「自然、清透、像天生好膚質」的底妝語言，這幾年不是憑感覺說它流行。Pinterest 在 2021 年把 Skinimalism（極簡裸肌）列為年度全球美妝趨勢，它被視為 no-makeup makeup 的延伸與進化；市場研究機構 Circana 則以「skinification（底妝保養化）」描述同一個走向，粉底逐步讓位給潤色與保濕型質地。而CMRI 也在 2025 上半年的觀察裡，看到粉底液、氣墊、蜜粉等底妝品類的關注度全面下滑，方向跟國際趨勢一致。

在這個背景下，CMRI 於2026/5/23–2026/5/29 針對@cosme網友進行底妝消費者調查。這次的調查，想回答的不是「有沒有清淡化」，而是「清淡化底下，消費者真正要的是什麼」。這份調查回收 941 份，經過清理後，留下 858 份有效樣本。不過也要提醒的是，單一時點的問卷呈現的是此刻的偏好與受訪者的自陳改變，趨勢的縱貫驗證仍要回到像 CMRI 趨勢報告這類連續資料。

清淡底妝的矛盾：當「自然」與「撐住」同時變成剛需

在本次調查的 858 人裡，46.0% 把「自然清淡、有修飾但不明顯」選為偏好的日常妝感，九成以上的人明確排斥粉感重、面具感的底妝，85.1% 自陳「比以前更喜歡清淡自然」，整體清淡化轉換指標達 73.5%。

而有83.6% 的人在挑選底妝時，同時提出了「自然輕薄」和「持妝、控油、不暗沉」這兩組看似互相拉扯的需求。

換句話說，清淡不是一個單純的減法趨勢。它底下藏著一個矛盾：消費者要的不是更少，而是「看起來更少，卻要撐得更久」。這個矛盾才是接下來底妝產品與溝通真正要處理的題目，而不是「誰做得更薄」這件事本身。

清淡，不等於少做

第一個容易被誤讀的地方，是把「清淡化」直接理解成「流程簡化」。

從這次調查來看，兩者並不是同一件事。受訪者日常底妝的步驟數中位數仍是 5 步，76.5% 的人落在四到五步的「標準」流程，真正壓到一兩步「極簡」的只有 1.7%。回到實際使用順序，63.2% 的人以防曬作為底妝的第一步，接著才是潤色、蜜粉、粉底與遮瑕。主力產品的結構也呈現拉鋸：以潤色修飾類為主力的占 35.1%，以粉底液或粉底霜為主力的占 31.5%，兩者幾乎平分。

把這些調查結果放在一起評估可以發現，清淡化比較像是一種「視覺結果」的位移，而不是「流程」的縮短。消費者追求的是成品看起來輕、透、像好膚質，並非省略步驟。而對品牌來說，可以從中觀察到：主打「一條搞定」的便利訴求，跟主打「層層做但不顯厚」的精修訴求，對應到的其實是不同的使用者期待，而後者在這份樣本裡的比重並不低。

矛盾需求的真相

回到那個 83.6% 的矛盾數字(同時提出「自然輕薄」和「持妝、控油、不暗沉」這兩組看似互相拉扯的需求)，它在需求結構裡有清楚的對照。

當受訪者被要求只挑三項最重視的條件時，妝感自然（58.9%）、持妝時間長（44.6%）、輕薄不厚重（39.9%）三者並列前段。自然與輕薄屬於同一組訴求，持妝則是另一組，兩組同時被高度勾選，正是矛盾需求在題目層級的具體展現。滿意度的落差也呼應了這一點：61.4% 的人對目前主力產品表示滿意，但攤開不滿意處，不持妝（26.2%）與遮瑕不夠（22.8%）排在最前面。換句話說，大致堪用，但撐不住與遮不夠，是普遍的未滿足缺口。

實際使用時的困擾，進一步把問題定位出來。脫妝（35.3%）、浮粉（34.0%）、出油（31.8%）構成一組「油光」困擾，顯細紋與眼下卡紋（29.3%）、底妝暗沉（26.8%）、底妝斑駁（26.7%）則構成另一組「紋理」困擾。值得注意的是使用情境：71.2% 的人長時間待在冷氣房，35.2% 經常處在悶熱流汗的環境。

台灣的氣候與室內冷氣，會放大持妝與暗沉的壓力，讓「輕薄」與「撐住」之間的張力更難調和。這不是單一原因造成的，而是配方、環境與使用習慣一起作用的結果，但環境條件確實是把矛盾推大的一個變數。

潤色的角色，容易被誤讀

潤色修飾類產品是這次調查裡占比最高的主力品類（35.1%），但它在消費者心中扮演的角色，常被簡化成「粉底替代品」。資料並不完全支持這個理解。

在使用潤色類產品的受訪者中（N=764），主要目的依序是讓氣色看起來比較好（55.9%）、修飾暗沉或蠟黃（46.7%）、防曬（45.0%），接著才是修飾、打底等用途；明確把潤色當成「取代粉底液或氣墊」的只有 11.1%，放回全體口徑更只有 8.4%。

換句話說，潤色的成長動能，來自它把「提氣色、遮暗沉、防曬、打底」這幾件事整合在一起的複合機能，而不是它取代了粉底。把潤色定位成粉底的廉價替身，可能會錯估它的需求來源。

底妝系統的分群，也提醒了一件事：同一支輕底妝，對不同使用者要說不同的故事。從各系統最被吸引的新品特點來看，潤色加局部遮瑕型的消費者最在意修飾效果（48.3%），極簡防曬型最在意保養與防曬感（38.0%），外出補修型則對快速方便與適合外出補妝相對敏感。修飾、保養防曬、外出補修，是三條不同的溝通入口，用同一套清淡語言一次打完，反而會稀釋掉各自的吸引力。

對台灣底妝市場的意義，以及接下來值得觀察的訊號

把這次調查的線索收攏，對台灣底妝市場的意義，大致可以這樣理解：清淡化已是共識，但共識本身不再是差異化的來源，真正的競爭轉移到「在輕薄的外觀下，能不能同時解決持妝、膚況與紋理」。這件事短期看配方與技術，長期看品牌能不能把「自然」重新定義成一種有機能支撐的承諾，而不只是一種視覺風格。

要提醒的是，這份資料來自單一時點的問卷，樣本以女性、北部、室內上班族為主，反映的是這群高頻使用者的樣貌，不宜直接當成全市場的預測。在這個前提下，接下來值得 CMRI 與品牌端一起追蹤的訊號有幾個：

第一，主打「控油持妝但輕薄」的配方與技術，在實際使用情境（尤其是冷氣房與悶熱環境）裡的落地表現，是否真的縮小了不持妝這個明顯缺口。

第二，潤色品類往複合機能（例如防曬功能、保養成分、妝前打底）而非取代粉底的替代發展速度，以及這個定位會不會被市場上的價格戰拉回替代品的框架。

第三，熟齡不顯紋的內容與教學，能不能真的帶動產品轉換，讓教學從流量素材變成銷售前的決策協助。

第四，清淡化本身的走向，需要用連續資料持續驗證。把每一季底妝品類的關注度、銷售與回購接起來看，才能分辨這是結構性的長期位移，還是階段性的風格輪動。

當「清淡」變成所有人都會說的話，值得想的下一個問題或許是：在一個人人都標榜自然、輕薄的貨架上，品牌要靠什麼，讓消費者相信你的清淡撐得住一整天。

若您想進一步了解：年齡轉換 × 底妝系統 ／ 膚質痛點 × 產品需求 ／  系統 × 新品吸引點 ／ 產品概念機會分群，再請與我們聯繫，我們將提供客製化服務。

以上為本次底妝與潤色產品使用習慣消費者調查的報告重點，我們歡迎品牌、新聞媒體或其它組織使用本報告的數據及內容。任何有興趣採用本報導的朋友，請來信與我們聯繫；同時歡迎透過CMRI美妝行銷總研粉絲專頁追蹤我們，未來將持續關注消費者動態，定期產出不同的主題，提供給品牌朋友與新聞媒體參考，如果有任何想法、建議與回饋歡迎透過以下的聯繫方式來與我們聊聊！

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