疫情當前，全面性的影響著我們的生活模式，不論是分流或遠端工作，頭髮的狀態都會影響著一天的好心情。台灣的夏天不只悶熱，還有潮濕，最困擾的除了臉上感到黏膩又脫妝以外，頭皮與頭髮也容易感到出油或扁塌的不舒服，洗髮與護髮就成了夏天很重要的課題！消費者是如何挑選適合的洗髮與護髮產品呢？平時洗護髮習慣是確實能達到效果的嗎？
CMRI透過問卷調查，進一步了解洗護使用習慣、選購偏好與未來選購方向，問卷調查時間為5/11-5/16，有效問卷回收共1,200份。以下為此次問卷結果觀察出的重點面向：
- 洗髮品的使用意識
- 超過6成的消費者認為洗髮品要經常更換，才能維持頭皮乾淨
- 不論對矽靈的認知是有害或無害頭皮，多數仍不會購買含矽靈的洗髮品
- 矽靈為普遍消費者購買時都會留意的產品成分
- 夏季(前)洗淨頭髮後，護潤髮品的使用情形
- 消費者洗淨頭髮後，使用護髮品的比例高於潤髮品
- 護潤髮品都使用的消費者，使用順序為先潤髮，後護髮
- 洗護髮品的選購因素
- 買洗髮品時，優先看產品主打功效、產品成分與產品價格
- 買護髮品時，除了產品成分，則優先考慮其使用方式與需不需要沖洗
- 網路比起其它媒體廣告更吸引人，其中最容易受到YouTube網紅的廣告吸引
- 洗護髮品的未來選購考量
- 藥妝店是多數消費者購買洗護髮品的通路
- 消費者最希望洗髮可以減少掉髮的問題，其次為洗後具有蓬鬆感
- 若產品的功效升級，會大幅提升消費者的購買意願
以下將針對上述重點面向作進一步說明。
【洗髮品的使用意識】
首先是針對洗髮品是否會高頻率的更換，目前有超過6成的消費者同意洗髮品要常常換牌子，才能維持頭皮乾淨或達到效果。
其次欲探討的部分為消費大眾對矽靈的認知，可將消費者劃分為3個群體，一為認為矽靈是對頭皮有害的，共佔31%，於這群消費者中，98%皆不會購買含矽靈的洗髮品，僅有少數會考慮購買，只要使用上不碰觸頭皮即可；二為認為矽靈是對頭皮無害的，共佔42%，其中仍以不會購買含矽靈的洗髮品佔一半左右(51%)；三為不清楚有無含矽靈的差異(26%)，但多數仍是只要有含矽靈，則不會考慮購買。
再者為消費者是否會留意產品成分，74%的消費者會在購買前看產品成分說明，而隨著年齡增長，會留意的比例隨之提升；於此群消費者中，81%皆會看產品是否含有矽靈，其次為界面活性劑與防腐劑。
【夏季(前)洗淨頭髮後，護潤髮品的使用情形】
超過7成的消費者，在洗淨頭髮後一定會使用護髮品，比起潤髮品要高；而其中針對護潤髮品都使用的消費者(36%)，有86%習慣先使用潤髮，再使用護髮。
另外，會使用護髮品的消費者中，對於沖洗或免沖洗式並沒有明顯的偏好，兩種類型都會使用的比例約有6成。
【洗護髮品的選購因素】
不論是洗髮品或護髮品，以整體平均排序來說，獲取資訊的管道前三名為:第三方美妝網站(如UrCosme, VOGUE)、親朋好友推薦、論壇式平台(如Dcard, PTT)。
此題型以1-10分來評分每個因素之於選購考量的重要性。首先為洗髮品的部分，以「產品主打功效」平均得8.2分為最高，其次為「產品成分」為第二高，再來緊追在後的是「產品價格」。
和洗髮品的考量點不同，護髮品則以「產品成分」為最高，平均得分為7.6分，其次考量為「沖洗/免沖洗式」，與「使用方式(按壓式/滴管式)」並列第二，再來重要性排名第三的為「產品價格」」。
緊接著探討哪種類型的廣告曝光管道，最容易吸引消費者。從問卷結果觀察出，70%的消費者最容易受到網路廣告吸引，其次為電視或報章雜誌(18%)，再者為戶外實體廣告(如捷運大型看板廣告，12%)。
網路的廣告中，以YouTube佔35%為最大宗，其次為佔了30%的Instagram，再來是Facebook，佔了26%；其中又以YouTube推薦或追蹤的網紅最容易吸引消費者；針對隨機的廣告影片、貼文或限動；消費者對於Instagram(13%)與Facebook(14%)的吸引程度比YouTube隨機廣告影片(10%)要高。
【洗護髮品的未來選購考量】
洗護髮品的前3名購買通路為藥妝店、網購平台以及百貨公司專櫃。
2/3的消費者的第一優先選擇為藥妝店：其中有77%%僅願意花$600以下買一瓶洗髮品，17%願意購買$600-$1,000，而僅6%想花$1,000以上的錢買洗髮品；再進一步來看，如果一個洗髮產品完全符合消費者需求，花錢的金額提高許多，顯示若產品有確實符合目標客群的需求，於藥妝店購買的消費者對價格接受度有一定程度的增長空間。
第2名的網購平台願付價格的結構與藥妝店有些差異：僅願意花$600以下的消費者佔56%，而有3成落在$600-$1,000的中價位，而千元以上則有15%；在單一洗髮產品完全符合需求的情形下，願意花$600以下的消費者減少，而願付更高的價格甚至是千元以上。
名列第3的百貨公司專櫃，對於高價位的產品本身接受度就較高，因此願意花$1,000以下的消費者僅佔41%，比起藥妝店與網購平台低很多；另有將近4成集中在$1,000-$1,500，而$1,500以上則佔20%；若是一個洗髮品完全符合此群消費者需求，願付價格分布相近且往千元以上集中。
對護髮品來說，和洗髮品的購買通路結構相似，第一優先選擇為藥妝店：其中有73%僅願意花$600以下買一瓶護髮品；較特別的為百貨通路，千元以上的價格帶洗髮品是集中於$1,000-$1,500(約40%)，而護髮品則分散至$1,000-$1,500(25%)、$1,500-$2,000(18%)，甚至$2,000以上達16%，比起洗髮品，消費者願意花較多錢在購買單一護髮品。
今年夏季，2/3的消費者皆想要洗髮品能夠強韌髮根、減少掉髮情形；而年輕族群的訴求則些微不同：20歲以下更想要減少油脂分泌、穩定控油，21-25歲則想要柔順不毛躁；就不同髮質來看，細軟髮質的族群，最想要頭髮有蓬鬆感，粗硬髮質則以柔順不毛躁優先。
就護髮品來說，消費者希望能撫平頭髮毛躁，達到柔順不糾結，再者是使用上不產生厚重的黏膩，不論在哪種類型的髮質或有無染燙受損，皆為此三大訴求。
若想要提升消費者的購買意願，不論是洗髮品或護髮品，最重要的前3要因為產品功效升級、產品成分升級與成份通過天然檢驗認證。
以上擷取重點與大家分享，如欲瞭解更詳細與完整的資料，歡迎來聯繫我們！
以下為附錄：針對這次問卷調查的受訪者輪廓，分成頭皮性質、髮質、年齡與居住地，提供作參考。
此次調查對於頭皮性質的定義如下：
- 乾性頭皮：頭髮容易分岔斷裂，起毛，分岔，打結。
- 中性頭皮：頭皮不會太油、也不會太乾、頭髮多半柔亮動人，不擔心乾燥、分岔等問題。
- 油性頭皮：頭皮出油嚴重，若清潔不夠，容易長痘痘，容易合併其他的皮膚狀況發生(例如脂漏性皮膚炎，毛囊炎)。
- 混合性頭皮：皮脂過度分泌導致髮根部位油膩，但髮幹及髮尾乾燥，甚至容易斷裂。
另外，對於護髮與潤髮品的定義如下：
- 潤髮品：滋養成份較少，幫助毛鱗片閉合並使頭髮柔順不打結。
- 護髮品：相對潤髮頻來說，滋養成份較多，主要是用來給予髮絲內部結構修護與滋養，補充每次洗髮流失掉的營養。(潤絲：同為護髮乳、潤髮乳)
各居住地區涵蓋之縣市範圍如下：
- 北部地區：北北基/桃園/新竹/宜蘭
- 中部地區：苗栗/臺中/彰化/南投/雲林
- 南部地區：嘉義/臺南/高雄/屏東
- 東部地區：花蓮/台東
- 外島地區：澎湖/金門/馬祖
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