在支撐K-Beauty生態系統的出口支援企業中，迅速獲得高度評價的，是以香港為據點的 YesAsia Holdings（以下簡稱YesAsia）。這家為滿足美國境內的亞洲文化需求而創立的企業，在K-Beauty的出口與銷售中發現商機，實現了急速成長。結合面向一般消費者的跨境電商與B2B出口業務的商業模式，正在將K-Beauty的觸角延伸至美國等主要市場以外的地區，扮演著舉足輕重的角色。本文報導該公司的業務概況與最新動向。
從滿足美國亞洲文化需求的電商起步
在支撐K-Beauty生態系統的主要角色中，有一類是負責開拓全球市場通路的出口支援企業。過去曾介紹過的SILICON2是其中的代表，而近年在韓國業界人士中獲得高度評價的，正是YesAsia。
YesAsia由香港出身、畢業於史丹佛大學、曾任職於高盛（Goldman Sachs）的Joshua Lau代表與夫人Priscilla Chu，於1997年在美國舊金山創立。創業初期，公司以把握美國境內亞洲文化需求為出發點，主力業務為向當地顧客銷售音樂CD、日劇DVD、書籍等的電商。
其後，隨著數位串流時代的到來，CD與DVD的需求急劇萎縮，公司於2005年將據點遷至香港，並於2006年創立主要經營韓國時尚商品的跨境電商YesStyle，完成大規模業務轉型。進入2015年前後，隨著顧客詢問急速增加的韓國化妝品也納入銷售範疇，2021年在香港聯合交易所上市，自2023年起更以K-Beauty產品的銷售與流通為核心業務方向。目前，公司銷售額的約90%來自K-Beauty產品的銷售與流通。
YesAsia的業務組合，可大致分為面向消費者的跨境線上平台YesStyle，以及向全球各地零售業者供應K-Beauty產品的B2B業務ABW（Asian Beauty Wholesale）兩大部分。2025年的銷售額，前者為3億4,748萬美元（約122億1,000萬新台幣），後者為1億4,889萬美元（約52億3,600萬新台幣），其中B2B業務的銷售成長尤為顯著—2024年較前年成長約100%，2025年再度較前年成長91.7%。
YesAsia集團合併銷售額已達約5億美元（約175億5,600萬新台幣），正追趕SILICON2的約1兆1,196億韓元（約271億400萬新台幣）。銷售規模的成長動能、在全球市場B2C業務的存在感，以及B2B業務的急速擴張，正是讓韓國業界人士對YesAsia作為出口支援企業的潛力抱持高度期待的原因。
聯盟行銷計畫與銷售資料支撐YesStyle的競爭力
YesAsia旗下B2C業務YesStyle，是以K-Beauty為中心、進行亞洲美容產品精選及銷售的跨境電商。截至2025年，會員數已達約2,440萬人，除美國、加拿大、澳洲外，也在英國、法國、德國、西班牙等歐洲各國擁有顧客。
此外，YesStyle官方Instagram帳號的追蹤者數截至2026年4月約有190萬，超過韓國最大零售商Olive Young的韓國官方Instagram帳號（約117萬）與全球官方帳號（約48萬）的合計數量。這可說是YesStyle在全球市場作為「K-Beauty專業電商」成功的佐證之一。
YesStyle與Anua、MEDICUBE、d’Alba等400個以上的韓國品牌合作，廣泛涵蓋clean beauty、cruelty-free、有機、純素等符合趨勢的產品，而其競爭力之一廣為人知的，是名為「YesStyle Influencer Program」的聯盟行銷（affiliate）計畫。具體而言，是一套當influencer在Instagram、TikTok、YouTube等社群媒體介紹產品時，發放專屬推薦碼，掌握銷售狀況的同時向發布者進行利益回饋的機制。
Influencer可將透過此計畫獲得的收益兌換為現金，或用於YesStyle內的購物。截至2026年，已有超過50萬名influencer參與該計畫，2025年透過聯盟行銷產生的收益較前年增長43%，達約1億480萬美元（約36億7,400萬新台幣）。這一數字佔YesStyle總銷售額的約30%。
對於希望進軍全球市場的韓國品牌而言，單獨與世界各地的influencer建立關係絕非易事。YesStyle透過運營此計畫承擔相關策略與業務，在拓展銷售網絡的同時，也對品牌的銷售額作出貢獻。此外，隨著銷售擴大，哪些品牌在哪些地區獲得何種反應等行銷資料也大量積累。YesStyle將這些海外消費者需求相關資料反映至商品採購，進一步實現銷售擴大的良性循環，推動了公司的持續成長。
在支援K-Beauty海外出口與通路擴展方面，雖有數家實力強勁的出口支援企業，但像YesStyle這樣擁有強大B2C銷售網絡的企業相當罕見。在全球市場即時掌握K-Beauty趨勢、積累龐大資料的B2C業務成果，也直接連結至公司運營的B2B業務ABW的業績—因為「該商品已在線上流通、並獲得使用者一定程度的評價」，正是說服各國零售業者的有力論據。
「K-Beauty才剛站在成為全球主流的入口」的背後意圖
另一方面，ABW可說是結合了B2B專用線上平台「AsianBeautyWholesale.com」與線下業務的事業。
AsianBeautyWholesale.com上銷售的，是包含韓國在內、日本、台灣等800個以上亞洲品牌的產品。這個平台最大的特色在於最低交易金額極低—下限設定為250美元（不含運費），且購買時不要求最低採購數量。買家可以少額、少量採購商品，在海外當地進行試賣或需求確認。
YesAsia也積極參與Cosmoprof等大型展覽及國際商展，提供品牌與零售商的媒合商談支援。以線下業務覆蓋大量訂單與大額交易，與線上平台相輔相成，從而擴大ABW整體業務規模。
截至2026年3月，YesAsia宣布透過ABW相關業務，已在北美、歐洲、中南美、中東、亞洲的26個市場，與56家零售業者建立合作網絡。主要合作夥伴包括美國Target、Costco、Sally Beauty，德國Douglas，愛爾蘭Primark，香港Watsons，印度Nykaa等擁有各國銷售網絡的大型零售業者。
綜觀YesStyle與ABW整體業務，最值得關注的動向是：美國、英國、加拿大、澳洲等「非核心市場」的銷售正在增加。2025年財報資料中特別強調，集團總收益的60%以上來自非核心市場。其中，中南美與中東的銷售成長尤為顯著，2025年上半年分別較前年成長224.4%、75.5%。
在K-Beauty趨勢向美國、中國等主要市場以外擴散的當下，YesStyle被韓國業界人士寄予厚望，期待其進一步引領非核心市場的出口。
值得一提的是，近年在美國成功打響知名度的許多韓國新興品牌，普遍都經歷了先在Amazon等大型電商提升知名度、再進軍線下零售的過程。相較之下，YesAsia則採取以自家電商的購買資料為基礎，篩選符合各國趨勢與需求的品牌，並向線上／線下銷售網絡供應的策略。兩者的定位雖有不同，但在市場份額獲取方式上可見共通之處。
據報導，2025年8月，以類似方式成功進軍美國市場的Anua，收購了YesAsia 1%的股份。雖然目的被解讀為強化合作關係，但兩家以相似方式持續成長的企業，或許彼此都感受到了良好的契合度。未來，在開拓全球市場的脈絡下，兩家企業的協同效應如何發揮，值得持續關注。
YesAsia代表Joshua Lau在接受韓國媒體採訪時表示，K-Beauty才剛站在成為全球主流的入口。儘管在日本、歐美和東南亞，K-Beauty成為趨勢已是多年前的事，但從廣泛的全球市場角度來看，仍有許多尚未開拓的區域，真正的全球化擴展預計將從現在開始。這一判斷，在韓國國內以引領韓國品牌成長的出口支援企業代表的發言，獲得積極且務實的接受。
撰文：河鐘基（Jonggi HA）
精選圖片：YesAsia官方網站
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
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