美白是選購臉部保養品的焦點效果之一，在溫度濕度適中，紫外線不如夏季那麼熱情的秋冬，是美白的好時機；然而市面上強調美白淡斑的產品類型百百種，依據不同的年齡層、收入等生活型態，都會產生不同的選購偏好，CMRI美妝行銷總研藉由線上問卷調查方式，進一步探討消費者的選購決策；同時也會和2021年2月春季所發表的美白保養品調查內容進行分析比較。
針對本次議題，CMRI美妝行銷於2022年11月7日到2022年11月13日對@cosme網站會員進行了「美白產品選購偏好之問卷調查」，內容涵蓋受訪者年齡、職業、使用習慣與其選購通路、選購考量與未來半年內選購考慮作探討。問卷回收共1,527份，其中「曾經使用過美白保養品」的受訪者共1,451人，「未曾使用過美白保養品」則一共76人；而接下來的內容將以「曾經使用過美白保養品」的受訪者為分析主體，並分成以下四個部份來分享：
- 現況使用美白保養品的習慣
- 過往選購美白保養品的情形
- 現況購買美白保養品的情形
- 未來選購美白保養品的意願
- 受訪者分群結果
此份調查對於美白保養品之定義如下：
- 涵蓋之品項：化妝水、精華液、精華油、安瓶、前導、乳液、乳霜、凝膠、凝露、凝霜等和臉部基礎保養相關品項，不包含防曬相關品項
- 主要功效：加強淨白、提亮膚色、淡化斑點、改善色素斑與色素沉澱
以下一同來看看問卷調查的結果。
【現況使用美白保養品的習慣】
針對現況使用習慣，首先想探討的是受訪者使用美白保養品的動機，也就是最想要解決的問題有哪些。整體受訪者回答前三大問題分別為肌膚暗沉無光或蠟黃(24%)、有後天形成的斑點(19%)與膚色不均(18%)，皆與去年的前三大問題相同，可見受訪者使用美白保養品的動機不外乎是想解決此三大問題。
除了共同有的前三大問題外，依年齡層來看，以40歲為分水嶺，40歲以下想優先解決毛孔粗大(7%)與容易冒粉刺(5%)及出油(7%)的狀況；邁入40歲以後，則多面臨肌膚變得鬆弛無彈力(7%)及細紋增生(7%)的難題；另外肌膚乾燥缺水及先天性的斑點(黑斑、雀斑)亦是普遍共通的問題。
相較於去年，在今年的調查中，40歲以下更在意出油的狀況、40歲以上則對細紋增生更在意一些，而原本40歲以上想解決有先天性雀斑或黑斑問題的消費者占比下降，顯示消費者對於此類問題在意程度較過往低。
除了美白的主要功效以外，受訪者在使用美白保養品的同時，也希望肌膚能夠維持使肌膚細緻平滑(16%)、維持膚況穩定(15%)、保濕抗乾燥(14%)、與毛孔緊致(13%)；撇除前4個效果以外，以30歲區分，30歲以下消費者希望使用後能不產生過敏、維持油水平衡與舒緩敏感狀況即可；30歲以上的消費者，隨著年齡增加，越來越在乎使用後有抗老與拉提皮膚線條的效果，明顯地看出抗老的重要性大於舒緩肌膚過敏或油水不均。
對於使用美白保養品的頻率，目前約有32%的受訪者屬於「會在特定期間使用美白保養品 (例如春季、入夏前)，且考慮未來將美白納入日常保養流程」的潛力群；另外約有30%的受訪者為「每天一定會使用美白保養品，美白是保養程序中必備功效」的忠實美白保養品使用者；第3高占比則抱持著「曾經使用過美白保養品，且未來可能會有美白需求」的觀望態度，佔27%的受訪者。
今年受訪者對於使用美白保養品的頻率皆較去年提升，可推測受訪者越來越重視美白的保養流程。從交叉分析中也發現，年輕族群對於美白保養品的使用頻率提高更為顯著。
從年收入的角度來看，觀察到高收入的族群對於美白的使用程度較高：經濟較無虞的受訪者(年薪$100萬以上)已有36%將美白納入日常保養程序中，比起年薪$100萬元以下的受訪者要高出許多。
【過往選購美白保養品的情形】
就過往的美白保養品使用經驗來說，整體受訪者的前三名使用產品分別為精華液(34%)、化妝水(14.83%)與乳液(14.77%)，與去年前三名相同，其中今年使用精華液當美白保養品較去年增長許多。
另外就消費金額來說，相較於去年變化不大，20歲以下因經濟能力的限制，願付在單一品項的花費最多為$1,500以下(60%)，開始擁有穩定收入之後(21歲以上)，願付金額明顯的從$1,500以下提升至$1,500-$2,500，40歲以上的群體，消費$3,500以上的比例達20%，顯示年紀越長願意花更多錢在美白保養品。
就職業別來看，消費力較弱的學生花費在美白保養品的金額多在$1,500以下，而消費力較強的如上班族、軍公教、自營者/經營者，花$2,500以上的比例明顯提升，分別為38%、35%與49%。
【現況購買美白保養品的情形】
接下來將針對購買美白保養品的決策過程進行探討。首先關於相關資訊來源，整體受訪者最多是從第三方美妝網站(如@cosme, VOGUE)獲得資訊，其次為詢問親朋好友的推薦與參考論壇式平台的討論區，接著是瀏覽社群媒體 (Facebook, instagram, 小紅書 )及KOL (特定YouTuber頻道, 部落客)。
另外同時觀察到，除了各年齡層皆以第三方美妝網站為第一多的資訊來源外，隨著年紀越大，第2高占比的選購資訊來源從論壇式平台及品牌官網、轉移至重視親朋好友的建議，進而參考此產品是不是有上電視或報章雜誌的廣告；對於年紀較長的受訪者來說，若此產品有在大眾傳播媒體上曝光，其使用的參考價值會隨之提升；因此，在針對不同的目標客群進行產品曝光時，可明確地依據目標年齡層曝光於不同的媒體平台。
對於選購美白保養品的通路，整體以藥妝店(24%)、百貨公司專櫃(21%)與網購平台(20%)為前3名主要購買通路，與去年相同。
若從年收入來看，以3個群體區分(60萬以下、60-100萬、100萬以上)，去年整體而言，收入越高，選擇在百貨公司專櫃購買的占比越高；同時，年收入100萬元以上的族群中，比起網購通路，他們更偏好在品牌官網購買，顯示此族群更偏好至有保障的官方通路購買。而今年相較去年，年收入60萬元以下的族群與100萬元以上的族群，都更偏好在網購平台上購買，顯示網購平台在選購美白保養品上，重要度逐漸上升。
再來是關於選購美白保養品的參考因素，分成8種選購考量。整體來說，Top3分別是產品功效(23%)、產品價格(21%)與產品成分(19%)，與去年相同。
若以年齡別區分，Top1～Top3都是功效、價格、成分。
除此之外，特別觀察到40歲以下的群體，佔了整體受訪者的81%，而將這群人依年收入區分，除了產品功效以外，比較特別的是$150萬元以上的受訪者較重視產品成分與品牌本身，而非像其它群體一樣在乎價格。
【未來選購美白保養品的意願】
近半年內願意購買美白保養品的受訪者共佔了88%；針對有意願購買的受訪者裡，其中最想購買的保養品Top4為精華液(87%)、化妝水(38%)、乳液(38%)與保濕面膜(36%)。
以願付金額來看，精華液的願付金額明顯較其他屬性高，其中，26~45歲的消費者願意購買$3500以上產品的占比較高。相反的，保養面膜的願付金額則較其他屬性低，整體超過70%以上的消費者只願意付$2,500以下的金額購買，而隨著年齡增長，$2,500以上的選購比例才有增高的傾向。
最後一部分是運用李克量表(完全不同意、不同意、普通、同意與完全同意)衡量的問題類型，針對4大面向的同意程度來將整體受訪者歸類；此4大面向分別為詳閱產品標示與否、產品價格、天然美白成分與產品製造過程與包裝是否對環境友善，透過各個特質可歸類為以下4個類型，並分別占比如下：整體受訪者有31%屬於綠色友好型、43%為謹慎務實型、23%為功效至上型，而27%為看準時機型。
以下為附錄：針對這次問卷調查的受訪者輪廓，分成年齡、膚質、居住地、年收入與職業別，提供給大家做參考。
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