【趨勢報告】2021春季美妝新品分析

CMRI美妝行銷總研運用UrCosme (@cosme TAIWAN)累積的美妝產業消費者行為資料,長時間致力於以多元觀點進行美妝市場觀察與消費者洞察,希望協助美妝業者進行決策與趨勢分享。本篇文章將鎖定2021春季美妝市場新品的表現概況。(春季新品為2020/12/01至2021/02/28間上市之新品)

本期春季美妝新品分析的研究區間,全球疫情從新增病例的最高峰,到疫苗的出現後開始有明顯趨緩的情形;而台灣相對而言已穩定地不受疫情影響,不僅是處於正常生活,甚至開啟了與帛琉的旅遊泡泡!而在全球後疫情時期,品牌推出美妝新品的狀況如何?各新品屬性的關注度狀況與去年疫情爆發時有什麼改變呢?

從UrCosme (@cosme TAIWAN)網友瀏覽行為資料庫中,收集了2021春季新品之關注度資料,關注度以pageview為計算單位,並進行資料預處理以矯正廣告效益,我們將在本報告中為讀者帶來2021春季新品的表現概況。

【春季新品關注度整體概況】

2021春季新品整體關注度較2020年同期下滑了36%;就各屬性的新品關注度變化來看,臉部保養較2020年提升3%,且超過臉部彩妝成為新品關注度最高的屬性,而臉部彩妝則大幅下滑了55%,新品關注度下滑至第2名;另外下滑較多的則是香水香氛類,較去年同期減少85%新品關注度,占比亦被美髮與身體保養超越。

【圖1】春季新品關注度占比變化

針對關注度相對增減的原因,先從新品數量差異作探討:本季的新品品項數量與去年同期相比下滑了27%。由【圖2】可看出相較2020年,臉部保養與臉部彩妝的新品個數差異小,且臉部保養的關注度不降反升,但臉部彩妝關注度下滑,其因並非僅新品數量多寡的問題,而是在後疫情時代,仍是戴口罩仍是必備的防疫措施,因此對於特定部位的彩妝需求減少,連帶產生新品關注度下滑的趨勢。

【圖2】春季新品個數變化

若綜合上述的新品關注度占比與新品個數變化來看,臉部保養即使新品個數微下滑,關注度仍維持提升的狀態;相較之下,臉部彩妝的新品個數僅減少7%但關注度占比下滑達16%,顯示彩妝整體的需求仍未明顯回升;而美髮雖然新品個數減少但其關注度並未隨之下降;而身體保養雖然整體新品關注度與新品個數下滑,但單品關注度是成長的。

接下來的分享中,將針對關注度前4高的屬性(臉部保養、臉部彩妝、美髮與身體保養)與品牌國家關注度變化作進一步的探討。

【臉部保養新品關注度整體概況】

首先是臉部保養前15名關注度占比的小屬性,如【圖3】,第1名為精華液,但其關注度占比大幅下滑20%;而眼霜去年僅2%占比,今年提升至11%來到第2名;其它提升幅度較高的如洗面乳、乳液,乳霜與化妝水原本列在第2與第3名的屬性,皆因眼霜與乳液而掉出前3名。卸妝相關屬性如卸妝油、卸妝霜與卸妝露,去年同期並未有新品上市,但今年而紛紛推出,顯示洗卸的需求較去年增加或是藉後疫情時代創造需求;另外也觀察到眼部精華也較去年獲得較高的關注度,表示消費者在眼部保養的需求增加。

【圖3】春季臉部保養新品關注度占比Top15

從通路(【圖4】)別來看,臉部保養的關注通路兩年度春季產生了變化:專櫃品牌雖維持Top1但其關注度下滑超過15%,而網路品牌則較去年強勢,搶占消費者的眼球,超越開架品牌,此提升主要是由Orbis帶動。

【圖4】春季臉部保養新品通路關注度占比

從臉部保養Top20的熱門新品中觀察熱門效果,除了「好吸收」、「保濕」與「滋潤」的效果外,同時處在換季時節,對於「不引起過敏」與「不油膩」等使用後狀況較為在乎,且能一併展現「明亮」與「透亮」的肌膚效果。

觀察Top20的熱門新品中,如【圖5】,首先以屬性來說,今年的新品屬性較為多元,相較去年同期,精華屬性減少了2支新品,反而是眼睫保養的新品入榜數增加,同時也新增洗臉、去角質屬性的產品;就通路而言,去年同期有65%的Top20新品集中在專櫃品牌,但今年下滑許多,專櫃通路僅占40%;而增加在網路、醫療通路與開架(分別增加5支、2支與1支產品進入Top20);顯示專櫃品牌並未如去年一般獲得消費者青睞,新品屬性類別的關注亦分散。另外除了強調抗老、美白的效果外,Top1的克蘭詩乳液特別強調適合敏感肌的使用者,有助於修護肌膚並舒緩敏感狀況。

【圖5】 春季臉部保養不分通路關注度Top20新品

【臉部彩妝新品關注度整體概況】

綜合【圖6】與【圖7】來看,可以看到今年較受歡迎的屬性和過往有很大的不同:首先是眼影盤,從Top3成長至Top1,而原本占比居首的氣墊粉餅在今年已不受到關注(同時因新品個數減少);反而是底妝產品如粉底液、隔離霜、修容餅、蜜粉餅與蜜粉等占比明顯地提升;反映出防疫時期間對於眼妝與底妝的需求增加,從眼影盤的成長可觀察出消費者花較多的心思在眼部多樣化的呈現;另外唇彩新品雖於冬季時仍為臉部彩妝Top1關注度的屬性,但延續戴口罩防疫的影響,今年春季唇彩新品數較冬季與去年同期減少,關注度隨之下滑,反映了消費大眾對於唇彩的需求減少;而腮紅在新品推出數量相同的情況下,關注度占比提升,顯示其有需求回升的趨勢。

【圖6】 春季臉部彩妝新品關注度變化

【圖7】 春季臉部彩妝小類新品關注度變化

再來是觀察臉部彩妝不分通路關注度Top20的新品(如【圖8】),和2020年有顯著的差異是,2020年Top20的新品以粉底為大宗,其次為唇彩;而今年則為眼影和唇彩的新品數量並駕齊驅。而這兩個屬性的熱門效果除了以「顯色」為主,就眼影來說也以注重「好上色」、「好搭配」的彩妝效果為次要,而唇彩則是重視使用的質感為「滑順」與「質地細緻」。

【圖8】 春季臉部彩妝不分通路關注度Top20新品

【美髮新品關注度整體概況】

美髮的關注度相較於去年同期的Top3屬性差異大,2020年以洗髮乳、護髮油與髮膜三分天下,但今年大量集中於護髮乳(73%),其次為洗髮乳(24%),如【圖9】,此與新品推出的數量多寡有關,同時也可以看出新品的種類減少如護髮霜、護髮素、其它護髮和其它洗髮;從美髮Top10關注度新品(【圖10】)觀察,以飛柔的免沖洗護髮占了美髮屬性55%的關注度,而多芬、肯夢的新品為次。

【圖9】春季美髮新品關注度占比變化
【圖10】春季美髮不分通路關注度Top20新品

【身體保養新品關注度整體概況】

再來是關於身體保養的部分,以新品屬性的數量來說,今年新品數較去年同期減少47%;從【圖11】的新品關注度兩年度變化來說,新品品項的減少多在沐浴清潔與爽身制汗這兩個屬性,而使得占比往美體保養集中;從【圖12】細部來看,占比成長主要是來自美體保養中的身體乳液、身體按摩油、身體去角質與其它美體保養,顯示在疫情嚴峻時,消費者的關注焦點在沐浴清潔,而後疫情時期的現在,焦點則轉移至美體保養,對於身體保養的需求提升;另外手部保養仍延續著去年疫情期間的關注,並且特別集中到護手霜,需求較去年同期提升,而減少了對其它手部保養(多為手部清潔產品)的關注。

【圖11】春季身體保養新品關注度占比變化
【圖12】春季身體保養新品關注度占比變化

以身體保養不分通路新品關注度Top20的新品來看,如【圖13】,超過50%集中在專櫃品牌,其次為專賣店;另外前3名的新品就占了整體關注度超過50%;相較於去年很不同的是,以往是以沐浴乳、身體乳霜為關注度最高,今年Top1則為身體按摩油且關注度超過25%;另外,延續著冬季的新品趨勢,護手霜持續受到消費者歡迎;以「好吸收」、「保濕」、「不引起過敏」與「香氣怡人」為最受關注的訴求;綜合來看,新品推出的趨勢從沐浴清潔類的轉往保濕滋潤之外,也越來越注重保養細節,除了保濕效果外,也重視其香氣有助放鬆與調和情緒。

【圖13】春季身體保養不分通路關注度Top20新品

【品牌國家關注概況】

報告最後一部分的分享,將針對各品牌所屬的國家推出新品的兩年度變化作探討;報告中所述的品牌國家,定義為該品牌屬於哪個國家(比如說Estee Lauder雅詩蘭黛是美國品牌、Shu uemura植村秀是日本品牌)。從【圖14】可以看出除了日系品牌外,其它國家推出的品項數皆減少,但從單一新品平均關注度來看,日系品牌雖推出數量多,但是未能獲得消費者更多的關注;而台灣品牌新品數雖下滑許多但仍獲得消費者的關注,同時也是在眾國家中,單一新品關注貢獻度最高的,顯示本土品牌在疫情嚴峻與疫情穩定期間反能搶占關注與獲得消費者青睞。

【圖14】春季品牌國家新品推出概況

【總結】

整體關注概況

不論是和去年或上一季相比,今年春季新品推出品項皆是減少的,也影響整體關注度下滑;同時關注屬性也產生了變化,除了開始進入換季的時間點外,同樣也受到防疫政策影響,消費需求的轉移,影響關注屬性的轉變。

主要屬性關注總結

臉部保養:和前一季與去年最大的不同是,關注度於超越臉部彩妝。新品關注度集中於精華與眼部保養,但今年的新品屬性較去年更多樣化,如卸妝推出不同質地的產品;在換季時節,除了保濕的訴求外,亦追求不引起過敏與不油膩的使用後感受,並追求明亮與透亮的肌膚效果。

臉部彩妝:不再以唇彩和粉底為大宗,而是眼影脫穎而出,呼應了防疫政策帶來的影響;另外腮紅仍有一定新品數的推出,且今年獲得更高的關注度占比,顯示頰彩新品有關注漸回溫的趨勢。

美髮:以洗護髮類的新品為主,護髮新品的質地類型減少,最受歡迎的新品以有特定的香味為新品特點。

身體保養:新品的種類減少並以美體保養與手部保養較受消費者歡迎,而因應疫情穩定後,沐浴清潔推出的新品數量減少,而整體需求走向更注重保養細節。

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