【消費者洞察】最佳美白季節來了,想要事半功倍擁有白皙透亮的肌膚,美白保養品怎麼挑?

美白是選購臉部保養品的焦點效果之一,在溫度濕度適中,紫外線不如夏季那麼熱情的春天,會是許多人抓緊腳步開始重視美白的時間點;然而市面上強調美白淡斑的產品類型百百種,依據不同的年齡層、收入等生活型態,都會產生不同的選購偏好,CMRI美妝行銷總研藉由線上問卷調查方式,進一步探討消費者的選購決策。

針對本次議題,於2021年1月29日到2021年2月9日對UrCosme網站會員進行了「美白產品選購偏好之問卷調查」,內容涵蓋受訪者年齡、職業、使用習慣與其選購通路、選購考量與未來半年內選購考慮作探討。問卷回收共2,121份,其中「曾經使用過美白保養品」的受訪者共2,066人,「未曾使用過美白保養品」則一共55人;而接下來的內容將以「曾經使用過美白保養品」的受訪者為分析主體,並分成以下四個部份來分享:

  1. 現況使用美白保養品的習慣
  2. 現況購買美白保養品的情形
  3. 未來選購美白保養品的意願
  4. 受訪者分群結果

此調查對於美白保養品之定義如下:
涵蓋之品項:化妝水、精華液、精華油、安瓶、前導、乳液、乳霜、凝膠、凝露、凝霜等和臉部基礎保養相關品項,不包含防曬相關品項
主要功效:加強淨白、提亮膚色、淡化斑點、改善色素斑與色素沉澱

以下一同來看看問卷調查的結果。

【現況使用美白保養品的習慣】

針對現況使用習慣,首先想探討的是受訪者使用美白保養品的動機,也就是最想要解決的問題有哪些。整體受訪者前3大問題分別為肌膚暗沉無光或蠟黃(25%)、有後天形成的斑點(20%)與膚色不均(20%)
除了共同有的前3大問題外,依年齡層來看,以40歲為分水嶺,40歲以下想優先解決毛孔粗大(6%)與容易冒粉刺的狀況(5%),邁入40歲以後,則多面臨先天性的斑點(黑斑、雀斑)(7%)與肌膚變得鬆弛無彈力(5%)的難題,另外肌膚乾燥缺水亦是普遍共通的問題。

除了美白的主要功效以外,受訪者在使用美白保養品的同時,也希望肌膚能夠維持保濕不乾燥(16%)、使肌膚細緻平滑(16%)、維持膚況穩定(15%)與毛孔緊致(14%);撇除前4個效果以外,以30歲區分,30歲以下希望使用後能不產生過敏、維持油水平衡與舒緩敏感狀況即可;隨著年齡增加,越來越在乎使用後有抗老與拉提皮膚線條的效果,明顯地看出抗老的重要性大於舒緩肌膚過敏或油水不均的狀況。

對於使用美白保養品的頻率,目前約有33%的受訪者抱持著「曾經使用過美白保養品,且未來可能會有美白需求」的觀望態度;另外約有28%的受訪者屬於「會在特定期間使用美白保養品(比如春季、入夏前),且考慮未來將美白納入日常保養流程」的潛力群;第3高佔比為「每天一定會使用美白保養品,美白是保養程序中必備功效」,佔了24%的受訪者,屬於忠實的美白保養品使用者。

若從年齡層來劃分,35歲以下的受訪者以「曾經使用過美白保養品,且未來可能會有美白需求」的觀望態度為大宗(36%),隨年齡提升,36歲至40歲則近40%「會在特定期間內使用(比如春季、入夏前),且考慮未來將美白納入日常保養流程」,而40歲以上則最多數為「每天一定會使用美白保養品,美白是保養程序中必備功效」,顯示年齡越長,對於美白保養品的使用頻率提升。
從年收入的角度來看,觀察到高收入的族群對於美白的需求較高:經濟較無虞的受訪者(年薪$100萬以上)已有30%將美白納入日常保養程序中,比起年薪$100萬元以下的受訪者要高出許多。

過往的美白保養品使用經驗來說,整體受訪者的前3名使用產品分別為精華液(24%)、化妝水(21%)與乳液(17%);而針對過往花費在單一美白保養品的金額,以年齡層來說,20歲以下因經濟能力的限制,願付在單一品項的花費最多為$1,500以下(63%),開始擁有穩定收入之後(21歲以上),願付金額明顯的從$1,500以下提升至$1,500-$2,500,40歲以上的群體,消費$3,500以上的比例將近達20%,顯示年紀越長願意花更多錢在美白保養品;就職業別來看,消費力較弱的學生花費在單一的美白保養品多在$1,500以下,而消費力較強的如上班族、軍公教,花費$2,500以上的比例明顯提升,分別為37%與44%。

【現況購買美白保養品的情形】

接下來將針對購買美白保養品的決策過程進行探討。首先關於相關資訊來源,整體受訪者最多是從第三方美妝網站(如UrCosme, VOGUE)獲得資訊,其次為詢問親朋好友的推薦與參考論壇式平台的討論區。
另外同時觀察到,除了各年齡層皆以第三方美妝網站為第一多的資訊來源外,隨著年紀越大,第2高佔比的選購資訊來源從論壇式平台、轉移至重視親朋好友的建議,進而參考此產品是不是有上電視或報章雜誌的廣告;對於年紀較長的受訪者來說,若此產品有在大眾傳播媒體上,其使用的參考價值提升,換句話說,傳統媒體相較於其它管道,產品好壞的保證較具有公信力;因此,在針對不同的目標客群進行產品曝光時,可明確地依據目標年齡層曝光於不同的媒體平台。

另外對於選購美白保養品的通路,整體以藥妝店(28%)、百貨公司專櫃(25%)與網購平台(18%)為前3名主要購買通路;從年齡別來說,以40歲為分水嶺,40歲以下的族群以藥妝店為Top1購買通路,其次為百貨公司專櫃,而40歲以上則相反;若從年收入來看,以3個群體區分(60萬以下、60-100萬、100萬以上),隨著收入越高,越來越多人選擇在百貨公司專櫃購買,同時年收入100萬元以上的族群比起網購通路,更偏好在品牌官網購買,顯示此族群已有關注的品牌與品牌偏好。

再來是關於選購美白保養品的參考因素,分成8種選購考量。整體來說,前3高的佔比分別是產品功效(23%)、產品價格(21%)與產品成分(18%);若以年齡別區分,價格因素隨年齡增長,從Top1下滑至Top3;反而成分與功效的重視度是漸提升的。除此之外,特別觀察到40歲以下的群體,其佔了整體受訪者的87%,而將這群人依年收入區分,除了產品功效以外,比較特別的是$150萬元以上的受訪者較重視品牌本身與產品質地,而非像其它群體一樣在乎成分與價格。

【未來選購美白保養品的意願】

近半年內願意購買美白保養品的受訪者共佔了93%;針對有意願購買的受訪者裡,其中最想購買的保養品前4名分別為精華液(98%)、化妝水(85%)、乳液(85%)與乳霜(77%)。

未來想購買美白保養品的受訪者中,20歲以下有將近40%願意支付精華液的價格為$1,500以下,隨著收入穩定之後,想花且有能力花$3,001以上的受訪者突破20%,同時精華液也是所有產品中,購買意願最高也最願意支付較高金額所購買的產品。
而化妝水的願付價格有將近70%集中在$2,000以下,相較之下,乳液的願付金額較高,70%集中在$3,000以下;乳霜則很明顯的是年輕族群大多數沒有購買意願,而隨著年齡增長購買意願增加:無購買意願的比例從20歲以下佔57%,直到40歲以上佔比減少至16%,另外其願付金額亦是隨年齡增長而增加,46歲以上願付$2,001-$3,000的比例達將近30%;總地來說,受訪者願意花在精華液與乳霜的金額明顯隨年齡增長而提升

【受訪者分群結果】

最後一部分是運用李克量表(完全不同意、不同意、普通、同意與完全同意)衡量的問題類型,針對4大面向的同意程度來分群整體受訪者;此4大面向分別為詳閱產品標示與否產品價格天然美白成分產品製造過程與包裝是否對環境友善。利用集群分析,透過各群的特質歸類為以下4個群體並分別佔比如下:整體受訪者有20%屬於綠色友好型、35%為謹慎務實型、25%為功效至上型,而19%為看準時機型;下圖為各分群的特性說明:

以上為美白保養品選購調查的結果分享,最後為針對這次問卷調查的受訪者輪廓,分成年齡、膚質、居住地、年收入與職業別,提供給大家作參考。

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聯繫窗口: 謝季安 (Joanna Hsieh)
e-mail: ds@itrue.com.tw

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