以「伊右衛門」茶飲聞名的伊藤園（ITO EN），於2024年3月推出了香水品牌「Crazy Jasmine（瘋狂茉莉）」。從開發到銷售一手包辦的，正是多年來負責該公司「Relax Jasmine Tea」包裝設計的株式會社伊藤園總合企劃部新規事業推進課向田陽子女士。懷抱對茉莉的深情，她執著追求全球罕見的「彷彿剛盛開的茉莉花香氣」，這份真實感打動了眾多茉莉愛好者，產品持續出現完售與缺貨的狀況。本文從構想到商品化，以及未來的展望，一向向田女士請教。
從負責茉莉飲料包裝設計的設計師提案開始
伊藤園推出的香水「Crazy Jasmine」，在公司首次涉足香水領域的過程中，克服了重重難關才得以誕生。從提案到銷售一手推動的，正是入職以來17年間持續負責該公司「Relax Jasmine Tea」包裝設計的株式會社伊藤園總合企劃部新規事業推進課向田陽子女士。
2011年，以設計師身分與當時行銷總部常務取締役攜手推進的茉莉花茶品牌更新，以「放鬆」為主題，設計了適合女性手握、具有「波動瓶身」造型，並融入花卉插圖的自然風格包裝。這次更新帶動了伊藤園茉莉花茶飲料在市場上的評價大幅提升，從競品中脫穎而出。此後雖然每年都會進行小幅設計調整，但那個風格至今依舊延續。
「為了在包裝設計中加入茉莉花，幾年前起開始在家裡種植茉莉花，作為花朵觀察的參考。剛盛開的花香令人心曠神怡，讓人想沉浸其中、不斷聆嗅，那份香氣讓我深深著迷。從那時起，我就感受到它作為香水的可能性。」（向田女士）
世界上據說有200種以上的茉莉花品種，向田女士親自種植了其中11種。由於茉莉花當天開花當天落瓣，幾乎不存在切花流通，因此能親身聞到茉莉鮮花香氣的人其實並不多。另一方面，茉莉花飲料已有一定粉絲基礎，她認為市場大賣的機率相當高。
2006年中途入職伊藤園。2018至2022年任行銷總部設計製作室室長，負責「伊右衛門」、「TEAS’TEA」、「Relax Jasmine Tea」等品牌設計。2022年參加「社內創業制度」，成為第1號採用案例，2023年起挑戰新事業「Crazy Jasmine」。
透過社內創業制度獲採用，走向事業化
2022年，公司的社內創業制度正式啟動，向田女士以茉莉香水事業為題提案應募，最終獲得採用。雖然她說當時只是抱著輕鬆的心情嘗試，但向田女士回顧當時，除了香氣的潛力外，還有另一個強烈動機。
「飲料『Relax Jasmine Tea』相對於『伊右衛門』較不受關注，廣告宣傳預算也幾乎沒有。其實早在入職前，我就相信茉莉花茶的潛力，認為它一定能成為媲美『伊右衛門』的商品。我想，如果能透過香水讓更多人認識真正的茉莉花香，說不定也能帶動茉莉花茶的銷量。」（向田女士）
「做香水，也能成為飲料的促銷工具」這個出發點，在之後的審查過程中被質疑「這不就是既有事業的行銷嗎」—換言之，被認為並非新事業—由此開始了一段反覆摸索的歷程。
從雜貨起步，在繞路途中發現的線索
雖然一開始就想做香水，但「市面上已有茉莉香水了」、「這是茉莉飲料的促銷」等合作企業的建議紛至沓來，在多次用戶訪談中，她發現了「想要可以開關香味」的需求。飯前或與小孩見面時想關掉香味—回應這類聲音而誕生的，是「香薰木手環（Aroma Wood Bangle）」。這款木製手環能塗抹滾珠式茉莉室內芳香液，是一種可穿脫的飾品型雜貨。
2024年4月，手環首次在池袋Lumine開賣，反應相當不錯，但向田女士發現了一件出乎意料的事——比手環更受歡迎的，是滾珠式香薰液本身。當時這款產品是以雜貨身分開發的，因此並非可以直接塗抹在皮膚上的產品。但從與顧客的對話中，她強烈感受到「想直接塗在肌膚上」的需求壓倒性地更強，於是她開始朝著實現原來事業構想—香水（化妝品）的方向行動。
「當時仍處於試驗階段，需要小批量生產，因此委託與本公司有往來的香料製造商。香水的製造則找了擅長香水代工（OEM）的企業，於2024年3月成功推出。截至2026年2月，主力商品有依據茉莉花品種不同區分的4款淡香精（Eau de Parfum），以及3款香薰油（Aroma Oil）。淡香精中，除No.2以外均為只以茉莉花為主角的單一花調（Soliflore）。」（向田女士）
如何兼顧「剛盛開」的香氣與持久度
為了還原香氣，向田女士採用了近似於以科學方式分析活體花朵香氣成分的「頂空分析（Headspace Analysis，GC-MS分析）」的手法—將自家種植的茉莉盆栽直接送至香料公司，將花朵在燒杯狀密封容器中放置一夜，捕集揮發出的香氣成分，再根據氣相色譜質譜分析（Gas Chromatography-Mass Spectrometry）得出的成分表，重現剛盛開的花香。她運用茉莉天然精油與合成香料，分別實現了各款產品的香氣。
在進行商品化的階段，第一個遭遇的難題是「持久度」問題。僅靠茉莉鮮花的單一香氣，因人體溫度的差異，2至3小時便可能消散。延長香氣持久度的通常做法是混入麝香等持久性長的香料，但向田女士感受到，這種混合方式因茉莉花品種不同而有適合與不適合之分，最終只在No.2的「Jasmine Green」中加入了少量。
「持久度方面，No.1和No.2的留香時間相對較短，約3至4小時；體溫較高的人，有時2小時左右便會消散。No.3的『Royal Jasmine』，由於為了重現剛盛開的香氣而加入了較多茉莉精油，結果香氣的持久度反而延長了。一般香水的香料濃度據說是15至20%，No.3的加入量相對較多。」（向田女士）
四款產品各有不同的香料配方，由並非調香師、而是提案者向田女士本人，憑著自己的「喜好」與嗅覺不斷試製改良——這個過程也俘獲了眾多「茉莉愛好者」的嗅覺。
「2025至2026年間，已參加了14場快閃活動，不斷累積銷售與實證經驗。在Lumine新宿、澀谷Hikarie、澀谷Scramble Square、JR名古屋高島屋、大丸京都店、熊本鶴屋百貨等地，每到一處都有許多顧客表示喜歡伊藤園的『Relax Jasmine Tea』，這給了我很大的鼓勵。試聞香水後，顧客喜悅地說『真的有真正茉莉花的香氣』，而且每次活動，茉莉熱潮正在到來的感受也越來越強烈。」（向田女士）
活動攤位上，Crazy Jasmine香水旁邊不經意地陳列著3至4瓶Relax Jasmine Tea。實際上，購買香水的顧客看到那款飲料，也會說「想喝茉莉花茶了」而順手購買，向田女士從一開始就構想的「Relax Jasmine Tea的成長空間」，正在攤位上形成循環。
這些活動的接洽業務，也全部由向田女士與2025年加入的2名成員共3人負責，並充分善用伊藤園各部門的人脈網絡。
在一連串的活動中，令「Crazy Jasmine」聲名大噪的，是在JR名古屋高島屋的參展。愛好香水的網紅在X（前Twitter）上的貼文引發熱議，以此為契機，受到《Huffington Post》日本版的採訪，也登上Yahoo!新聞，開始廣受矚目。
對活動購買者進行問卷調查後，發現年齡層平均分布在20至50多歲；20至40多歲以香水最受歡迎，40至50多歲以上的年長族群則傾向選購香薰油。此外，以購買者為對象詢問「下一個想要的產品是什麼」這道題，誕生了護手霜的構想，以及目前正在開發中的護髮油。
社內外「Crazy Jasmine」的關係人不斷增加
「第一年我一個人包辦所有事，2025年5月起加入了一位擅長電商的成員和一位擅長銷售的成員，現在是三人體制。對我個人而言，透過與行銷、法務、財務會計、公關、業務、人事總務、顧客服務室等各部門的接觸，公司內部的人脈也大幅擴展。社外方面，在名為『ARCH』、大企業新事業負責人聚集的平台上，也在上市前測試香氣、聽取外部意見。」（向田女士）
伊藤園社長、副社長等高層也為此加油打氣。尤其令人開心的，是年輕世代女性員工的反應。公司內部招募快閃活動支援志工時，年輕女性員工積極舉手報名。「其中也有人跟我說『我很崇拜向田小姐』。伊藤園男女比例懸殊，女性僅占約一成，因此女性管理職也相對稀少，但若能對年輕世代女性員工的成就感與工作動力有所貢獻，我感到很欣慰。」（向田女士）
茉莉單一花調的稀缺性
展望未來，公司雖未給出具體指示，但向田女士目標是在2027年4月期實現單月盈利，並以2年後達到全年盈利為目標。
「當初心想『好像挺有趣的！失敗了大不了回去做設計師』，就這麼輕鬆地去做了」，向田女士如此回顧，但她對茉莉香水所傾注的熱情與執著，也被用戶們在社群媒體上不斷傳播，說她的這份堅持真的很「Crazy（瘋狂）」。
2025年8月，她赴中國廣西橫縣—伊藤園茉莉花茶原料的主要產地—進行了實地考察，目的是確認為茶葉賦香的茉莉花品種，以及「親身體驗茉莉茶著香時的香氣」。
「香氣是無法帶回來的，所以只能親自去」—她這樣說道。在當地見到的，是將茶葉窨染香氣的傳統工序「窨花」。「晴天清晨人工採摘的茉莉花蕾，傍晚匯集至市場，夜間至深夜在工廠與茶葉混合。隨著花朵盛開，整個工廠被濃郁的香氣所包圍，宛如沐浴在茉莉花茶中的療癒空間。」（向田女士）
如前所述，Crazy Jasmine的No.1、No.2、No.5均為單一花調（Soliflore），作為香水產品而言頗為罕見。向田女士表示：「一開始並非刻意堅持單一花調，而是追求純粹的茉莉香氣，自然而然走向這個結果。」
以茉莉為主角的香氣作品，如迪奧（Dior）的「Jasmin des Anges」、Jo Malone London的「White Jasmine & Mint Cologne」、「Jasmine Sambac & Marigold Cologne Intense」等，均以茉莉為核心，以甜點香調（Gourmand）或薄荷等加以烘托。在亞洲，以茉莉花著名產地泰國為基地的Panpuri，推出了名為「Siamese Water」的茉莉香水，也是向田女士參考品牌之一，以茉莉為主角，與薄荷、檀香等融合，成為品牌招牌香氛。
根據美國Market Research Intellect公司的調查，包含化妝品、香水、個人護理及家居香薰等的茉莉香水市場，預計2025至2031年以7.3%的複合年成長率（CAGR）成長，2031年市場規模有望達到約58億美元（約9,060億日圓（約1,993億2,000萬新台幣））。
在香水業界，原本就有「Soliflore（單一花調）」的傳統，而如今這種純粹的花調正與極簡主義、疊香（Layering）、肌膚香氛（Skin Scent）的潮流相互契合。
從向田女士的個人「喜好」出發的品牌故事，讓這款日本誕生的Crazy Jasmine被全球茉莉花愛好者發現，或許只是時間的問題。
撰文：矢野貴久子（Kikuko Yano）
精選圖片：株式會社伊藤園
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
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