【消費者洞察】202208：年底電商購物節美妝購買意向報告

年底的各大購物節又即將開打！從下個月開始起跑的週年慶，至年底的雙11、雙12，折扣下殺的購物節接連不斷；消費者能夠購買美妝產品的通路也非常多，從實體的百貨、藥妝店，到線上的購物平台、品牌線上商城…等。在眾多的通路中，會影響您消費意願的因素有哪些呢？您對於美妝保養品的消費計畫又是如何呢？

CMRI美妝行銷總研透過問卷調查，進一步了解現階段消費者在接下來的百貨週年慶、年底電商購物節檔期中的美妝消費意向，並與去年同期的問卷結果進行比較，為大家整理出兩年度消費者的購買意向變化與洞察！本份問卷調查時間為2022/8/19(五) – 2022/8/22(一)，有效問卷回收共1,102份。

【百貨週年慶的美妝保養品購買意向】

從問卷結果來看，今年整體消費者是更有意願在百貨週年慶檔期購買美妝品的，71%消費者表示很有可能購買或已有計畫購買，比例較去年提升20%，顯示百貨週年慶的購買熱度較去年回溫。

圖(1)兩年度百貨週年慶檔期購買意願比較

而在不一定或不太可能購買的消費者中，主要是因為目前仍有囤貨還沒用完所以不購買，占60%。特別的是，跟去年相比，今年回答因想要克制消費且減少開支所以不購買的比例，從去年的41.8%下降至37.4%，顯示消費者因疫情而保守購買的態度逐漸轉向開放心態。另外，有34.2%消費者更想要在雙11或雙12等電商購物節檔期購買，高於去年31.4%，可以看出電商購物節的促購力道仍在成長，另外，有22.9%消費者仍在意疫情，此因素對百貨週年慶人潮仍有一定影響。

圖(2)消費者不一定於今年百貨週年慶檔期購買產品原因

在百貨週年慶檔期時，從美妝產品的購買通路角度切入來看，會在百貨公司實體專櫃通路購買的占比70.9%仍是最大宗，但已經從前年的近9成每年下降至今。而電商平台(如momo, PChome, 蝦皮)則占65.3%，較去年大幅成長46%。品牌官網也呈現上升態勢，會在百貨官網購買的比率反而是下降的。

圖(3) 兩年度百貨週年慶檔期美妝保養品通路消費者購買意願占比

購買金額總預算整體來看高於去年，回答中最多是落在$4,001 – $6,000，占26.5%高於去年；其次是$2,001 – $4,000，占26.3%，則低於去年。特別的是，回答$8,001 以上的消費者占26.1%，也是略高於去年的24.9%。整體而言，消費者在今年百貨週年慶中預計花費的金額分布上與去年有所不同。

圖(4) 兩年度百貨週年慶檔期購買費用比較

在購買項目的部分，消費者最想購買的還是臉部保養系列，高達88.4%消費者會購買或可能購買；願付金額則落在$2,001 – $4,000占32.6%，其次有21.1%回答預計購買金額達$8,001以上。而在彩妝品的預計購買意願明顯降低許多，願意購買的人則最多是預計花費$1,001 – $2,000；身體保養的預計購買意願則是增加的，約50.5%的消費者會購買或可能購買，最高是願付金額是$1,001 – $2,000，占30.8%。

圖(5) 今年百貨週年慶檔期欲購買的商品類型意願占比

【電商購物節的美妝保養品購買意向】

接著是我們問到消費者在電商購物節的美妝產品購買意願，在今年電商購物節有意願購買美妝品的消費者占比較去年高，占65.3%。有28.2%的消費者回答不一定會購買，其中主要是因目前仍有囤貨還沒用完，占64.5%；想要克制消費且減少開支則占36.4%，相較去年，美妝產品購買意願跟百貨週年慶一樣呈現增加的趨勢，不論是在百貨週年慶或是電商購物節中，買氣皆上升。

圖(6)兩年度電商購物節購買意願比較

在購買通路的部分，會選擇在momo購買的占比來到77.9%，較去年成長9%，穩坐電商龍頭寶座；選擇直接在品牌線上官網購買的占比來到63.7%，也有小幅增加；第三順位的蝦皮購物則與去年占比相去不遠。

圖(7)兩年度電商購物節購買通路比較

在消費金額的部分，消費者想在電商購物節購買的預算最多是落在$2,001 – $4,000占35.3% $4,001 – $6,000次之，兩個金額的占比都略低於去年。反而是回答$6,001 – $8,000及$8,001 以上的消費者相較去年成長，高消費族群增加，整體買氣較去年高。

圖(8)兩年度電商購物節購買費用比較

在電商購物節檔期，消費者想購入的美妝保養產品類型最高為臉部保養，占比高於去年來到81.6%；臉部保養的願付金額則以$2,001 – $4,000最多(占34.1%)，其次是$4,001 – $6,000(占19.5%)。消費者想購入的第二順位品項為身體保養相關產品占44.5%，略高於去年的41.9%。

整體而言，消費者在電商購物節檔期想購入的美妝保養產品類型與週年慶差不多，在最主要的臉部保養中，消費者預計花費的金額則是百貨週年慶高於電商購物節。

圖(9) 今年電商購物節檔期欲購買的商品類型意願占比

【影響選購美妝保養品意願的線上線下行銷感受】

在接下來的週年慶、年底電商購物節中，我們問到消費者通常會從哪個管道注意到檔期特惠組或優惠資訊，有83.2%的消費者回答會在網路媒體(如@cosme、VOGUE、Dcard…等)上瀏覽關注相關優惠資訊。接著是社群媒體(如Facebook、Instagram)，占61.8%。電商平台網站則排序第三，占54.2%。