【趨勢報告】2021夏季新品

CMRI美妝行銷總研運用 @cosme TAIWAN 累積的美妝產業消費者行為資料，長時間致力於以多元觀點進行美妝市場觀察與消費者洞察，希望協助美妝業者進行決策與趨勢分享。本篇文章將鎖定2021夏季美妝市場新品的表現概況。（夏季新品為2021/03/01至2021/05/31間上市之新品）

本期夏季美妝新品分析的分析區間，與去年3-5月正處台灣疫情高峰同期，各新品屬性的關注度狀況與去年疫情爆發時有什麼改變呢？5月份打破台灣原本相對穩定不受疫情影響，是否會影響新品的關注呢？

從@cosme TAIWAN 網友瀏覽行為資料庫中，收集了2021夏季新品之關注度資料，關注度以pageview為計算單位，並進行資料預處理以矯正廣告效益；我們將在本報告中為讀者帶來2021夏季新品的表現概況。

【夏季新品關注度整體概況】

夏季整體新品關注度較2020年同期下滑33%。就各屬性的新品關注度變化來看，保養類占比提升將近5%，和去年一樣領先其它屬性；另外彩妝類較去年同期新品關注度占比減少，持續受到疫情影響；美髮類未延續春季新品占比提升的趨勢，於夏季新品關注度占比大幅減少；反觀香水香氛類新品關注占比顯著成長將近一倍。同時比起上一季(春季)的香水香氛新品關注度僅占比2%，夏季新品的占比上升幅度明顯，來到占比第3高。而身體保養類的佔比也維持成長。

針對關注度相對增減的原因，先從新品數量差異作探討：整體新品數量較去年同期下滑16%。減少最多的在於保養類。由【圖2】可看出保養類的夏季新品數量大幅下滑，減少23%；另一個下滑較多的為美髮類，減少近30%；反觀彩妝類、香水香氛及身體保養新品個數和去年同期差異不大，且彩妝類比起今年春季新品個數，夏季新品個數較多。

綜合上述的新品關注度占比與新品個數變化來看，保養類即使新品個數減少23%，關注度占比仍維持提升；相較之下，彩妝類的新品個數僅減少4%但其新品關注度占比仍下滑，顯示彩妝類整體的需求未回升；同樣地，美髮類雖有新品推出但並未獲得關注；香水香氛類與身體保養類雖新品個數下滑，但新品關注度占比卻是成長的。

接下來的分享中，將針對新品關注度前4高的屬性 (保養類、彩妝類、香水香氛類、身體保養類) 作進一步的探討。

【保養類新品關注概況】

首先是保養類前10名關注度占比的小屬性，如【圖3】。第1名為精華液，其新品關注度占比成長23%；而臉部防曬異軍突起！去年9.7%的占比、位居第5名，而今年提升將近51%，來到第2名，勝過如身體防曬、凝膠與其它精華；化妝水進緊追在後，占比成長率達178%，來到第3名；另外保養面膜也維持著穩定成長，來到第4名；而洗面乳也是提升相當顯著的屬性，雖然相較去年同期的新品個數差異不大，但關注度占比成長率達611%(新品推出時間特別集中在5月份)！因此其新品關注度占比在此期間大幅提升；另一占比增長幅度明顯的為乳液。

從前幾名的屬性來看，比起去年夏季時消費者較關注質地輕盈的的凝膠，在新品個數差不多的情況下，今年新品關注度占比大幅下滑，顯示今年凝膠新品對於消費者較無吸引力及話題性。

從通路別(【圖4】)來看，保養類的關注通路兩年度夏季產生了變化：專櫃品牌大幅失去了消費者的眼球，其下滑幅度將近15%，被開架品牌超越。於開架品牌中，新品關注度占比前3高的品牌分別為AHC、貝膚黛瑪與NIVEA妮維雅。除了開架品牌提升到關注占比的主導地位外，網路品牌與醫療品牌的關注占比維持穩定提升。

從保養類Top10的熱門新品中觀察，以精華液和臉部防曬的新品入榜個數最多。

【彩妝類新品關注概況】

【圖6】可以看到兩年度夏季較受歡迎的屬性產生了變化：雖粉底與妝前仍佔領著Top2的地位，但從粉底類的細節來看看，隔離霜及粉餅的關注度明顯高於粉底液；另外今年定妝類新品關注度竄升，不論是在蜜粉餅、其它定妝與蜜粉，新品關注度占比皆有顯著的提升；

除此以外，因口罩妝而提升需求的眼影與睫毛，在今年度的新品關注度占比皆下滑；從以上幾個趨勢來看，可觀察消費者面臨夏天天氣熱，加上長期配戴口罩而容易造成底妝浮粉，甚至溶妝的情形更為重視，對於底妝持妝度與服貼的要求增加。

接下來觀察彩妝類不分通路關注度Top10的新品 (如【圖7】)，今年以隔離霜為最多，其次為粉餅與蜜粉餅。

【香水香氛類新品關注概況】

相較於去年夏季，香水香氛類集中在淡香水與淡香精，且品牌通路持續集中在專櫃品牌。

【身體保養類新品關注概況】

關於身體保養類，從【圖9】來看，不同於去年夏季，消費者關注爽身制汗勝過沐浴清潔，關注度超過35%來到第1名；另外美體保養的新品關注度占比也超過1/4，和沐浴清潔近乎並列；沐浴清潔中，以其它沐浴清潔(如沐浴油、沐浴膠、沐浴鹽)關注度占比提升幅度最高；美體保養則以身體乳液與其它美體保養(曬後修護、美體雪泥)關注成長較多。

從通路的角度來看，身體保養類新品在開架品牌新品關注度占比大幅減少，在專賣店與專櫃的關注度提升。

從身體保養類不分通路關注度Top10新品來看，Top1和Top2皆為爽身噴霧相關的產品，且以開架品牌(NIVEA)為主；另外也觀察到今年夏季開始呈現多樣化的產品，不論是在沐浴清潔(沐浴露、沐浴油)或美體保養(如曬後修護身體油、美體雪泥)等，走向更加精緻化的身體保養。

【總結】

整體關注概況

和去年相比，今年夏季新品推出品項減少，同時影響整體關注度下滑；另外關注屬性也產生了變化：除了受到防疫政策影響，因應天氣轉熱，消費者的需求著重在解決夏季產生的肌膚問題，而影響關注屬性。

各屬性關注總結

保養類
延續著春季整體屬性關注度的主導地位，保養類維持著52%的關注度占比。關注度的第1名同樣為精華液；因應夏季外出需求，臉部防曬關注大幅增加；透過觀察，化妝水、洗面乳與乳液的關注亦成長，顯示消費者持續強化基礎保養。

彩妝類
隔離霜與粉餅的新品關注度占比贏過長居第1名的粉底液，定妝需求亦顯著提升。另外，眼影與睫毛等彩妝需求減少，可觀察消費者對於天氣熱與長期配戴口罩而容易造成底妝浮粉，甚至溶妝的問題更為重視，對於底妝持妝度與服貼的要求增加。

香水香氛類
今年夏季，香水香氛的新品關注度較去年大幅提高，而品牌推出新品的個數和去年夏天差不多，屬性集中在淡香水與淡香精。

身體保養類
和春季新品的取向不同，春季多以美體保養與手部保養為主；而夏季則因應出汗頻繁，爽身制汗、沐浴清潔的需求延燒；和去年不同的是，不論是在沐浴清潔或美體保養，新品皆走向多樣且精緻化。

2021年夏季的新品狀況可看出消費者持續重視保養，同時因應天氣轉熱，對於防曬、妝前、定妝、香水香氛、爽身制汗等為解決夏季問題而產生的需求明顯增加。CMRI美妝行銷總研亦會持續致力於觀察與分析美妝市場概況與數據趨勢。下一期將提出2021年上半年度的整體趨勢報告，敬請期待！