於 2025 年 12 月在香港開幕的 @cosme 海外旗艦店「@cosme HONG KONG」，作為美妝主題樂園與體驗型門店，開局順利。未來的目標，是成為整合東亞及東南亞的@cosme 經濟圈的起點與樞紐。為了深入了解能大幅擴大日本品牌在亞洲市場發展可能性的「@cosme 經濟圈」構想，我們訪問了 istyle 集團旗下 istyle Retail (Hong Kong) Co., Limited 代表取締役社長 山本佑樹先生。
以香港迪士尼樂園為基準的理由
「當我們想要打造這家旗艦店時，參考對象並不是 Sephora 或藥妝店，而是香港迪士尼樂園，」istyle Retail (Hong Kong) Co., Limited 代表取締役社長山本佑樹回顧道。目標不是單純的化妝品零售店，而是要成為「美妝主題樂園」。店內體驗優先，從百貨品牌到平價品牌都能試用，而這種以體驗驅動購買的設計理念也與@cosme TOKYO 和 OSAKA 有共通之處。四層樓的建築中前三層被充分活用，各樓層設有東京、首爾與亞洲流行趨勢專區、與彩妝師合作的區域，以及扭蛋與夾娃娃機等體驗型內容，處處可見互動體驗設計。
在約 500 個品牌、超過 1 萬 2,000 個 SKU 的品項中，日本品牌佔 75%、韓國品牌佔 15%、歐美與其他品牌佔 10%。這是香港唯一一間官方同時並存百貨品牌與大眾品牌的門市。開幕後，截至 2025 年 12 月已有約 12 萬名到店人次，表現相當亮眼。
可在香港版@cosme 應用程式內完成的購物體驗
@cosme HONG KONG 最大的特色是徹底以應用程式為中心的體驗設計。@cosme 應用程式（香港版）支援英語與中文，接待來自包含華人圈在內的全球觀光客。只要用應用程式掃描最佳化妝品或熱銷排行商品的 QR 碼，就能以英語或中文查看評價與商品詳細資訊。
「支援英語與中文的應用程式是與日本的一大差異。該應用程式具備以香港與台灣@cosme 媒體的使用者評價為基礎的『AI 評價摘要』功能，並採用無障礙設計，可透過語音收聽」（山本先生）
此外，還與韓國肌膚分析儀器廠商 PIE 的肌膚解析工具 Focuskin 連動，使用者的肌膚解析結果會儲存在應用程式中。在香氛區則有 AI 推薦工具「KAORIUM」與應用程式同步運作。無論是轉抽獎、累積點數，或是在快閃活動中體驗品牌提供的各種服務，店內使用者所進行的各種活動都會透過應用程式被記錄下來。
「使用者只要有手機應用程式，即使回到家也能搜尋自己擁有的商品、閱讀心得評價、以及查看品牌的最新資訊。觀光客即便回國後也能連線，當地使用者即使沒親訪旗艦店也能與@cosme 保持連結，實現了這樣的世界」（山本佑樹）
與海外集團子公司合作實現的門市及其後續成長策略
山本先生開始構想@cosme HONG KONG 是在仍處於疫情期間的 2022 年。2023 年 6 月，現任 iStyle 代表取締役社長遠藤宗氏訪港，專案正式啟動。2024 年 12 月於董事會獲得正式核准，以約一年左右的速度迅速實現。
個人簡介／曾任職於化妝品公司，2016 年 1 月加入istyle。調派至經營@cosme STORE 的Cosme Next（現為iStyle Retail），推動海外業務展開。2018 年 1 月隨著 istyle Retail (Hong Kong) Co., Limited 成立赴任香港，現任職位。畢業於立教大學理學部生命理學科，並取得香港大學管理學院（MBA）碩士。
山本先生有一個宏大的構想，想把 @cosme HONG KONG 打造成東亞與東南亞的樞紐。為此，他與屬於iStyle集團的台灣 i-TRUE（經營台灣的 @cosme）以及韓國的 Glowdayz（經營口碑應用程式 GLOWPICK）緊密合作，共同打造這個平台。
「我在香港創立零售企業並觀察市場已八年。台灣 i-TRUE 的 Justin Chen（陳宗明）和韓國 Glowdayz 的 Kong Junesik（孔準植）兩位主管，都是先創業後加入iStyle集團的人。大家都是創業者，所以從決定一起合作後動作很快，也一起發揮智慧向前推進，」山本先生如是說。三樓設置了「東京 HOT」「首爾 HOT」「亞洲 HOT」三個流行趨勢專區。@cosme TOKYO 的熱銷品、韓國 GLOWPICK 的最佳化妝品，以及台灣 @cosme 的最佳化妝品，齊聚一堂。
@cosme HONG KONG 店內導入由台灣 i-TRUE 開發的媒體系統，並利用 Glowdayz 與韓國品牌的關係，吸引了 65 個韓國品牌（佔比 13%）進駐。山本表示：「其實在香港市場，韓國品牌的正規進口相對較少，因此在香港居住的用戶與韓國品牌的接觸機會很少。」他並指出：「在這種情況下，香港不僅對日本品牌，對韓國品牌也是一個能發掘商機的地方。除了香港本地消費者外，還有來自中國大陸、東南亞及歐美等地的每年 5,000 萬名觀光客。這裡是能接觸到各國用戶的場所。」
實際上，韓國品牌普遍都創下亮眼的銷售成績。他表示：「韓國品牌在抓住流行趨勢的速度與企劃的有趣度，對香港消費者來說也很新鮮，能讓人明白『現在市場上這個趨勢最夯』。韓國品牌所做的創意與行銷方式跟日本或歐美相當不同，讓店內呈現多樣化的風貌，逛起來非常有趣。我們的店位於尖沙咀，一個各種文化與種族交錯的地點，我覺得正如其多樣性所象徵的，產生了有趣的相乘效果。」（山本先生）
在東亞各國都能閱讀評價、試用並購買的世界
目前，香港的@cosme 與台灣的@cosme 已經合併資料庫，但韓國的 GLOWPICK 資料仍獨立存放。山本先生與兩公司的團隊目前正在建構一套機制，透過 API 將累積在 GLOWPICK 的韓文評價與香港、台灣的@cosme 連動，並翻譯成中文與英文後顯示出來。如果這項功能實現，@cosme 應用程式（香港版）將能讓香港用戶、台灣用戶與韓國用戶的評價以使用者偏好的語言閱讀。
「例如，某個韓國品牌在首爾做了行銷活動，結果在 GLOWPICK 上累積了以韓文書寫的韓國用戶評價。過去那些評價本身可能很少被帶到海外，但我個人認為如果把那些評價翻譯出來讓全球的人看到，會很有趣。」（山本先生）
山本先生稱這個整合後的平台為「經濟圈」。
「韓國有 5,100 萬人、台灣有 2,300 萬人、香港有 750 萬人，而每年來香港的觀光客有 5,000 萬人。把這些全部加起來，就超過日本 1 億 2,000 萬的人口。此外，門市的交易中有 30%是來自中國大陸的旅客。未來，我們想像的是在這個平台上，能夠面向全世界，自由地為日本、韓國或中國的品牌進行行銷活動的世界」（山本先生）
如此一來，於香港進行的行銷活動就能同時在韓國、台灣、香港與中國展開，這正是作為「東亞宣傳樞紐」的 @cosme HONG KONG 的價值所在。山本先生進一步所瞄準的，是向東南亞的擴展。
「香港有約 9%來自東南亞的旅客，疫情之後這些國家的旅客也率先恢復。由於很多人把香港視為美容潮流的發信地，基本上也能成為對東南亞區域的樞紐。我們可以用中文或英文與東南亞六國連結，若運用 AI 並逐步支援當地語言，長期來看也有可能向東南亞擴展」（山本先生）
@cosme 的價值之一，在於能透過真實體驗讓品牌與使用者建立連結。即使在沒有旗艦店的台灣，@cosme 也透過快閃活動提供實體體驗，並如同香港旗艦店一樣，蒐集消費者行為數據，同時促進自然產生的口碑累積。
「關於快閃店，2026 年將以台灣的技術團隊為中心，更新為顧客體驗所需的技術與資料累積，以及其分析。在此基礎上，不僅是過去已有實績的香港、台灣與上海，還希望建立一個可在其他地區陸續展開快閃店的體制。包含只有@cosme 才能帶來的實體體驗，讓各國的使用者接觸到真實的口碑，從中我認為會開啟更多的可能性」（山本先生）
出處： @cosme（台灣）
山本先生表示，若只是單純設立 @cosme HONG KONG 未免太可惜，應該最大化利用當地的地利與條件，以及自家所擁有的資產，透過放眼全球的擴展，擴大使用者與品牌相遇的機會；他認為，若還住在日本，這樣的想法或許不會產生。
「從日本的角度看世界，往往多少會透過一個相當龐大的『日本市場』來觀察。在香港，如果只看眼前的市場就會失去本質；但作為人與物交會的節點，從這個視角看到的場域可以擴展到全地球。面向全球市場，並以香港為據點打造平台，這樣的構想反而更為自然。」（山本先生）
撰文: BeautyTech.jp 編輯部
精選圖片: iStyle Inc. Press Release
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。