三得利健康（Suntory Wellness）的「VARON」，是專為護膚經驗較少的中年及高齡男性所開發的男性護膚品牌，自2022年上市至今已邁入第4年。2025年的銷售額預計達到56億日圓（截至2025年12月採訪時點）。支撐品牌成長的，是其產品設計，以及與公司旗下超過200萬會員電商平台之間的協同效益。2025年6月，品牌以「KIZEN（輝然）」之名進軍美國市場，反應熱烈。以下訪問了負責VARON業務的三得利健康株式會社護膚部VARON團隊長西山雅大先生，深入了解品牌背後的故事。
源於用戶難以啟齒的煩惱
VARON以高價位D2C品牌形式於2022年上市，銷售額逐年成長：2023年30億、2024年48億、2025年預計達56億日圓。男性基礎護膚市場規模約為300至400億日圓（截至2024年），其中VARON的市佔率達13至18%，在保濕護理類別中堪稱頂尖品牌。
VARON的誕生，源於三得利健康對旗下保健食品用戶的定期訪談。疫情期間，中年及高齡男性在與公司客服人員對話時，開始出現「皮膚越來越乾燥」、「覺得自己老了，開始被身邊人當長輩對待」等困擾。三得利健康株式會社護膚事業部VARON團隊長西山雅大先生表示：「網路會議增加後，大家開始頻繁在螢幕上看到自己的臉，對外表的意識也因此提高。但更根本的原因是，使用本公司保健食品的顧客，本來就是那些抱持著『想讓人生更豐富』理念、並以健康作為手段的人。他們同時也明白，維繫與他人及社群的連結是必要的，可以說對自身外表的關注，是潛藏已久的意識。」
個人簡介：新鮮人時加入某製造商後，歷經女性化妝品公關及宣傳推廣業務，後轉職至三得利健康株式會社。曾任「Liftage（菁華）」及「F.A.G.E.（菁華茲）」等美容品牌負責人，之後擔任男性護膚開發專案負責人，現為「VARON（華朗）」品牌經理。
儘管許多男性先前並無護膚經驗，但他們都強烈渴望某種形式的護理。西山先生意識到這群人蘊藏著巨大的市場潛力，隨即組建了一支約10人的團隊，迅速研發出一款產品。
VARON的產品系列目前包含潔面乳及沐浴乳等，但品牌發售初期僅專注於一款全效精華液。由於目標族群是此前毫無護膚習慣、不知從何選起的男性，品牌希望省去繁瑣步驟，以「一瓶搞定」的概念吸引用戶，降低購買與持續使用的門檻。
集結三得利獨有技術與成分
為了將化妝水、精華液、乳霜三個步驟濃縮於一款全效產品中，品牌採用了公司原有的「三層時差滲透技術（W/O/W技術）」。
西山先生說明：「這是我們旗下女性品牌『vitoas』全效護膚品中已採用的技術，歷經逾1,000次試製才得以商品化。比毛孔更小的微囊體中，以三層結構分別封裝化妝水、精華液與乳霜的成分，塗抹於肌膚後，首先滲透化妝水，接著依序釋放精華液、乳霜，讓使用者感受到彷彿分層使用三款產品的體驗，是本公司獨有的技術。」
在成分方面，品牌選用了威士忌桶材萃取物與烏龍茶萃取物。前者取自威士忌熟成所用的西班牙橡木，富含具抗老效果的多酚，雖然早在2000年代便開始研發、2011年即已誕生，卻是尚未應用於任何產品的傳承成分。後者萃取自烏龍茶茶葉，兩者皆是符合釀酒及飲料製造商三得利品牌形象、令消費者感到親切的獨特成分。
西山先生表示：「我們清楚知道目標中年及高齡男性的肌膚容易乾燥，因此堅持高效保濕，同時抑制男性不喜歡的黏膩感，目標是實現塗抹後持久水潤的使用感。」透過這些技術與成分，成功開發出讓使用者在隔天早上便能感受到肌膚變化的產品，並從事前試用者中獲得「10天使用滿意度91.1%」的數據。
包裝設計也大幅採納了公司用戶的反饋。西山先生透露：「例如，展示以威士忌為靈感的木紋瓶身樣品時，有人反映『感覺不像護膚品』；而黑色基調的沉穩設計，則被批評為『像生髮劑，讓人提不起勁』。最終選擇了目標族群喜愛且能帶來積極心情的銀色，並融入帶有英國紳士風格帽子裝飾的俏皮標誌設計。」
以獨特行銷策略創造「讓顧客試用」的機會
三得利健康的電商平台會員人數超過200萬人。雖然保健與護膚領域相關，但西山先生認為：「目標族群對外表的煩惱與意識，與現有會員的健康意識有所不同，因此在行銷上，我們為VARON設計了有別於現有產品的獨自策略。」
促銷活動中最重點投入的，是「創造讓顧客試用的機會」。由於目標對象本來就沒有護膚習慣，「第一次拿起產品」才是最大的門檻。為此，品牌在三得利健康現有用戶的訂購商品中附贈VARON試用裝，並在高爾夫球場、溫泉設施等目標族群常去、且容易意識到肌膚狀況的場所進行試用品派發。
其中一個有趣的做法，是透過三得利負責酒類銷售的業務人員進行試用品派發。「他們拜訪客戶時有攜帶伴手禮的習慣，帶去VARON後大受歡迎，總部甚至收到『請多寄些樣品來』的請求。」（西山先生）
在電視等大眾媒體廣告方面，初期刻意不起用藝人，避免品牌形象受到特定人物的影響，希望讓目標族群感受到這是「專為自己打造的平易近人產品」。
西山先生解釋：「透過對話，我感受到中年及高齡男性會覺得使用針對年輕人的產品、或以知名藝人為代言的產品是件難為情的事，似乎也在意妻子或女兒等家人的眼光，會想到被問『爸爸，你在學誰啊？』之類的話。正因為如此，我們特別注意要讓他們覺得『這是為我們設計的產品，我們被支持著』。再加上三得利這個熟悉品牌帶來的安心感，效果似乎更加分。」
透過客服中心細心服務，培養回購顧客
對許多用戶而言，這是他們從未有過的護膚體驗，公司的客服中心支援體制也發揮了關鍵作用。公司旗下有約2,000名客服人員，以盡可能傾聽顧客需求、細心溝通為核心理念。
「由於很多顧客完全沒有護膚經驗，除了提供使用教學影片外，也經常需要詳細說明從如何使用按壓型瓶蓋，到將產品取於手心後塗抹於臉部等步驟。顧客在客服人員細心指導下完成人生第一次護膚的體驗本身，也讓他們感到非常滿意。」（西山先生）
此外，購買10天試用組的顧客會接到電話回訪，客服人員以「如果有這樣的感覺，就是肌膚正在改變的信號喔」等話術，在話語中給予顧客信心與鼓勵。西山先生認為，這種客服人員能夠在話術中帶動顧客情緒的能力，正是郵購及直銷的優勢所在。
購買產品的顧客中，二次定期訂購的比例高達94%。與保健食品相比，護膚品能在相對短時間內感受到變化，也成為持續使用的動力之一。目前，品牌以50多歲至60多歲男性為核心，廣受70多歲乃至80多歲男性的支持。
VARON的用戶中，近半數是透過VARON首次成為三得利健康的新會員，並進一步購買VARON以外的其他產品，對平台拓展新客源也做出了貢獻。品牌也針對父親節等禮品需求，向女性族群進行宣傳；為觸及對網購有抵觸的顧客，亦在阪急Mens東京、東急Hands、Loft等百貨公司及化妝品專賣店試行面對面銷售。
保留配方不變，更換品牌名稱及包裝進軍美國
西山先生認為「不只在日本，海外也有市場潛力」，於是開始在台灣、泰國、新加坡等地推展VARON。接下來目光投向的，是公司已有據點、且男性護膚習慣有一定根基的美國市場。
品牌讓對護膚意識較高的企業管理層試用VARON，並進行家庭使用測試（Home Use Test）。定性調查及定量調查的結果均顯示，男性消費者的反應與日本同樣正面。
西山先生表示：「美國有護膚習慣的男性，出差搭飛機或去健身房時，往往會攜帶整套護膚品。競爭對手的男性品牌多需要備齊化妝水、精華液、乳霜三瓶，但如果一瓶就能解決且效果良好，相信有很高的潛力被消費者選中。因此，我們於2025年6月正式啟動北美市場拓展。」
美國市場版本的成分與配方和日本、亞洲版本完全相同，但品牌名稱更名為「輝然（KIZEN）」。西山先生解釋：「這個名稱表達了自信且健康肌膚的『輝』光，以及去蕪存菁、珍視本質與自然體態的心志，同時也與日語的『改善（Kaizen）』諧音，意涵豐富。」瓶身設計也改為簡潔、象徵日本工藝精神的靛藍色。
定價方面，日本版大容量款（120ml）售價7,500日圓（未含稅），美國版100ml則定為90美元（未含稅）。按當前匯率換算，美國版定價高於日本，但西山先生說明這是參考當地競品價格後的決定：「競品品牌的化妝水、精華液、乳霜三瓶合計需花費近200美元，相較之下，一瓶三效且價格更低，競爭優勢相當充分。」
此外，三得利的品牌知名度及日本品牌所帶來的安心感，在美國市場也將是加分要素。時機上，美國男性護膚趨勢正流行「Skinimalism（皮膚簡約主義）」，KIZEN的產品價值與這股趨勢完美契合。雖然目標族群與日本有所不同，但「一瓶三效、一分鐘完成護膚、最快10天見效」的體驗設計，目前獲得的回響相當正面。
撰文：佐藤まきこ（Makiko Sato）
精選圖片及照片：三得利健康株式會社
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。