體驗化妝品的配方製作、認識研究者的工作。在遊戲中創業、以彩妝表現虛擬形象（avatar）的個性。美國的美容企業，以科學、美容相關職業、遊戲與創造性為入口，拓展與孩子及青少年的接點。本文從雅詩蘭黛集團（Estée Lauder Companies）、Mary Kay、e.l.f. Beauty 的作為，看各公司把自身技術與品牌世界觀連結到學習與參與的方法、以及教育、娛樂、販售逐漸融合的狀況。
ELC 透過配方與填充體驗、介紹支撐美容的科學
美國美容企業觸及次世代的作為中，除了傳達商品特徵與使用方法，也有介紹其背後科學與具體工作的案例。因為連日常不使用化妝品年齡的孩子也能參加，學習化妝品完成機制的實驗、參觀研究設施，無論對美容關心與否，都成為接觸美容企業技術與人才的機會。
雅詩蘭黛集團（Estée Lauder Companies，以下簡稱 ELC）於 2025 年 3 月，連續 2 年協贊在紐約州 Long Island Children’s Museum（LICM，長島兒童博物館）舉辦的「STEM Weekend」。STEM 是指科學、技術、工程、數學的詞。
ELC 由研發與價值鏈部門的員工擔任講師，提供以配方、容器設計、品質試驗、乳化等為主題的活動。孩子們體驗製作臉部噴霧、用填充機把眼霜裝進容器等工程。也向家長說明驗證產品性能的臨床研究、發放商品樣品。
再者 2026 年 6 月，同以 LICM 為會場，配合 6 月 23 日的國際女性工程師日舉辦「The Science & Technology of Beauty」。ELC 的科學家、工程師、商品開發負責人，以 3 歲以上為對象進行讓人體驗「美容產品如何由科學與工程製成」的場次。除了學習化妝品配方與原料、成分、介紹製造相關科學外，也揭露彩妝、護髮、臉部保養、香氛商品開發相關科學家與技術者的工作。可說是把 2024 年起持續的 STEM 學習連結到女性 STEM 職涯的形式。
ELC 也在 2025 年 4 月，於明尼蘇達州聖保羅的明尼蘇達科學博物館舉辦體驗型計畫「The Science and Sustainability of Beauty」。旗下 Aveda 大本營所在的同州 Blaine 的研發與價值鏈部門員工參加，向孩子與其家人介紹從化學、層析圖（chromatogram）、天然原料選定、起泡機制，到太陽能發電、回收等永續事業營運。不只科學家，工程師與供應鏈專家也加入，展現開發、製造、試驗美容產品與包裝的一連串工作樣貌，把化妝品的製造乃至環境負荷都當作 STEM 教育題材，是其特色。
從這些作為浮現的，是不把美容止於產品體驗、而視為通往科學、工程、永續、乃至未來職業的學習入口的姿態。此外會場不是店鋪而是博物館這點也有意義。以接觸科學為目的來館的來場者，作為其一環遇見在地美容企業的活動，也發揮了地區交流的作用。
Mary Kay 把做唇蜜連結到職業探究
美國發跡的直銷美容大廠 Mary Kay（玫琳凱），把做產品的體驗與職業教育更直接連結。該公司於 2025 年 10 月，在德州路易斯維爾的製造與研發據點 Richard R. Rogers Manufacturing and R&D Center（R3），邀請 7～12 歲的女童軍約 30 人與母親 18 人，實施 STEM 體驗。
參加者穿上粉紅實驗衣、手套、安全眼鏡，在科學家指導下製作唇蜜。同時參觀設施，學習從研究與配方開發到擴大生產規模、到製造的工程。也設了向學過化學與工程的員工聽取能活用專業知識職種的時間。
這個計畫對應女童軍的「STEM 職涯探究徽章」取得，做成除了自己選喜歡顏色手作唇部產品的樂趣，還能看見為從事那份工作而學習的構成。
再者 Mary Kay 於 2026 年 4 月，在同一個 R3，邀請路易斯維爾相當於高二的女學生與教員約 100 人，舉辦該公司歷來最大規模的「Women in STEM Day」。員工也有逾 60 人以研究員、導覽員、導師等身分參加。是把 2025 年女童軍版發展的內容，提供大致 3 種體驗。
一是 R3 的後場導覽，參觀從基礎研究、配方開發到製造、供應鏈，介紹美容企業的 STEM 職不只研究者。同時與 Mary Kay 的科學家一起，在實際的 R&D 環境挑戰做只屬於自己的唇蜜。而在女性 STEM 人才的導師座談，社內女性專業人員談了自身的轉職、在男性比率高的領域工作的經驗、冒牌者症候群（明明在工作或學業獲得充分實績與評價、卻對自己評價偏低、易於負面思考的心理狀態）、職涯未必一直線等。
ELC 與 Mary Kay 的共通點，是從事實務的員工參加計畫。配方與製造的負責人，能連同科學機制、談自身學過的東西與每天的工作，對參加者而言在化妝品企業工作的人的樣貌變得具體。這類活動對未來招募的效果短期難以測量，但透過讓人知道支撐美容業界幕後的 STEM 存在、提高孩子們對科學的關心，同時提示未來選項之一的意義很大。
e.l.f. 從數位空間加速面向次世代的教育與賦權
另一方面，把遊戲平台「Roblox」當作與年輕層持續的品牌接點活用的是 e.l.f. Beauty（以下簡稱 e.l.f.）。
該公司作為最初的 Roblox 體驗、於 2023 年 11 月公開的是「e.l.f. UP!」。e.l.f. UP! 的玩家成為創業者，創立與自己關心或重視的活動連結的新創。這是準備了以品牌商品名為主題的 4 個「事業」世界的遊戲：「Big Mood（睫毛膏）＝錄音室＋卡拉OK吧」「Holy Hydration!（臉部保養系列）＝海洋生物保護與救援」「Halo Glow（彩妝系列）＝水晶洞窟中的珠寶／藝術畫廊」「Power Grip（妝前底霜）＝極限攀岩館＋科技公司」。e.l.f. 自己也把這個遊戲的目的說明為「為創造性與創業精神的虛擬實驗場（數位沙盒）」。
更進一步的，是與金融科技企業 Chime 合作、於 2025 年 4 月推出的「Fortune Island: Earn. Learn. Flex.」，e.l.f. 稱它為「美容品牌首個 Roblox 金融素養遊戲」。玩家在故事中分階段面對課題，學習儲蓄、預算管理、投資資產保護等，是把儲蓄→編列預算→守護資產→有目的地投資這類決策，從模擬現實的情境學習的機制。
創業與金融作為美容品牌看似相當遙遠的主題，但可說 e.l.f. 一貫地把支持年輕世代的自我效能感與經濟自立組入品牌體驗。
面向 13 歲以上的「Glow Up!」把彩妝作為表現手段
進入 Roblox 約 2 年後的 2025 年 12 月，e.l.f. 發表面向 13 歲以上的正式彩妝遊戲「Glow Up!」。玩家成為彩妝師，配合登場人物生活的節點與活動製作造型（look）。
納入疊化妝的機制、以及光澤、打亮、金屬感等質感表現，據稱從接近現實到活用想像力的，能做出數百萬種造型。公開時準備了以在運動、商業、音樂、遊戲世界活躍女性為意象的 4 個角色。也設了能從與主題的契合度、創造性等觀點互相評價所製作造型的交流功能。
而 2026 年 3 月，e.l.f. 把動作從此前的「做遊戲」推進到「打造 Roblox 的美容基礎設施」更高一層。
e.l.f. 就任 Roblox 新導入的虛擬形象彩妝功能的「獨家標題品牌贊助商（exclusive title brand sponsor）」「創始啟動夥伴（founding launch partner）」。不只在 e.l.f. 的遊戲內，還承接了能對 Roblox 上虛擬形象本身上妝的機制。啟動時準備逾 100 個彩妝品項，不只眼影與唇部，還能疊上睫毛、眉毛、臉部彩繪、傷痕、迷彩等。
此後，比起接連做獨立標題，把 e.l.f. UP! 與 Glow Up! 作為常設媒體空間更新的策略更醒目。同年 4 月，在美國舉辦的世界最大級戶外音樂節 Coachella（科切拉）與其姊妹活動 Stagecoach 相關施策中，導入音樂節規格的空間到 e.l.f. UP!、以音樂為主題的彩妝挑戰到 Glow Up!。
接續 5 月，配合 e.l.f. 合作的女性賽車手 Katherine Legge 挑戰「The Double（同一天出賽 Indy 500 與 Coca-Cola 600 兩場、以完賽為目標的挑戰）」，讓 e.l.f. UP! 能駕駛賽車車輛、並投入以女性賽車手為模特兒的角色到 Glow Up!。這與 e.l.f. 在女性稀少的賽車運動中賦權（empowerment）的社會訊息連動。
同年 6 月配合 NWSL（全國女子足球聯賽）的挑戰盃，把足球小遊戲導入 e.l.f. UP!。再者在新類別 e.l.f. Hair 發售時，新增在 e.l.f. UP! 用護髮產品成長美容事業的功能、以及在 Glow Up! 的美髮造型專區與數位護髮配飾。
e.l.f. 雖進入有許多 Z 世代與 Alpha 世代的遊戲空間 Roblox，但並非把年輕層當化妝品消費者對待。相對於 ELC 與 Mary Kay 從真實的化妝品製作展現科學與職業世界，e.l.f. 採取從孩子與青少年日常所在的遊戲空間、連結到創業、金融、社會參與、自我表現的手法。不把年輕人當作未來的美容消費者圈起來，而是由品牌側進入他們關心的學習與表現場域，可說是一大特色。
美容企業與次世代的接點，不限於購買商品時。透過對科學的關心、職業的發現、創作的樂趣，關係也會生成。一邊確認那個體驗為參加者留下了什麼、一邊持續，對培育對企業活動的理解與長期信賴將變得重要。
撰文：BeautyTech.jp編輯部
精選圖片：Mary Kay 官方網站
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。