美白是選購臉部保養品的焦點效果之一，在溫度濕度適中，紫外線不如夏季那麼熱情的春天，會是許多人抓緊腳步開始重視美白的時間點；然而市面上強調美白淡斑的產品類型百百種，依據不同的年齡層、收入等生活型態，都會產生不同的選購偏好，CMRI美妝行銷總研藉由線上問卷調查方式，進一步探討消費者的選購決策。
針對本次議題，於2021年1月29日到2021年2月9日對UrCosme網站會員進行了「美白產品選購偏好之問卷調查」，內容涵蓋受訪者年齡、職業、使用習慣與其選購通路、選購考量與未來半年內選購考慮作探討。問卷回收共2,121份，其中「曾經使用過美白保養品」的受訪者共2,066人，「未曾使用過美白保養品」則一共55人；而接下來的內容將以「曾經使用過美白保養品」的受訪者為分析主體，並分成以下四個部份來分享：
- 現況使用美白保養品的習慣
- 現況購買美白保養品的情形
- 未來選購美白保養品的意願
- 受訪者分群結果
此調查對於美白保養品之定義如下：
涵蓋之品項：化妝水、精華液、精華油、安瓶、前導、乳液、乳霜、凝膠、凝露、凝霜等和臉部基礎保養相關品項，不包含防曬相關品項
主要功效：加強淨白、提亮膚色、淡化斑點、改善色素斑與色素沉澱
以下一同來看看問卷調查的結果。
【現況使用美白保養品的習慣】
針對現況使用習慣，首先想探討的是受訪者使用美白保養品的動機，也就是最想要解決的問題有哪些。整體受訪者前3大問題分別為肌膚暗沉無光或蠟黃(25%)、有後天形成的斑點(20%)與膚色不均(20%)。
除了共同有的前3大問題外，依年齡層來看，以40歲為分水嶺，40歲以下想優先解決毛孔粗大(6%)與容易冒粉刺的狀況(5%)，邁入40歲以後，則多面臨先天性的斑點(黑斑、雀斑)(7%)與肌膚變得鬆弛無彈力(5%)的難題，另外肌膚乾燥缺水亦是普遍共通的問題。
除了美白的主要功效以外，受訪者在使用美白保養品的同時，也希望肌膚能夠維持保濕不乾燥(16%)、使肌膚細緻平滑(16%)、維持膚況穩定(15%)與毛孔緊致(14%)；撇除前4個效果以外，以30歲區分，30歲以下希望使用後能不產生過敏、維持油水平衡與舒緩敏感狀況即可；隨著年齡增加，越來越在乎使用後有抗老與拉提皮膚線條的效果，明顯地看出抗老的重要性大於舒緩肌膚過敏或油水不均的狀況。
對於使用美白保養品的頻率，目前約有33%的受訪者抱持著「曾經使用過美白保養品，且未來可能會有美白需求」的觀望態度；另外約有28%的受訪者屬於「會在特定期間使用美白保養品(比如春季、入夏前)，且考慮未來將美白納入日常保養流程」的潛力群；第3高佔比為「每天一定會使用美白保養品，美白是保養程序中必備功效」，佔了24%的受訪者，屬於忠實的美白保養品使用者。
若從年齡層來劃分，35歲以下的受訪者以「曾經使用過美白保養品，且未來可能會有美白需求」的觀望態度為大宗(36%)，隨年齡提升，36歲至40歲則近40%「會在特定期間內使用(比如春季、入夏前)，且考慮未來將美白納入日常保養流程」，而40歲以上則最多數為「每天一定會使用美白保養品，美白是保養程序中必備功效」，顯示年齡越長，對於美白保養品的使用頻率提升。
從年收入的角度來看，觀察到高收入的族群對於美白的需求較高：經濟較無虞的受訪者(年薪$100萬以上)已有30%將美白納入日常保養程序中，比起年薪$100萬元以下的受訪者要高出許多。
就過往的美白保養品使用經驗來說，整體受訪者的前3名使用產品分別為精華液(24%)、化妝水(21%)與乳液(17%)；而針對過往花費在單一美白保養品的金額，以年齡層來說，20歲以下因經濟能力的限制，願付在單一品項的花費最多為$1,500以下(63%)，開始擁有穩定收入之後(21歲以上)，願付金額明顯的從$1,500以下提升至$1,500-$2,500，40歲以上的群體，消費$3,500以上的比例將近達20%，顯示年紀越長願意花更多錢在美白保養品；就職業別來看，消費力較弱的學生花費在單一的美白保養品多在$1,500以下，而消費力較強的如上班族、軍公教，花費$2,500以上的比例明顯提升，分別為37%與44%。
【現況購買美白保養品的情形】
接下來將針對購買美白保養品的決策過程進行探討。首先關於相關資訊來源，整體受訪者最多是從第三方美妝網站(如UrCosme, VOGUE)獲得資訊，其次為詢問親朋好友的推薦與參考論壇式平台的討論區。
另外同時觀察到，除了各年齡層皆以第三方美妝網站為第一多的資訊來源外，隨著年紀越大，第2高佔比的選購資訊來源從論壇式平台、轉移至重視親朋好友的建議，進而參考此產品是不是有上電視或報章雜誌的廣告；對於年紀較長的受訪者來說，若此產品有在大眾傳播媒體上，其使用的參考價值提升，換句話說，傳統媒體相較於其它管道，產品好壞的保證較具有公信力；因此，在針對不同的目標客群進行產品曝光時，可明確地依據目標年齡層曝光於不同的媒體平台。
另外對於選購美白保養品的通路，整體以藥妝店(28%)、百貨公司專櫃(25%)與網購平台(18%)為前3名主要購買通路；從年齡別來說，以40歲為分水嶺，40歲以下的族群以藥妝店為Top1購買通路，其次為百貨公司專櫃，而40歲以上則相反；若從年收入來看，以3個群體區分(60萬以下、60-100萬、100萬以上)，隨著收入越高，越來越多人選擇在百貨公司專櫃購買，同時年收入100萬元以上的族群比起網購通路，更偏好在品牌官網購買，顯示此族群已有關注的品牌與品牌偏好。
再來是關於選購美白保養品的參考因素，分成8種選購考量。整體來說，前3高的佔比分別是產品功效(23%)、產品價格(21%)與產品成分(18%)；若以年齡別區分，價格因素隨年齡增長，從Top1下滑至Top3；反而成分與功效的重視度是漸提升的。除此之外，特別觀察到40歲以下的群體，其佔了整體受訪者的87%，而將這群人依年收入區分，除了產品功效以外，比較特別的是$150萬元以上的受訪者較重視品牌本身與產品質地，而非像其它群體一樣在乎成分與價格。
【未來選購美白保養品的意願】
近半年內願意購買美白保養品的受訪者共佔了93%；針對有意願購買的受訪者裡，其中最想購買的保養品前4名分別為精華液(98%)、化妝水(85%)、乳液(85%)與乳霜(77%)。
未來想購買美白保養品的受訪者中，20歲以下有將近40%願意支付精華液的價格為$1,500以下，隨著收入穩定之後，想花且有能力花$3,001以上的受訪者突破20%，同時精華液也是所有產品中，購買意願最高也最願意支付較高金額所購買的產品。
而化妝水的願付價格有將近70%集中在$2,000以下，相較之下，乳液的願付金額較高，70%集中在$3,000以下；乳霜則很明顯的是年輕族群大多數沒有購買意願，而隨著年齡增長購買意願增加：無購買意願的比例從20歲以下佔57%，直到40歲以上佔比減少至16%，另外其願付金額亦是隨年齡增長而增加，46歲以上願付$2,001-$3,000的比例達將近30%；總地來說，受訪者願意花在精華液與乳霜的金額明顯隨年齡增長而提升。
【受訪者分群結果】
最後一部分是運用李克量表(完全不同意、不同意、普通、同意與完全同意)衡量的問題類型，針對4大面向的同意程度來分群整體受訪者；此4大面向分別為詳閱產品標示與否、產品價格、天然美白成分與產品製造過程與包裝是否對環境友善。利用集群分析，透過各群的特質歸類為以下4個群體並分別佔比如下：整體受訪者有20%屬於綠色友好型、35%為謹慎務實型、25%為功效至上型，而19%為看準時機型；下圖為各分群的特性說明：
以上為美白保養品選購調查的結果分享，最後為針對這次問卷調查的受訪者輪廓，分成年齡、膚質、居住地、年收入與職業別，提供給大家作參考。
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