以美國與東南亞為中心擴大市場的中國發跡 C-Beauty，在 K-Beauty 品牌競爭激烈的韓國國內也在增強存在感。主要透過社群對年輕族群的接近奏效，韓國國內的進口額、以及運用跨境電商由使用者直接購買的金額，都呈增加傾向。本文報導韓國 Z 世代對 C-Beauty 的反應，以及韓國業界相關人士的視角。
全球成長率是 K-Beauty 的 3 倍。以亞洲為中心擴大市場
指稱中國化妝品與美容產業的 C-Beauty，近年成長勢頭顯著，在含韓國、日本的全球市場開始受矚目。在韓國美容業界，即便韓國美妝的海外出口額持續刷新最高紀錄，國內 C-Beauty 的存在感仍在提高，分析其影響與市場擴散的報導也變得醒目。
C-Beauty 對全球市場的出口額，2025 年較前年增 9.2%、締造 78 億 2,000 萬美元（約新台幣 2,526 億元）。另一方面，K-Beauty 2025 年的出口額較前年增 12.3%、約 114 億 3,000 萬美元（約新台幣 3,692 億元）。年出口實績上 K-Beauty 仍居上風，2025 單年的成長率也是 K-Beauty 勝過 C-Beauty。但把目光轉向中期成長步調，中國發跡的 C-Beauty 成長很大。根據聯合國與世界貿易組織共同機關國際貿易中心（ITC）的統計，2020～2024 年的年均成長率，K-Beauty 約 6%，C-Beauty 則締造 18%。
2025 年上半年的資料中，C-Beauty 的出口對象由美國、英國、印尼、荷蘭、日本占據前段。其中對印尼的出口額較去年同期增 94.34%，此外馬來西亞、泰國、菲律賓等東南亞的市場擴大據稱也很顯著。
對韓國的出口額也呈擴大傾向。根據韓國關稅廳的進出口貿易統計報導，含護膚、彩妝、香水、身體護理產品等的中國製化妝品 2025 年進口額為 1 億 4,638 萬美元（約新台幣 47 億元），較前年的 1 億 1,344 萬美元（約新台幣 37 億元）增加 29%。
在韓國，運用跨境電商購買中國化妝品的規模也在擴大。根據韓國統計廳發表的「線上購物動向」，2025 年第 1～第 3 季韓國消費者直接進口的中國化妝品為 2,285 億韓元（約新台幣 53 億元）、較前年增 39.6%，是自 2014 年開始統計以來史上最大規模。
如此，在統計上，個人透過跨境電商的進口額，9 個月就已匹敵、甚至凌駕透過代理店等的一般進口額（全年），這點值得注目。在韓國，C-Beauty 的主要流通通路，比起經過企業間交易的一般進口，更大幅傾向消費者自己從海外平台直接購買的跨境電商。
許多中國品牌採取以 TikTok 等數位平台為起點、向海外市場展開事業的策略，這個施策在韓國也取得一定成果，市場正以有別於過往出口、流通、銷售模式的模式形成。
受韓國 Z 世代歡迎的 C-Beauty 品牌
韓國人氣中國品牌中，首先被提到的，是以童話與西洋浪漫宮廷文化為主題、打出「公主」風概念的彩妝品牌「Flower Knows（花知曉）」。以意識 Kawaii（可愛）的設計概念於 2016 年創業的 Flower Knows，已登陸日本、以年輕世代為中心聚集人氣。
在韓國，Flower Knows 於 2025 年底在 NAVER 內開設智慧商店（smart store）。此外同年 10～11 月間，在首爾聖水洞開設約 2 週的快閃店等，加速進軍韓國。以「Sweety Bear 系列」為中心構成的該快閃，2 週內約 2 萬 7,000 人造訪，據報導部分商品早早完售。
以通透白皙肌膚、以徹底的陰影與立體感做出人偶般臉孔的抖音妝（源自中國 Douyin、成為全球趨勢的妝容）為象徵的品牌「JUDYDOLL（橘朵）」，在韓國國內也很受歡迎。
JUDYDOLL 於 2025 年在韓國國內開設官方社群帳號，強化面向韓國市場的商品資訊、與影響者的合作、活動資訊發信。此外也有進駐韓國電商龍頭 Coupang 官方的動向被報導，致力於擴大流通。
在韓國，此外 JUDYDOLL 的姊妹品牌「JOOCYEE（酵色）」，以及液態腮紅在 TikTok 上瘋傳、以「#amazing talk」「#心機又可愛」為概念的平價彩妝品牌「AZTK」，據稱認知度與人氣也在提高。
綜合韓國媒體報導，國內年輕世代在化妝品消費上重視「品牌世界觀」與「概念體驗」，在故事敘事與包裝設計上具強項與獨特性的 C-Beauty 品牌，正回應了這種需求。此外，把透過 TikTok 等的行銷、以及價格競爭力舉為 C-Beauty 武器的分析也很醒目。
關於韓國國內 C-Beauty 人氣的提高，面向 Z 世代與 Alpha 世代的趨勢專門媒體 Careet 做了獨家問卷調查（可複選，對象：Z 世代 202 名男女）。
結果顯示，C-Beauty 的人氣理由，以「抖音妝的流行」（46%）最多。其次是「小紅書、Pinterest 等社群的影響」（39.1%），「高性價比」（36.1%）為第 3。此外「中國電商平台普及帶來的購買便利」（34.2%）、「包裝設計的魅力」（17.8%）、「商品的多樣性」（11.4%）也被舉為人氣要因。認為價格競爭力是最大強項的先入之見不少，但實際上，以社群為起點的趨勢形成與品牌體驗，才在推動 C-Beauty 在韓國市場的擴大。
因 Olive Young 的入店門檻，線下進軍尚待來日
Careet 也對 Z 世代做了關於 C-Beauty 的質性調查。其中介紹了韓國 Z 世代的真實心聲，如「班上同學的化妝包裡沒有中國美妝的人不存在」「（因日本比韓國更早展開中國品牌）到日本旅行買 C-Beauty 回來是一種流行」「在上海爆買美妝、拍開箱影片（介紹最近購買商品的影片）是趨勢」等。此外分析指出，在韓國，於 AliExpress 的「天元 mart（1,000 韓元專區）」、Temu、淘寶等中國系線上購物網站直接購買已日常化，韓語所謂「코덕」（美妝廢人＝重度使用者）正牽引市場擴大。
另一方面，截至 2026 年 6 月，前述 Flower Knows、JUDYDOLL、JOOCYEE、AZTK 等，沒有在韓國最大化妝品流通網 Olive Young 上架的案例。在跨境電商、快閃、社群上雖有話題，但在成為主流的線下通路幾乎尚未進軍。
其背景有結構性因素。掌握店頭流通的 Olive Young 入店標準嚴格，中國品牌不得不採取先在 MUSINSA、Coupang 等線上累積實績與信賴、再瞄準 Olive Young 入店的順序。實際上，作為 MUSINSA 首個入店的中國品牌 Flower Knows，也從一開始就表明入店 Olive Young 的意向。加上據報導，該公司在 MUSINSA 以 23～28% 折扣的特賣與手續費負擔做著不惜虧損的生意，就連線上也難獲利，存在採算面的門檻。
不過在低價生活雜貨路線，線下參進已經開始。當地被稱為「中國版大創」的 YOYOSO（요요소），以群山的國內 1 號店為起點，計畫 2026 年上半年在首爾忠武路開設美妝大型店，並據稱已在釜山、大邱、光州等 6 地區確定展店。以超低價策略，從有別於品牌單獨店頭進軍的另一條路線，試圖切入韓國市場。
對於 C-Beauty 的市場擴大，韓國美容相關人士間意見分歧。肯定派有「中國國內市場的市佔已由國產美容產品掌握，底力不可小覷」「在線上行銷有強項，韓國消費者也充分可能抱持好奇」等意見；否定派則指出「只是一時流行、難獲長期關心」「有中國品牌的侷限」。
至今韓國化妝品市場，C-Beauty 的影響力並不太被視為威脅。因為雖有便宜的競爭力，但被認為難以在安全性、品質面、對品牌的信賴上獲得認可。前述「中國品牌的侷限」指的就是這層意涵。
韓國美容市場規模雖小，但以使用者對化妝品的敏感度高聞名。就算眼影、唇膏等彩妝產品作為趨勢被 Z 世代接受，許多韓國業界相關人士看來仍認為，以長期使用為前提的護膚產品，對中國製品的不安會殘留。
但這類產品安全性與可信度的課題，將來很可能逐漸被解決。因為與韓國大型 OEM／ODM 業者合作製造產品的中國品牌正在增加。例如 COSMAX 在中國國內為 1,030 家客戶製造防曬、卸妝、氣墊粉底等逾 7,000 品項。據報導，中國前 10 大品牌中有 8 家是 COSMAX China 的夥伴企業。
與韓國 OEM／ODM 的連結在海外市場能有多少訴求力尚不明朗，但在韓國國內，這件事看來會成為贏得對安全性與產品力信賴的一個要素。
在韓國國內，C-Beauty 的威脅已成為能切身感受之事。線下雖有 Olive Young 作為一種防波堤運作，但線上的成長有明確的勢頭。再者 C-Beauty 學習了原本是韓國強項的產品概念獨特性、社群行銷、性價比，並以更高速運轉。一邊吸納 K-Beauty 建立的生態系優勢、一邊在韓國國內擴大市佔，再以此為武器進一步加速全球進軍—這已經是充分可設想的劇本之一。
撰文：河鐘基（Jonggi HA）
精選圖片：Flower Knows 官方網站
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。