8% |
| 代購海外 | 101.9 | 127.64 | 140.78 | 38.2% |
| 實體試用 | 356.45 | 338.99 | 324.84 | -8.9% |
| 直播購物 | 4.57 | 7.68 | 10.97 | 140.0% |
| 訂閱制 | 17.14 | 18.6 | 24.96 | 45.6% |
消費者畫像變化總結
綜合以上各項趨勢觀察,我們可以清楚勾勒出2023至2025年間消費者樣貌的演變軌跡。
2023年:價格導向的保守型消費者
2023年的消費者呈現高度價格敏感特徵，購買決策受促銷與價格影響顯著。在購買行為上，實體試用後再購買是主流模式，顯示消費者對產品仍缺乏信心，需要透過親身體驗來降低購買風險。關注焦點集中在痘痘粉刺等即時性、可見性的肌膚問題，保養行為相對保守，偏好濕敷等基礎型保養方式，整體呈現單一化的產品使用習慣。
2024年:價值認知的轉折期
進入2024年，消費者行為出現關鍵轉變。價格敏感度降至三年低點，顯示消費者對價格的約束開始鬆動，購買決策不再完全由價格主導。同時，功效成分關注度開始上升，消費者開始重視產品的實際效果而非單純的價格考量。在購買通路上，海外代購快速成長，成為實體與官網之外的重要補充來源。痘痘問題持續改善，濕敷行為逐步退潮，顯示保養方式正在調整。
2025年:成熟理性的多元型消費者
至 2025 年，消費者行為呈現更明確的分層與成熟化。價格態度上，高價產品的接受度提升，但平價需求仍並存。保養關注重點由短期問題逐步轉向長期膚況管理，如抗老與敏感，反映消費邏輯從「解決問題」走向「預防與維持」。產品使用方式亦趨向多元，消費者不再依賴單一產品，而是透過搭配使用與不同保養手法完成日常管理。在購買決策上，實體試用的重要性下降，取而代之的是以線上評論與自主研究為核心的判斷方式。同時，消費者在追求功效的同時，對成分風險的關注提高，整體決策行為更趨理性。
這三年的演變軌跡清楚顯示,台灣美妝市場的消費者正從「價格驅動」轉向「價值驅動」，從「被動接受」轉向「主動研究」，從「單一依賴」轉向「多元整合」。品牌若能掌握這個趨勢，提供清晰的價值主張、完整的產品資訊，並建立多元化的購買管道，將更能贏得這群日趨成熟的消費者青睞。
5. 各地區品牌佔比分析
從品牌所屬地區的角度切入，可進一步觀察不同國別品牌在各品類中的關注度佔比變化。透過比較 2023 至 2025 年的趨勢走向，得以理解各地區品牌的成長節奏、季節性差異，以及在不同品類中的相對優勢與市場定位。分析上，將先呈現整體品牌地區結構的宏觀變化，接著挑選三個具代表性的屬性進行討論，以更具體地理解各地區品牌在美妝市場中的動態發展與競爭樣貌。
各地區品牌關注度結構趨勢（2023–2025）
根據 2023 至 2025 年的年度佔比結構，各地區品牌的關注度分布整體變化幅度不大，三年之間維持相對穩定的比例關係。
歐美品牌在三個年度皆為佔比最高的地區，2023 年為 37.1%，2024 年為 36.1%，2025 年為 35.7%，呈現小幅下降走勢，但仍維持在 35% 以上的水準。
日本品牌的關注度佔比三年間變動有限，分別為 29.6%（2023）、29.5%（2024） 與 29.7%（2025），整體維持在約 29%–30% 區間。
台灣品牌的佔比則介於 20.4%–21.1% 之間，2024 年略高於 2023 與 2025 年，其餘時間未出現明顯波動。
韓國品牌的佔比由 9.4%（2023） 提升至 9.8%（2024），並於 2025 年達到 10.1%，三年間呈現逐年增加。
精華｜各地區品牌佔比變化（2023–2025）
台灣品牌在精華類中長期維持最高佔比。2023 年多數月份落在 34%–38% 區間，2024 年略有波動，2025 年則大致維持在 31%–36% 之間，自 2023 年高點後，2024–2025 年的平均佔比略有下滑，顯示其領先優勢正在收斂。
歐美品牌佔比次高，2023 年主要分布在 25%–31%，2024 年開始出現數個高點，部分月份超過 30%。2025 年歐美品牌佔比整體維持在 28%–33% 區間，年度結構相較 2024 年略有提升，使台灣與歐美品牌之間的佔比差距略為縮小，競爭關係呈現相對拉近的狀態。
日本品牌在三年間的佔比相對穩定，多數月份集中於 18%–23%。2024 年部分月份略高，但整體來看，2023–2025 年之間未出現明顯結構性變化，在競爭格局中維持穩定但未擴張的角色。
韓國品牌佔比整體落在 10%–13% 區間，2023 年個別月份曾出現較高值（如 2023 年中期），2024 年略為回落，2025 年則回到約 11%–13% 的水準，整體呈現小幅波動，對主要領先地區的影響有限。
臉部防曬｜各地區品牌佔比變化（2023–2025）
日本品牌始終為臉部防曬中佔比最高的地區。2023 年多數月份介於 38%–48%，2024 年仍維持在 36%–45% 區間；進入 2025 年後，佔比略有下移，多數月份落在 33%–41%。年度結構上，日本品牌由 2024 年的 40.5% 降至 2025 年的 37.8%，顯示其主導地位仍在，但集中程度有所下降。
歐美品牌佔比次高，2023 年主要集中在 25%–33%，2024 年部分月份出現高點（最高超過 34%）。2025 年歐美品牌佔比多數月份維持在 27%–33%，年度佔比由 2024 年的 28.8% 小幅上升至 2025 年的 29.3%，在日本品牌佔比回落的同時，歐美品牌的相對存在感略為提升。
台灣品牌在三年間呈現相對穩定的區間波動。2023 年多落在 17%–30%，2024 年集中於 22%–29%；2025 年大多數月份維持在 22%–28%，年度佔比由 24.1% 提升至 25.5%，顯示其在競爭結構中的比重逐步累積。
韓國品牌佔比整體較低，2023–2025 年多數月份介於 4%–8%。2025 年年度佔比為 6.5%，略高於 2024 年的 5.6%，變動幅度有限，對整體競爭結構影響較小。
面膜｜各地區品牌佔比變化（2023–2025）
台灣品牌在面膜品類中維持最高佔比。年度結構上，台灣品牌於 2024 與 2025 年的佔比皆約 35.5%，顯示其領先地位穩定，但佔比並未出現進一步擴張。
日本、歐美與韓國的佔比變動在近一年（2024–2025）明顯變得更密集，月度走勢也呈現「三方拉近」的格局。過去日本與歐美的年度佔比本就相近，2025 年韓國品牌達 19.8% 後，三者差距進一步縮小；相較於 2023 年日本與歐美曾相對領先的格局，這三者在近一年內的佔比競爭更為接近。
6. 屬性趨勢預測
趨勢預測分析方法說明
本次趨勢預測分析以 @cosme 2023–2025 年的產品關注度資料為基礎，將消費者對各產品屬性的實際關注行為，轉換為可量化的時間序列指標。為確保不同年度與屬性之間具備可比性，分析前先進行資料清洗與標準化處理，排除極端值與非連續資料，並統一關注度的計算基準。
在模型設定上，本次分析以「週」作為時間單位，並以 12 月作為預測起始點，推估未來 6 個月的關注度變化趨勢。預測模型採用 XGBoost，透過多棵決策樹反覆學習歷史資料中的變化模式，逐步修正預測誤差，以捕捉中短期的趨勢走向與轉折變化。
最終輸出結果為各屬性在未來 6 個月內的關注度預測趨勢，用以判斷哪些議題具備持續成長潛力，哪些屬性可能進入修正或趨緩階段，作為後續產品策略與行銷布局的參考依據。以下將挑選幾個近期值得關注的屬性，分享其預測結果與重點觀察。
（此一分析方法亦應用於產品成分趨勢分析，用以觀察不同產品成分在市場中的關注變化與焦點移動；相關內容可參考【行銷觀點】〈成分焦點轉向中：臉部保養市場的注意力如何移動？〉。）
在閱讀下方圖表時，重點可放在走勢方向與變化幅度，而非單一時間點的數值高低。藍線為歷史關注度走勢，紅線為模型預測的未來 6 個月趨勢。Y 軸經對數轉換處理，主要用來觀察關注度的相對變化。
安瓶｜小屬性趨勢預測
從歷史關注度走勢來看，安瓶在 2024 年下半年至 2025 年期間呈現明確上升，整體關注度水準明顯高於前期，顯示其已成為精華品類中較受關注的細分項目之一。相較於短期波動，安瓶的成長呈現較連續的累積型態，結構上偏向穩定推升。模型預測結果顯示，未來 6 個月安瓶的關注度將維持在相對高檔區間，短期內未出現明顯反轉訊號。但成長速度略為放緩，顯示安瓶已從「爆發期」進入穩定成長。
重點保養｜小屬性趨勢預測
從歷史關注度走勢來看，重點保養類型在過去一年呈現明顯波動，關注度起伏幅度相對其他基礎型品項更大。，整體結構呈現階梯式下滑，顯示此類型的關注度較容易受到檔期活動、成分話題或單一明星產品帶動，但熱度延續性有限。模型預測結果顯示，模型預測未來 6 個月仍偏緩步下行；不過這段回落與過往同時期走勢相符，推測包含季節性因素影響。
腮紅｜小屬性趨勢預測
從歷史關注度來看，傳統腮紅在過去一年波動幅度相對明顯，顯示其關注度高度受檔期、新品與話題影響。模型預測顯示，腮紅在近期低點後呈現緩步回升，但整體上升斜率有限，顯示這波回溫更偏向需求修復，而非新一輪成長循環的啟動。
腮紅蜜｜小屬性趨勢預測
相較之下，腮紅蜜在近一年的關注度水準明顯高於過往，且整體波動區間持續上移，顯示市場對此型態的接受度正在建立。模型預測結果顯示，未來 6 個月腮紅蜜關注度仍維持向上，是腮紅相關小屬性中成長動能最為明確的一項，顯示其正逐步由小眾選項，轉為彩妝市場中的成長型品類。
腮紅霜｜小屬性趨勢預測
腮紅霜的歷史走勢相對平穩，波動幅度較小，顯示其已進入較成熟的市場階段。預測結果顯示，未來半年關注度大致持平，僅呈現小幅正向變化，屬於穩定但不具爆發性的型態。
唇膏｜小屬性趨勢預測
從歷史資料來看，唇膏自 2023 年起關注度逐步走弱，2025 年則出現明顯波動，顯示該品類高度受到流行色號、新品話題與檔期影響。模型預測顯示，唇膏未來半年呈現回升走勢，但回升幅度有限，尚未回到過去高檔水準，較接近需求修復而非新一波成長，整體屬於回穩型表現。
眼影盤｜小屬性趨勢預測
歷史趨勢顯示，眼影盤在 2025 年的波動幅度明顯放大，高低點落差大，反映眼影盤成功影起話題關注， 產生更多向上波動。模型預測結果顯示，在前期大幅震盪後，眼影盤未來半年呈現較為明確的上升趨勢，從平均值來看，過去一年眼影呈現的波動上升，逐步累積聲量回穩中。
肥皂｜小屬性趨勢預測
從歷史走勢來看， 肥皂2024關注度提升，2025延續前一年的熱度。模型預測顯示，未來 6 個月肥皂的關注度，走勢偏向小幅上修，較不像出現新的結構性突破，而是維持既有需求水準。
足膜｜小屬性趨勢預測
歷史趨勢顯示，足膜自 2024 年起關注度逐步上升，顯示整體需求正在擴張。模型預測結果顯示，足膜在未來半年仍維持向上趨勢，且成長幅度相對其他身體保養品類更為明確，屬於仍在擴張中的功能型品類。
造型慕斯｜小屬性趨勢預測
從歷史數據可觀察到，造型慕斯在2025年初曾出現一段明顯高峰，但隨後關注度持續下滑，逐步失去關注。模型預測顯示，未來半年造型慕斯的關注度仍呈現下行趨勢，短期內不易出現趨勢反轉。
遮瑕筆｜小屬性趨勢預測
從歷史數據可觀察到，造型慕斯在早期曾出現一段明顯高峰，但隨後關注度持續下滑。模型預測顯示，未來半年造型慕斯的關注度仍呈現下行趨勢，短期內不易出現趨勢反轉。
7. 2025年度美妝市場趨勢
本次報告透過挖掘@cosme Taiwan全站各屬性變化趨勢，及消費者關注轉移情況，回顧2025年，未來美妝趨勢有幾個觀察重點分享給大家：
# 屬性的通路版圖交換中：臉部與身體保養出現對調
過去不同保養屬性在通路與品牌定位上有相對穩定的分工：臉部高機能/修護多由專櫃與高端品牌主導，身體保養則以開架為主要戰場。然而 2025 年可更清楚觀察到此結構正在鬆動，且呈現「雙向滲透」：開架品牌開始以成分敘事、功效主張與更完整的產品線，切入原本由專櫃主導的修護與高機能臉部需求；相對地，專櫃品牌也更積極在身體保養布局，透過香氛化與體驗導向的產品線延伸，逐步拉高身體品類的價值層級，使其不再僅被視為低關注的日常消耗品，而是進入更重視品牌感、使用體驗與多元功能的競爭區間。
# 美妝關注結構擴散：從單一核心走向多屬性並行
2025 年另一個關鍵趨勢，是市場關注不再集中於少數核心屬性，而是走向「多屬性並行」：臉部彩妝的相對重要性逐年下降，關注逐步擴散至身體保養、美髮、香氛與美容工具等領域，形成更分散、更碎片化的需求結構。這種擴散不僅發生在屬性層面，也同步反映在通路與購買管道上：不同品類對應的購買路徑更加多元，消費者在專櫃、開架、電商與專賣店之間切換的頻率提高。
在「關注擴散」的多個屬性中，香氛是 2025 年最具代表性的成長主軸之一。由本次香水香氛的月份趨勢與通路分布可見，香氛關注在 2025 全年皆比2024高，下半年出現明顯拉升；通路結構亦顯示香氛雖仍以專櫃為主要量體，但成長動能更明顯朝向網路與專賣店集中，反映香氛的購買路徑正由高度集中走向更分流、更多場景的型態。另一方面，從使用心得亦可觀察到香氛討論的語意重心更集中在「使用情境、氛圍營造、個人風格與情緒價值」等面向；在「香味態度」相關段落中，香氛也不再只是可有可無的加分項，而逐漸成為消費者建立自我印象與日常儀式感的重要元素。
NIQ 在 State of Beauty 2025 以全球美妝市場為觀測視角，其與本次報告觀點相近，指出香氛為成長最快的品類，將香氛成長置於「Wellness & Ritual」的消費脈絡：美的需求與情緒照護、日常儀式感、以及居家香氛等場景交疊，推動香氛從「外出用的加分品」延伸為「日常生活的體驗型消費」，消費者的使用場景擴大後，購買不再只依附單一通路，而更依賴情境與體驗被重新分配。 同時，NIQ 也指出線上通路成長顯著快於線下，顯示香氛這類依賴情境與口碑資訊的品類，更容易透過數位內容帶動轉換與成長。
# 消費決策轉變：願意付費，但更理性、更自主
2025 年的消費決策變化，並不是單純「更願意花錢」，而是在願意付費的前提下，決策更成熟、資訊依賴更高、也更強調自我掌控感。從本報告的「消費者畫像變化總結」可見，2025 年的消費者已呈現更明確的分層與成熟化：一方面高價產品接受度提升、但平價需求仍並存；另一方面保養關注重點也從短期問題逐步轉向長期膚況管理（如抗老、敏感），反映消費邏輯正由「解決問題」走向「預防與維持」。在使用行為上，消費者不再依賴單一產品，而是以搭配使用與不同保養手法完成日常管理，並且在追求功效的同時提高了對成分風險的關注，使決策更偏向可驗證、可比較、可控的判斷框架。
這樣的成熟化，也會直接反映在購買行為與資訊路徑。本報告指出，整體購買行為呈現「實體弱化、線上多元、跨境興起」的結構特徵，消費者更傾向透過多元管道進行比價與資訊蒐集，再選擇最符合自身需求的購買方式；同時決策核心逐步從實體轉向線上評論與自主研究。「高價與中價關注同步成長、但價格比較行為增加」顯示：願意付費 ≠ 衝動購買，而是建立在更完整的資訊比較、成分/功效的自我評估、以及更明確的情境化需求之上；也因此，美容工具等「輔助型品類」更容易與保養方案一起被納入決策與使用組合。
在CMRI 9月發布的【消費者洞察】2025年台灣美妝市場消費行為分析報告，即提出消費者選擇品牌時最重視的因素為「產品品質」與「成分安全性」，其重要性高於代言人或 KOL 等形象型因素；同時「網路口碑/評價」亦位居前段，顯示決策權重正更偏向可被檢視與比對的資訊線索。這與本報告所描述的「更理性、更自主」趨勢相互呼應：當品質、安全與評價成為主導因素時，消費者自然會更傾向先研究、再下單，並以資訊可驗證性來降低不確定性。
外部研究也能用來補強「自主研究已成為購買流程固定環節」這件事。BCG 在 2025 年的 Black Friday Consumer Study（第五年調查）指出，近半數消費者表示已使用或計劃使用生成式 AI 協助年底購物，且用途主要集中在產品比較、找優惠與研究商品資訊，把「比價、研究、降低不確定性」進一步工具化，讓自主研究更容易、也更常態地被納入決策流程。
放回美妝情境來看，這代表消費者未必更迷信單一品牌話術，而是更傾向用「可比較的規格/證據/評價」去完成自我判斷：從單品選擇走向以知識與情境組合出自己的使用方案，並要求品牌在資訊呈現上更透明、更可驗證、更方便被比較。
8. 結語
從分析中能發現到了2025年度，消費者對於美妝關注有不少變化。本次報告透過挖掘@cosme Taiwan全站各屬性變化趨勢，與各位一同回顧2025年度分析的重點總結：
- 屬性的通路版圖交換中：臉部與身體保養出現對調
- 美妝關注結構擴散：從單一核心走向多屬性並行
- 消費決策轉變：願意付費，但更理性、更自主
面對上述市場變化，2026 年建議從「資訊表達」、「價值說明」與「通路一致性」三個面向調整：
- 成分資訊與使用建議標準化
消費者購買前的自主研究比重提升，成分、安全性與功效邏輯成為常見的決策依據。品牌可將成分重點、作用訴求、適用膚況與使用步驟整理成一致的標準資訊，降低資訊落差與誤解成本。
- 以「價值差異」取代單純價格刺激
在價格接受度提高、但比較行為同步增加的情境下，短期促銷的轉化不一定能帶來長期偏好。更重要的是把差異點說清楚：產品設計邏輯、配方取向、主打效果與使用情境，避免只剩價格競爭。
- 線上線下溝通與體驗一致化
消費者的購買路徑更常跨通路進行（線上看資訊、線下試用、再回線上購買）。品牌需確保核心主打、內容表述、價格策略與服務流程一致，降低跨通路切換時的落差感與信任耗損。
- 產品與工具的搭配邏輯清楚化
美容工具與搭配型使用的比例上升，使用方式更影響最終體驗與評價。建議以「情境化搭配」的形式提供產品與工具的使用順序、頻率與注意事項，讓產品被放進更完整的保養流程中討論，而非僅以單品訴求溝通。
除了上述關注度占比與變化外，其餘熱門屬性的屬性關注狀況、通路分佈與熱門產品排行榜等資訊亦於報告中詳細呈現，在此提供完整的2025年度美妝產業趨勢報告檔案，歡迎填寫資料取得下載連結：【趨勢報告】美妝產業2025年度報告索取
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