美妝產業數據洞察平台coseek發表

成立5年多的CMRI運用UrCosme (@cosme TAIWAN)(以下簡稱UrCosme)長期累積的美妝產業消費者行為資料庫,以多元觀點進行消費者洞察分享,以期協助美妝業者的行銷決策,秉持著「美妝數據驅動」的理念與創新的精神,美妝數據洞察平台-coseek誕生了!coseek是什麼?它可以幫助美妝品牌什麼?

以UrCosme網站為資料核心,coseek的資料來源為i-TRUE自主開發的DMP (Data Management Platform),時時累積著消費者瀏覽行為;若美妝品牌夥伴們有以下的課題,想要進一步了解,coseek將會是最佳參考的數據資訊平台:
1. 想要查詢最即時的產業趨勢
2. 想要更了解你的消費者
3. 想要知道你與競爭對手目前狀況

【cos + seek = coseek, co- = together-】

美妝數據洞察平台的初衷為希望能與美妝夥伴們共同追尋數據所體現的真實,洞察市場樣貌並找出潛在商機,基於這樣的初衷,最終決定了平台名稱為coseek;而coseek代表的意義是什麼呢?
一為這是一個專屬美妝產業的數據平台cosmetics為不可或缺的要素二為追尋並找出市場的未知,便採用了seek的意思;將cosmetics縮寫為cos,並連接seek,同時co字根亦有together,一起、一同的意思,因此旨在透過數據洞察,一同與美妝品牌找尋市場商機的coseek!

【圖1】 coseek logo: 設計採扁平化、簡單明瞭的色彩,每個字母皆是設計繪製而成,並且將意向融進字母切角中:融合指引(指南針)與搜尋(放大鏡)的意象,如co的設計像是手握放大鏡,結尾的K則以黃箭頭表現指引的概念,呼應著coseek的成立初衷

【coseek 主要功能說明】

以下將針對coseek內容進行詳細的說明。
coseek的主要頁面主要有二:一為首頁,主要提供整體美妝市場品牌與產品的關注度排名Top50概況,以及關注的產品屬性概況;二為特定品牌的分析頁,從首頁搜尋特定品牌後,即進入到分析頁,而所有的數據內容皆排除廣告頁面,亦即排除廣告效益。分析頁分成四大部分:品牌排名與聲量品牌市場動態與產品分析消費者輪廓與競爭者分析;以下將針對此四大部分做進一步說明。

  • 品牌排名與聲量

從消費者關注度的角度,讓美妝品牌們了解目前品牌在市場上的定位與品牌聲量的月趨勢。

1. 品牌排名
分成整體市場的關注度月排名與特定通路的關注度月排名,亦提供相較於上個月的排名變動情形;如【圖2】。

【圖2】品牌排名與排名變動

2. 品牌聲量
分成品牌關注度月趨勢與搜尋入站的月趨勢,為一年內的聲量情況。這邊所說的搜尋入站,指的是從自然搜尋(透過search engine,例如Google)進入到UrCosme網站的landing page為該品牌的相關頁面,如【圖3】。

【圖3】品牌聲量趨勢
  • 品牌市場動態與產品分析

分成四個分析項目:品牌現況、產品排名與UrCosme指數分布狀況、產品定位分析與產品力分析,使美妝品牌們一目了然目前品牌與其產品在UrCosme站上的情形,以下一一介紹。

1. 品牌現況
一為透過心得評價分布,探究品牌所有產品在消費者的心目中的使用感受,將產品評價分數1-7分分成三個區間,分別為評價高(5-7分)、中間評價(4分)與評價較低(低於4分);二為自UrCosme開站以來,該品牌的的累積會員數、累積的產品心得總數、追蹤該品牌的會員數(按下該品牌的"關注品牌"按鈕)以及對產品感興趣的會員數(不重複會員數)等4個小項目,如【圖4】。

【圖4】品牌現況

2. 產品排名與UrCosme指數分布狀況
該品牌在特定產品屬性下(如【圖5】,化妝水),產品的UrCosme指數分布,將UrCosme指數分成5個區間,指數>=5.5為夢幻逸品,指數介於5.0至5.5間為口碑絕佳,介於4.5至5.0間為多數好評,介於3.5至4.5間為表現不錯,3.5以下為仍待加強;另提供該產品屬性之關注度前3名的產品作參考。

【圖5】產品排名與UrCosme指數分布狀況(如無顯示某一UrCosme指數區間,則表示該品牌無產品在此區間)

3. 產品定位分析
在特定屬性下,coseek為該品牌關注度最高的前3名提供產品定位分析;此產品定位分析橫軸為關注度季成長率,縱軸為UrCosme指數的PR值,且4個象限的產品定位分別為(以下順序分別為1-4)受人矚目的焦點產品(右上)、中流砥柱的核心產品(左上)、等待扶植的璞玉產品(左下)與最具潛力的明日之星(右下),範例圖請參考【圖6】,此處篩選的產品屬性以精華液為例子。

此圖表納入產品生命週期的概念,從導入、成長、成熟、衰退等四個階段,以關注度成長率來體現產品生命階段:

從產品生命週期的角度,先從第4象限看起;若產品位於此象限,表示近期受到消費者關注,可能位於產品生命週期的任意階段,品牌的行銷策略有效且力道足;但並未累積好口碑,消費者普遍使用感受不佳,建議可精選目標對象(如重新選定乾肌消費者),累積好口碑後,有望成為明星商品;再來進入第1象限,若產品位於第1象限,表示其關注度成長率以及指數PR值都是相對同屬性其它產品較高的,位於產品生命週期的成長期,為目前品牌推廣的焦點產品,另因網友口碑佳,品牌可持續致力於提升產品能見度,讓更多人知道好產品;

關注度成長率若為負成長,並不一定代表其不受歡迎,若位於第2象限,則表示其發展位於成熟期,因其已累積了一定數量的好口碑,已被市場上所熟知,其關注度可能不如新品成長幅度多,因此可說其為該品牌中流砥柱的核心產品;若位於第3象限,則表示其發展有兩種可能,一為此產品已發展至最後的衰退期,漸不符合市場需求,需進行汰舊換新;二為此產品雖剛進入到市場不久,位於導入期,但並未受到關注且沒有累積好口碑,需要重新調整行銷策略以提升能見度與口碑。關於各象限的產品定位詳細說明,請至coseek參考。

【圖6】產品定位分析範例圖

4. 產品力分析
coseek提供不分產品屬性,該品牌月關注度最高的Top5產品之產品力分析。產品五力分別為網友口碑(以UrCosme指數為指標)、心得數量、升火數、買過數與關注度,這邊的數值為相對數值1-10,比較基準為同一屬性的全產品中的最大值,以【圖7】舉例來說,玻尿酸眼霜級撫紋精華霜為Loreal Paris巴黎萊雅12月關注度Top1的產品,其五個指標數值如下(資料區間為2020.12.1-2020.12.31):

網友口碑關注度買過數升火數心得數
7.9107.89.310

其關注度、升火數與心得數為眼霜全產品中相對高的產品,但其網友口碑與買過數則相對較弱。品牌端藉由這張圖表可以看出以網友口碑來說,此產品相對於同屬性的其它產品來說,較弱的項目有哪些。

【圖7】產品力分析

5. 排行榜
此處的排行榜為UrCosme每週更新的排行榜(點此處參考),此圖表的目的為統整排行榜的內容,使品牌端一目了然其產品在特定期間下的入榜情形;可分為3個月/6個月的評分期間,並篩選特定產品屬性下入排行榜的狀況,如【圖8】;如果該品牌的產品有進入排行榜前3名,則會顯示「Top3入榜產品」的區塊。

【圖8】排行榜-1

除此之外,如果是專業版權限,會再提供Top3入榜產品更進一步的分析內容,如【圖9】。內容包含歷史排行榜(此產品過去幾週的入榜情形)、此產品的心得評價佔比(評價分數區間與「品牌現況」的設定相同),以及寫此產品心得評價的這群會員之膚質、年齡與評價分數的交叉分析,舉例來說,以下的產品範例過去一個月以來每週的歷史排行皆為同屬性的No.3;各肌膚心得評價的部分,普通性肌膚、乾性肌膚為100%正面評價,油性肌膚則100%為負面評價,混合性則76%為正面評價、16%為中等評價、其餘為負面評價,先天過敏性肌膚為100%正面評價,表示油性肌膚的消費者不適合使用此產品,而其它肌膚類型普遍使用感受佳
於各年齡層心得評價的部分,21-25歲67%皆為正面評價、33%為負面評價,26-30歲則50%為正面評價、50%為中等評價,其餘年齡層皆為正面評價。表示30歲以下的使用者對於此產品的接受度較30歲以上年齡層低

【圖9】排行榜-2 範例圖
  • 消費者輪廓

品牌們所認定的目標對象和實際上關注該品牌的消費者,是相似的消費者嗎?品牌們了解真實的消費者嗎?coseek將帶您一探消費者輪廓;如【圖10】。

1. 瀏覽會員的年齡分布
將會員的年齡區分成7個區間,分別為20歲以下、21-25歲、26-30歲、31-35歲、36-40歲、41-45歲、46歲以上;顯示各年齡層區間,該品牌的會員關注度占比分布。

2. 瀏覽會員的膚質分布
將膚質狀況分成乾性肌膚、油性肌膚、混合性肌膚、普通性肌膚、敏感性肌膚與先天過敏性肌膚;顯示各膚質狀況,該品牌的會員關注度占比分布。

【圖10】消費者輪廓

3. 消費者關注屬性
1個月內看過該品牌的消費者最關注的產品屬性Top10和全站最關注的產品屬性Top10的對比。coseek想傳達的是,看此品牌的消費者,近1個月都在看哪些產品屬性,而相較於UrCosme全站的瀏覽者來說,關注的產品屬性有哪些不同,顯示關注此品牌的瀏覽者近1個月特別瀏覽哪些產品屬性。以【圖11】來說,關注A品牌的瀏覽者,其關注度有13.2%集中在精華液,比起全站(7.6%)還要多5.6%,顯示這群瀏覽者特別關注精華液的相關資訊;反觀化妝水,則比起全站(5.6%)要少0.4%,相較之下沒那麼關注化妝水。

【圖11】消費者關注屬性

4. 消費者黏著度
針對消費者黏著度的探討,分為兩個部份:一為消費者區隔金字塔圖,為一年份累積的會員狀況;二為近期會員健康度,以42天為一個時間範圍,7天為一個計算區隔,以距離消費者上次造訪的時間為活躍衡量指標,計算時間區間內有多少會員關注此品牌與產品相關頁面,並用會員數比例呈現;品牌端可從長期的會員經營短期的會員活躍角度來思考與檢視看過該品牌的會員們在站上的活躍程度。以下將分兩個部份說明,如【圖12】。

消費者區隔金字塔圖
將金字塔分成SABCD rank與UrCosme全站使用者,且各層的定義分別為:

Rank定義
S Rank買過此品牌超過一個產品,或寫過購入品的使用心得之會員數
A Rank有買過此品牌一個產品之會員數
B Rank有在線上或線下體驗此品牌產品(如:參與募集體驗、臨櫃體驗等)之會員數
C Rank對於此品牌下的產品很積極地在收集情報之會員數
D Rank有接觸此品牌過之會員數

近期會員健康度
以一橫長條圖呈現,以下為各關注程度的定義:

關注程度定義
高關注度0-6天內有看過該品牌與產品相關頁面之會員數
中關注度7-20天內有看過該品牌與產品相關頁面之會員數
低關注度21-34天內有看過該品牌與產品相關頁面之會員數
不再關注超過35天沒有再看過該品牌與產品相關頁面之會員數
【圖12】消費者黏著度
  • 競爭者分析
    這邊以品牌和產品為維度,以關注度為指標,提供以下2種不同的競爭者分析:
  1. 競爭品牌分析
    瀏覽過該品牌的消費者,也瀏覽過哪些品牌?
    顯示這群消費者看過該品牌後,同時也關注哪些品牌,以關注度的高低進行競爭品牌的排名,如【圖13】。
【圖13】看過此品牌的使用者也關注的品牌

2. 單品分析

瀏覽過該品牌產品的消費者,也瀏覽過同品牌的哪些產品?
此部分為專業版權限,可選取產品屬性與該屬性下的產品,此一面向的分析結果,有利於提供品牌捆綁銷售的參考,以創造更高的效益,範例圖如【圖14】。

【圖14】近一個月內看過此品牌的使用者也關注此品牌的哪些產品範例圖

瀏覽過該品牌產品的消費者,也瀏覽過不同品牌的哪些產品?

此部分為專業版權限,藉由篩選產品屬性與產品名稱,此一面向的分析結果,有利於理解同屬性產品的實際競品可能有哪些,以及如何做出產品區隔,範例圖如【圖15】。

【圖15】近一個月內看過此品牌的使用者也關注其它品牌的哪些產品

以上為分析頁的分享,此為第一階段的內容,會持續不斷調整並更加深化;針對coseek的網站版本,目前設定了以下三個權限:

版本BasicAdvancedProfessional
分析內容1. 品牌排名
2. 品牌聲量
3. 品牌現況
4. 產品排名與UrCosme指數分布狀況
5. 排行榜-1
6. 消費者輪廓: 瀏覽會員年齡分布
7. 消費者輪廓: 瀏覽會員膚質分布
8. 競爭者分析: 瀏覽過該品牌的消費者,也瀏覽過哪些品牌?
除了Basic版本內容,追加項目如下:
1. 產品排名追加類別篩選
2. 產品力分析
3. 排行榜追加類別篩選
4. 消費者關注屬性
除了Advanced版本內容,追加項目如下:
1. 消費者黏著度產品力分析(看更多產品)
2. 產品定位分析
3. 同質產品分析
4. 競爭者分析: 單品分析

【為什麼要建立美妝數據洞察平台coseek?】

在文章的最後,想要與大家分享i-TURE建立coseek的初衷:

i-TRUE經營UrCosme(@cosme Taiwan)時至17年,在大家的認知中,UrCosme是美妝品使用心得分享網站;然而在網站的背後,是以資料庫為核心所設計的平台,不僅僅是產品相關資訊,同時也一筆筆記錄著消費者的瀏覽足跡;而這些瀏覽過程,則顯示了在購買前的行動,都可能影響到最終購買決策。市場調查公司所收集的POS資料,是消費者最終的消費結果,若能在購買前影響甚至改變消費者的購買決策,或觀察出潛在的市場機會,將更有機會搶占市場先機,這便是UrCosme的資料不同於POS所帶來的影響力。

隨著資料科學的發展,不論是技術(如程式語言、資料庫)的普及、應用層面(如人工智慧AI)的成熟與專業知識的重要性提升,許多資料應用也滲透到日常工作中,更是在策略規劃時必要的參考依據。以2020年來說,UrCosme的網站造訪次數突破1億次,每月的造訪人次達2百萬,換句話說,UrCosme是美妝產業的縮影,每個月如同以抽樣的方式發送了2百萬份問卷,一一記錄著購買決策的過程。

身為第三方美妝平台的UrCosme提供給品牌端不同的資料視角,亦感受到品牌們對於資料的需求與日俱增;然而在台灣美妝產業裡,現階段仍未有一個資料公開、透明化又即時的第三方數據平台提供品牌們作為日常決策的參考依據;i-TRUE想要結合Beauty與IT,並體現i-TRUE的經營理念,打造專屬美妝的數據平台,因此於2020年初時啟動專案,一年來經歷各面向的討論、解決困難與推進的循環過程,在2021.01.12,全台第一個美妝數據洞察平台順利上線了!

關於coseek如有任何想法或想要深入了解的地方,歡迎聯繫CMRI,期待coseek能幫助各位美妝品牌從業人員的日常工作,並提供行銷或產品策略參考!

服務承辦人:謝季安 (Joanna Hsieh)
e-mail:ds@itrue.com.tw

想了解更多美妝產業洞察,快來追蹤CMRI,後續將有不定期會有主題式分享!
想知道更多美妝品牌動態資訊,快來登入coseek

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