【消費者洞察】洗護髮類: 炎炎夏日,頭皮要呼吸,頭髮要輕盈!

疫情當前,全面性的影響著我們的生活模式,不論是分流或遠端工作,頭髮的狀態都會影響著一天的好心情。台灣的夏天不只悶熱,還有潮濕,最困擾的除了臉上感到黏膩又脫妝以外,頭皮與頭髮也容易感到出油或扁塌的不舒服,洗髮與護髮就成了夏天很重要的課題!消費者是如何挑選適合的洗髮與護髮產品呢?平時洗護髮習慣是確實能達到效果的嗎?

CMRI透過問卷調查,進一步了解洗護使用習慣、選購偏好與未來選購方向,問卷調查時間為5/11-5/16有效問卷回收共1,200份。以下為此次問卷結果觀察出的重點面向:

  1. 洗髮品的使用意識
  • 超過6成的消費者認為洗髮品要經常更換,才能維持頭皮乾淨
  • 不論對矽靈的認知是有害或無害頭皮,多數仍不會購買含矽靈的洗髮品
  • 矽靈為普遍消費者購買時都會留意的產品成分
  1. 夏季(前)洗淨頭髮後,護潤髮品的使用情形
  • 消費者洗淨頭髮後,使用護髮品的比例高於潤髮品
  • 護潤髮品都使用的消費者,使用順序為先潤髮,後護髮
  1. 洗護髮品的選購因素
  • 買洗髮品時,優先看產品主打功效、產品成分與產品價格
  • 買護髮品時,除了產品成分,則優先考慮其使用方式與需不需要沖洗
  • 網路比起其它媒體廣告更吸引人,其中最容易受到YouTube網紅的廣告吸引
  1. 洗護髮品的未來選購考量
  • 藥妝店是多數消費者購買洗護髮品的通路
  • 消費者最希望洗髮可以減少掉髮的問題,其次為洗後具有蓬鬆感
  • 若產品的功效升級,會大幅提升消費者的購買意願

以下將針對上述重點面向作進一步說明。

【洗髮品的使用意識】

首先是針對洗髮品是否會高頻率的更換,目前有超過6成的消費者同意洗髮品要常常換牌子,才能維持頭皮乾淨或達到效果

其次欲探討的部分為消費大眾對矽靈的認知,可將消費者劃分為3個群體,一為認為矽靈是對頭皮有害的,共佔31%,於這群消費者中,98%皆不會購買含矽靈的洗髮品,僅有少數會考慮購買,只要使用上不碰觸頭皮即可;二為認為矽靈是對頭皮無害的,共佔42%,其中仍以不會購買含矽靈的洗髮品佔一半左右(51%);三為不清楚有無含矽靈的差異(26%),但多數仍是只要有含矽靈,則不會考慮購買。

再者為消費者是否會留意產品成分,74%的消費者會在購買前看產品成分說明,而隨著年齡增長,會留意的比例隨之提升;於此群消費者中,81%皆會看產品是否含有矽靈,其次為界面活性劑與防腐劑。

【夏季(前)洗淨頭髮後,護潤髮品的使用情形】

超過7成的消費者,在洗淨頭髮後一定會使用護髮品,比起潤髮品要高;而其中針對護潤髮品都使用的消費者(36%),有86%習慣先使用潤髮,再使用護髮。

另外,會使用護髮品的消費者中,對於沖洗或免沖洗式並沒有明顯的偏好,兩種類型都會使用的比例約有6成。

【洗護髮品的選購因素】

不論是洗髮品或護髮品,以整體平均排序來說,獲取資訊的管道前三名為:第三方美妝網站(如UrCosme, VOGUE)、親朋好友推薦、論壇式平台(如Dcard, PTT)
此題型以1-10分來評分每個因素之於選購考量的重要性。首先為洗髮品的部分,以「產品主打功效」平均得8.2分為最高,其次為「產品成分」為第二高,再來緊追在後的是「產品價格」。
和洗髮品的考量點不同,護髮品則以「產品成分」為最高,平均得分為7.6分,其次考量為「沖洗/免沖洗式」,與「使用方式(按壓式/滴管式)」並列第二,再來重要性排名第三的為「產品價格」」。
緊接著探討哪種類型的廣告曝光管道,最容易吸引消費者。從問卷結果觀察出,70%的消費者最容易受到網路廣告吸引,其次為電視或報章雜誌(18%),再者為戶外實體廣告(如捷運大型看板廣告,12%)。

網路的廣告中,以YouTube佔35%為最大宗,其次為佔了30%的Instagram,再來是Facebook,佔了26%;其中又以YouTube推薦或追蹤的網紅最容易吸引消費者;針對隨機的廣告影片、貼文或限動;消費者對於Instagram(13%)與Facebook(14%)的吸引程度比YouTube隨機廣告影片(10%)要高。

【洗護髮品的未來選購考量】

洗護髮品的前3名購買通路為藥妝店、網購平台以及百貨公司專櫃
2/3的消費者的第一優先選擇為藥妝店:其中有77%%僅願意花$600以下買一瓶洗髮品,17%願意購買$600-$1,000,而僅6%想花$1,000以上的錢買洗髮品;再進一步來看,如果一個洗髮產品完全符合消費者需求花錢的金額提高許多顯示若產品有確實符合目標客群的需求,於藥妝店購買的消費者對價格接受度有一定程度的增長空間
第2名的網購平台願付價格的結構與藥妝店有些差異:僅願意花$600以下的消費者佔56%,而有3成落在$600-$1,000的中價位,而千元以上則有15%;在單一洗髮產品完全符合需求的情形下,願意花$600以下的消費者減少,而願付更高的價格甚至是千元以上。
名列第3的百貨公司專櫃,對於高價位的產品本身接受度就較高,因此願意花$1,000以下的消費者僅佔41%,比起藥妝店與網購平台低很多;另有將近4成集中在$1,000-$1,500,而$1,500以上則佔20%;若是一個洗髮品完全符合此群消費者需求,願付價格分布相近且往千元以上集中。

對護髮品來說,和洗髮品的購買通路結構相似,第一優先選擇為藥妝店:其中有73%僅願意花$600以下買一瓶護髮品;較特別的為百貨通路,千元以上的價格帶洗髮品是集中於$1,000-$1,500(約40%),而護髮品則分散至$1,000-$1,500(25%)、$1,500-$2,000(18%),甚至$2,000以上達16%,比起洗髮品,消費者願意花較多錢在購買單一護髮品。

今年夏季,2/3的消費者皆想要洗髮品能夠強韌髮根、減少掉髮情形;而年輕族群的訴求則些微不同:20歲以下更想要減少油脂分泌、穩定控油21-25歲則想要柔順不毛躁;就不同髮質來看,細軟髮質的族群,最想要頭髮有蓬鬆感粗硬髮質則以柔順不毛躁優先。

就護髮品來說,消費者希望能撫平頭髮毛躁,達到柔順不糾結,再者是使用上不產生厚重的黏膩,不論在哪種類型的髮質或有無染燙受損,皆為此三大訴求。

若想要提升消費者的購買意願,不論是洗髮品或護髮品,最重要的前3要因為產品功效升級產品成分升級成份通過天然檢驗認證。

以上擷取重點與大家分享,如欲瞭解更詳細與完整的資料,歡迎來聯繫我們!

以下為附錄:針對這次問卷調查的受訪者輪廓,分成頭皮性質、髮質、年齡與居住地,提供作參考。

此次調查對於頭皮性質的定義如下:

  1. 乾性頭皮:頭髮容易分岔斷裂,起毛,分岔,打結。
  2. 中性頭皮:頭皮不會太油、也不會太乾、頭髮多半柔亮動人,不擔心乾燥、分岔等問題。
  3. 油性頭皮:頭皮出油嚴重,若清潔不夠,容易長痘痘,容易合併其他的皮膚狀況發生(例如脂漏性皮膚炎,毛囊炎)。
  4. 混合性頭皮:皮脂過度分泌導致髮根部位油膩,但髮幹及髮尾乾燥,甚至容易斷裂。

另外,對於護髮與潤髮品的定義如下:

  1. 潤髮品:滋養成份較少,幫助毛鱗片閉合並使頭髮柔順不打結。
  2. 護髮品:相對潤髮頻來說,滋養成份較多,主要是用來給予髮絲內部結構修護與滋養,補充每次洗髮流失掉的營養。(潤絲:同為護髮乳、潤髮乳)

居住地區涵蓋之縣市範圍如下:

  • 北部地區:北北基/桃園/新竹/宜蘭 
  • 中部地區:苗栗/臺中/彰化/南投/雲林 
  • 南部地區:嘉義/臺南/高雄/屏東 
  • 東部地區:花蓮/台東
  • 外島地區:澎湖/金門/馬祖

我們歡迎品牌、新聞媒體或其它組織使用本報告的數據及內容。任何有興趣採用本報導的朋友,請與我們聯繫;同時歡迎追蹤我們,未來將持續關注消費者動態,定期產出不同的主題,提供給品牌朋友與新聞媒體參考,如果有任何想法、建議與回饋歡迎透過以下的聯繫方式來與我們聊聊!

聯繫窗口:謝季安 (Joanna Hsieh)

e-mail: ds@itrue.com.tw

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