在北美與歐洲成功取得市場份額的 K-Beauty，正將南美市場列為下一個重點目標。韓國化妝品在該地區的進口市占率目前仍僅有 1% 出頭，但短短五年內，韓國對南美的出口額已成長超過四倍，品牌、OEM/ODM 企業、出口支援企業等整個產業正全力加速進軍布局。本文報告 K-Beauty 在南美的進軍現況與策略。
K-Beauty 對南美的出口額持續穩健成長，巴西居冠
在北美和歐洲等地累積實績的 K-Beauty，在南美市場同樣穩健地持續拓展。
韓國貿易協會附設研究機關（智庫）「國際貿易通商研究院」於 2025 年 11 月發布了「南美美妝進口市場分析及現地進軍擴大策略」報告。根據該報告，2024 年韓國 K-Beauty 對南美的出口額達 7,020 萬美元（約新台幣 22 億元），與 2020 年的 1,530 萬美元（約新台幣 4.9 億元）相比，成長超過四倍。
資料來源：國際貿易通商研究院《南美美妝進口市場分析及現地進軍擴大策略》
2024 年韓國美容相關產品的南美出口額中，排名第一的是巴西，金額達 3,156 萬美元（約新台幣 10 億元，占比 45.0%），接近整體市占的一半。其次依序為智利 1,628 萬美元（約新台幣 5.2 億元，23.2%）、哥倫比亞 662 萬美元（約新台幣 2.1 億元，9.4%）、秘魯 561 萬美元（約新台幣 1.8 億元，8.0%）、阿根廷 288 萬美元（約新台幣 9,200 萬元，4.1%）。
2024 年出口至南美市場的美容相關產品中，90.1% 為化妝品。細項方面，再生修護霜（支援美容皮膚科術後或因乾燥等傷害受損肌膚恢復的保養品）及防曬產品等機能性產品占 65.6%，化妝水、乳液等基礎保養品占 21.2%，彩妝品占 5.3%。
K-Beauty 在南美進口市場的市占率，截至 2024 年仍僅 1.6%，以國家別排名位居第 13 名，就發展階段而言仍屬初期。然而，韓國媒體與專業機構的分析指出，若能如進軍歐美市場般，透過當地主要線上線下大型零售商切入，2 至 3 年內市占率有望急速擴大。
2025 年對南美出口額的官方數據尚未公布，但各國均持續成長的報告陸續出現。例如，根據韓國食品醫藥品安全處發布數據所整理的韓國媒體報導，2025 年對巴西的韓國化妝品出口額較前年成長 115%。此外，中美洲的墨西哥方面則增加 150%。原因如後文所述，許多韓國企業和品牌以墨西哥為布局南美的跳板，首先在當地建立據點。
在南美市場中，K-Beauty 出口尤其備受矚目的是巴西與智利。巴西身為南美最大市場，是首要目標，K-Beauty 出口額在截至 2025 年的過去三年間成長約三倍。其中護膚與髮護需求增加，以皮膚科學為基礎開發的機能性化妝品（皮膚科美容保養品）通路為主，韓國產品的流通正持續增加。
2026 年 2 月，韓國李在明總統與巴西魯伊斯·伊納西奧·盧拉·達席爾瓦總統的雙邊峰會中，巴西國家衛生監督局（負責監管化妝品、藥品、食品等，性質相當於美國FDA的監管機構，簡稱 ANVISA）與韓國食品醫藥品安全處之間，簽署了有關化妝品、食品、藥品等保健相關產品領域之法規合作備忘錄（MOU）。
資料來源：巴西駐韓國大使館官方 Facebook 帳號
峰會上，造訪韓國的盧拉總統還收到了 LG 生活健康與愛茉莉太平洋化妝品作為贈禮。盧拉總統於 2025 年 12 月在演講中表示「我變帥是韓國化妝品的功勞」，韓國官方則對此玩笑或業務宣傳做出回禮，民間以外，公部門的合作體系建構與業務推廣動向同樣備受關注。
智利方面，與巴西一樣被視為出口擴大的重要國家。根據智利主要媒體 La Tercera 於 2026 年 3 月的報導，智利境內近期韓國化妝品進口額較 2019 年急增 750% 以上。
在智利，K-Beauty 最初是透過由亞洲・南美韓國化妝品出口支援企業 Tetra C 營運的韓國化妝品專門店 Kosmeticos以及 將美國流行產品出口至南美的零售商SokoBox等渠道進入市場，目前已進一步拓展至主要連鎖藥妝店與大型選品店。
資料來源：Kosmeticos 官方網站
例如，智利大型美容選品店 DBS 表示，韓國美妝品類在過去三年間快速成長。大型連鎖藥局 Salcobrand 也指出，COSRX、LABONITA 等韓國品牌的銷售額大幅增加，並已逐漸成為消費者的必備商品。另一方面，智利規模最大的專業美容用品零售企業 Pichara 也表示，近年來化妝品部門銷售額顯著成長，其背後原因之一，正是市場對韓國保養品需求的持續擴大。
SKIN1004、Laneige 等韓國品牌紛紛看準中南美市場商機
除巴西和智利外，積極進軍包括墨西哥在內中南美市場的代表性品牌之一，是皮膚科美容品牌 SKIN1004。該品牌以馬達加斯加產高品質積雪草萃取為核心配方，主打無添加、低敏，並以 100% 純素對應廣為人知。產品出口至全球 100 個以上的國家，在美國透過 Ulta Beauty 銷售，也在 Amazon 等主要線上通路流通。
目前該品牌正積極擴展中南美各地的線下通路，強化品牌知名度。2024 年底進駐墨西哥大型連鎖藥妝店 Farmacias del Ahorro 的 400 家門市，隨後因消費者反應良好，追加確保了 300 家門市的拓展。受此線下通路擴大推動，2025 年第一季在墨西哥的銷售額較前年同期成長約 930%。
SKIN1004 也在智利和哥倫比亞進駐當地主要美容連鎖選品店，持續擴大通路網。未來計劃將流通路線拓展至包括厄瓜多和秘魯在內的南美全域，並針對當地需求推出企劃商品及積極行銷。
另一方面，愛茉莉太平洋旗下代表品牌 Laneige（蘭芝），也於 2025 年 3 月進駐 Sephora 巴西，積極推動南美地區銷售。在人口眾多、種族多元、髮質多樣，且因熱帶氣候淋浴頻率高而髮護市場規模龐大的巴西，旗下看板品牌 Mise-en-scène 也正持續提升知名度。
公家機關、ODM 廠商、出口支援大廠同步助攻南美進軍
品牌加速進軍南美市場的同時，構成生態圈的各類參與者也開始強化在該地區的業務布局。
OEM/ODM 大廠 Cosmax 自 2024 年起開始以進軍南美市場為目的進行現地調查，同年完成墨西哥子公司的設立。該公司 2025 年創下歷史最高的 2 兆 3,988 億韓元（約新台幣 568 億元）銷售額，並指出中東與南美等新興市場的開拓也是促成此一成果的因素之一。2026 年以後，南美加上中東、非洲等新興市場的開拓，已列為主要成長策略。
韓國化妝品出口支援大廠 SILICON2 也於 2025 年成立墨西哥子公司，並宣示 2026 年將進軍南美地區多個國家。雖然目前尚未公布具體銷售數據，但長期擔任 K-Beauty 與各國橋樑角色的 SILICON2 進軍南美，在韓國國內備受矚目。
公部門對 K-Beauty 進軍南美同樣積極。KOTRA（大韓貿易投資振興公社）於 2026 年 2 月在智利聖地牙哥召開「2026 年中南美地區貿易投資擴大戰略會議」，宣示在化妝品等消費財方面，將推動在該地區的普及布局。
資料來源：《首爾經濟新聞》
具體內容包括：在智利的 Amazon，以及在南美規模最大、也大量販售化妝品的電商平台 Mercado Libre等當地主要零售商合作，線上線下共同設置韓國館；以及在舉辦北中美洲世界盃的墨西哥等地舉辦大規模促銷活動。
化妝品・美容儀器製造商 APR 也於 2024 年與墨西哥業者簽訂代理商契約，啟動當地進軍。該公司將南美定位為加速全球市場布局的重要新興市場之一。此外，南美的醫療美容需求也被認為相當旺盛，相關企業的商品及技術出口動向同樣備受關注。
以墨西哥市場為跳板，拓展南美西班牙語圈
如前所述，許多韓國美容相關企業將巴西和智利視為南美的有力市場。然而縱觀各品牌與業者的動向，也可看出在正式開拓南美市場前，先在墨西哥站穩腳跟的策略布局。
原因之一在於墨西哥的地緣與市場優勢。墨西哥與美國接壤，有助於快速吸收美國市場的趨勢，且與美國拉丁裔消費者之間的文化與人際連結強固，透過社群媒體、跨境電商、口碑相傳，在美國獲得知名度的 K-Beauty 品牌更易向墨西哥市場擴散。對已在美國有展店實績的品牌而言，墨西哥也是易於與北美事業連動的市場。
此外，墨西哥是中南美洲第二大經濟體，人口也多達約 1 億 3,000 萬，年輕世代與中產階級數量龐大，擁有與 K-Beauty 高度契合的消費者族群。更重要的是，針對墨西哥製作的西班牙語行銷內容、廣告和網紅策略，也在一定程度上可轉用於哥倫比亞、智利、秘魯、阿根廷等其他拉丁美洲西班牙語圈市場。換言之，墨西哥不只是過渡據點，更具備作為驗證面向西班牙語圈拉丁美洲行銷與銷售手法的實證市場之功能。
另一方面，南美最大美妝市場巴西，無論在語言還是制度上，都被視為有別於西班牙語圈的獨立市場。在巴西，除了需對應葡萄牙語，還需應對 ANVISA 對化妝品的登記・備案、標示、進口手續等規制，且會產生關稅及多項進口相關稅費。
也因此，前述盧拉總統與李總統峰會上針對包括化妝品在內的健康相關產品的法規合作 MOU 簽署，才有如此重大的意義。對韓國而言，應對法規是進入巴西市場的重大課題，雙方共同重視當局間的資訊交流與制度理解促進，可說是向前邁進了一步。
總統級的頂尖業務推廣，加上縝密的市場調查與策略規劃，以及背後支撐的官民合作持續推進—在歐美市場已提升存在感的 K-Beauty，在南美不久後迎來進一步成長階段，是完全可以預期的發展。
撰文: 河鐘基（Jonggi HA）
精選圖片：Kosmeticos 官方網站
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
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