在本次的年度報告中，CMRI自@cosme的消費者瀏覽行為資料庫中，蒐集了各產品的消費者關注度資料(時間：2021-12-01至2022-11-30，關注度以pageview做計算)。@cosme一年有一億兩千萬次的瀏覽量(pageview)，85%以上是自然搜尋進站(當消費者對於一個產品或品牌有興趣時，於Google等搜尋引擎上搜尋關鍵字後進入@cosme)，每個瀏覽就等於消費者在對一個屬性、品牌或產品投下關注的一票。本報告以@cosme瀏覽數據彙整，並加入由amiko AI提供的消費者發票數據，運用統計手法將數據進行去廣告處理，針對消費者於各屬性分類的瀏覽狀況及消費者輪廓作宏觀分析。與各位分享2022年度消費者美妝關注趨勢與行為觀察分析。

本次報告共分為兩個主題：

2022年美妝市場概況

最新美妝市場趨勢

2022開始與疫情共存的台灣，整體美妝市場在2022全年度的關注變動狀況如何？消費者關注產品的變化又是如何？鑑往知來，與各位分享2022年度美妝市場趨勢預測與行銷建議，精準掌握美妝消費者的需求！本次報告內容豐富，將分為上下兩集與各位分享，接下來為各位帶來第一個主題：2022年度美妝市場概況

2022年度美妝市場概況

1.整體概況

2022年度的美妝市場整體概況中(如下圖1)，臉部保養與臉部彩妝一樣是占了最大宗，但特別的是，從疫情後占比就持續下降的臉部彩妝，在2022年度占比停止下降而是和2021年度持平；另外，身體保養、香水香氛及營養補給等關注度相較2021年度上升，臉部保養占比則有所下降。顯示消費者的使用習慣與關注的產品有明顯的轉移狀況，且臉部彩妝關注開始回升。

圖(1)@cosme全站關注度占比變化

在通路分布上，不分屬性整體而言(如下圖2)，各通路的品牌關注度延續2021年度的趨勢，專櫃及醫療通路品牌關注持續上升，開架和網路品牌接近持平，專賣店品牌則占比下降。

圖(2)@cosme全站不分屬性通路占比

2.各大分類屬性概況與通路分析—臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮、香水香氛

接下來我們以前五大分類屬性：臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮、香水香氛做深入解析，與各位分享各大分類屬性的消費者關注變化與原因。

• 臉部保養

臉部保養在2022和2021兩個年度區間比較下，2022年度下半年消費者對臉部保養關注占比普遍下降，但其實臉部保養的關注並未下降，主要是因為臉部彩妝的關注明顯回升連帶影響其餘屬性的占比。在臉部保養分類中，消費者關注占比TOP10 (如下圖3)，最高的仍是精華液，其次是乳霜以及化妝水，再來是臉部防曬與保養面膜。TOP10的屬性關注度呈現成長的為精華液、乳霜、臉部防曬、眼霜，其中精華液及乳霜不僅關注度高且近年度關注更持續成長，而臉部防曬的關注成長幅度最為明顯。

圖(3)臉部保養屬性關注度TOP10

2022於年中開始整體社會的疫情氛圍逐漸趨緩，因此於2022夏季時，臉部防曬的關注度大幅成長(如下圖4)。其中關注度TOP 10的臉部防曬產品主要為開架品牌，其次則為網路品牌和醫療通路。

圖(4)臉部防曬屬性關注度月份變化

近年的大熱成分「A醇」，在2022年度關注度仍舊居高不下，可發現在精華液、乳霜與乳液中，關注TOP3的產品許多都具有A醇成分，包含KIEHL’S 契爾氏 A醇全能新生抗痕精華、Neutrogena 露得清 煥活緊緻A醇機能乳霜、PAULA’S CHOICE 寶拉珍選 0.3%A醇+2%補骨脂酚精華乳。

洗顏慕斯產品在2022年關注度是明顯的較2021年成長。春季時關注提升最為明顯，2022最受消費者歡迎的洗顏慕斯是Dior 迪奧 極淨舒緩潔顏慕斯，其他包含Curél 珂潤 潤浸保濕洗顏慕絲也獲得消費者喜愛。

卸妝油、卸妝霜、眼唇卸妝、卸妝棉等卸妝產品，在整個市場上的熱度呈現上升態勢，尤其在2022下半年度，推測主要受臉部彩妝回升而帶動卸妝類上升。

接著在通路的部分(如下圖5)，可以觀察到臉部保養關注主要落在專櫃與開架通路品牌產品居多。與2021年度對比，整體通路關注度沒有太大變化，醫療通路關注度小幅增加。

圖(5)臉部保養通路分析

• 臉部彩妝

自從2020開始臉部彩妝(包含底妝及彩妝)的關注就一直下降，2022上半年也是，彩妝關注度低迷，較2021年同期呈現更加衰退的情況，但從2022年6月份開始，關注度止跌並開始持續回升，與2021年同期比較明顯成長(如下圖6)。

圖(6)臉部彩妝整體關注度月份變化

底妝分類中，粉底液、粉餅、蜜粉、蜜粉餅等粉底及定妝產品，在2022年度本該是旺季的3.4月份母親節檔期中，關注度皆較去年降低，母檔效應不明顯，推測也和當時台灣確診人數上升有關。但從2022年6月份開始，粉底及定妝產品關注度皆明顯上升，較2021年同期相較，關注占比有明顯提升。

反倒是氣墊粉餅和隔離霜在2022年3.4月時，關注度超越2021年同期。除了母檔效應加持外，也由幾支熱度高的新品帶起關注度。氣墊粉餅由LANCÔME 蘭蔻 零粉感超持久彈力水粉霜、YSL 聖羅蘭 超模光感精華水氣墊等新品帶動；而隔離霜則是受ANESSA 安耐曬 金鑽水透妍妝前乳N、ELIXIR 怡麗絲爾 怡麗絲爾彈潤多效美肌乳SP+、SHISEIDO 資生堂國際櫃 極上御藏珍珠光持妝乳等新品帶動提升整體關注。

彩妝產品中，以眼線、睫毛膏為主的眼部彩妝的關注度，從2022年5月份開始關注度超越2021年同期。而因疫情沉寂兩年的唇彩及頰彩類產品，在2022下半年度關注回升，在年底時隱隱有超越2021年同期的趨勢。

圖(7)臉部彩妝屬性關注度TOP10

通路的部分(如下圖8)，在臉部彩妝中，消費者主要關注於專櫃及開架通路，其次則是網路。與2021年對比，專櫃及醫療通路品牌關注度明顯提高，其餘通路的關注度皆降低。

圖(8)臉部彩妝通路分析 

• 身體保養

接著在身體保養屬性，整體關注度相較2021年小幅上升(如下圖6)。分屬性來看，近幾年關注度不斷成長的護手霜，關注度在2022年度也持續有小幅提升，且許多高關注度產品為香氛護手霜，關注TOP 3 的產品中就有兩支產品，分別是Aesop 賦活芳香護手霜、innisfree 濟州香氛護手霜。沐浴乳、肥皂、身體去角質等清潔類產品整體關注度較2021年下降，但一樣可發現帶有香味的產品關注度普遍較高。顯示出現今消費者在保養時更重視儀式感，因此帶有香氣的產品更受消費者青睞。

在美體保養分類中，身體乳液、身體乳霜關注度占比較2021年度小幅下降。反而是私密保養及其它美體保養這兩個屬性關注度較2021年提升，顯示消費者保養習慣的改變，開始更注重細節保養。

圖(9)身體保養屬性關注度TOP10

身體保養屬性中，關注度提升最明顯的屬性是身體防曬(如下圖10)，2022下半年社會的疫情緊張度趨緩，許多戶外活動恢復，因此消費者對防曬品的需求也增加，帶動關注度大幅提高，並在夏季達到關注高峰。

圖(10)身體防曬屬性關注度月份變化

在通路的部分(如下圖11)，身體保養的關注比例則是以開架通路最高，佔將近50%，其次則是專櫃、網路、醫療通路。與2021年度對比，開架及專櫃關注度提升。

圖(11)身體保養通路分析

• 美髮

接著在美髮的部分，美髮屬性中最大關注度集中在洗髮乳，接著是護髮類的屬性(如下圖12)。2022年度明顯在頭皮護理關注度提高，YANAGIYA 柳屋 髮根營養液為此類別最受歡迎的產品。髮膜、其它護髮、其它頭髮造型等產品關注度也上升。我們也有特別觀察到，乾洗髮類產品在2022夏季時關注度有大幅提升，推測也和許多消費者開始恢復戶外活動有關。

圖(12)美髮屬性關注度TOP10

接著看到通路的部分(如下圖13)，消費者於美髮的主要關注落在開架通路產品中，其次則是專櫃、專賣店與網路。與2021年對比，值得注意的是，專櫃、網路通路關注度提高，開架關注度則延續下降趨勢，持續降低。

圖(13)美髮通路分析

• 香水香氛

最後是香水香氛的部分，香水香氛屬性中最大關注度集中在香水(如下圖14)。2022年度對比2021年度在香水、淡香精及香精關注度都有提高。值得注意的是，在所有香水香精的關注TOP10產品中，開始出現較多的中性香和男香，顯示出消費者對於「香味不分性別」的觀念認同。

圖(14)香水香氛屬性關注度TOP5

而通路的部分(如下圖15)，消費者於香水香氛的主要關注落在專櫃通路產品中，占了近9成。值得注意的是，與2021年度相比，專賣店關注度明顯提升，近期許多消費者更偏好更獨特、能展現自我的「小眾香水」，其中幾個討論度較高的品牌，如：LE LABO、BYREDO等專賣店品牌關注度大幅提升。

圖(15)香水香氛通路分析

3.六大熱門屬性銷售數據分析—化妝水、精華液、乳霜、防曬、底妝、頭髮洗護

上半部分析報告的最後一部分，我們透過由amiko AI提供的消費者美妝發票數據來做進一步的銷售數據分析。這邊稍微說明一下，因多數消費者習慣在對獎時才將發票輸入到載具中，導致數據時9.10.11月的發票資訊量上不完整，為避免不完整的數據顯示產生誤判，2022年度的發票數據僅顯示到8月份。

首先看到六大熱門屬性的月銷量趨勢(如下圖16)，可以發現2022年度對比2021年度，六大屬性的銷售量整體都呈現成長趨勢，其中可以特別看到防曬在夏季的銷量成長最為明顯，這個現象和前面提到的關注度成長，在時間點上是相符合的，主要是疫情趨緩後各式活動逐漸恢復所帶來的防曬需求提升。

圖(16)

接著看到六大屬性的每月平均客單價趨勢(如下圖17)，防曬、底妝及頭髮洗護整體相較2021年度都有小幅提升。而化妝水、精華液、乳霜及底妝等專櫃品牌比例相對高的產品，在3.4月母檔期間的平均客單價皆較其餘月份高，並且可觀察到相較2021年度，2022年度的母檔客單提升較為明顯。

圖(17)

2022年度市場屬性概況分析的上半部就在此告一段落，緊接著下一部分我們將進入美妝效果分析，以及從整體市場概況中整理並發現最新美妝市場趨勢，這些部分都將於 【趨勢報告】美妝產業2022年度報告-下 與各位做更詳細的解說報告。

除了上述關注度占比與變化外，其餘熱門屬性的屬性關注狀況與通路分佈、六大屬性的銷售數據等資訊亦於報告中詳細呈現，在此提供完整的2022年度美妝產業趨勢報告檔案供各位下載閱讀：【趨勢報告】美妝產業2022年度報告 (連結)

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