在本次的年度報告中，CMRI自@cosme的消費者瀏覽行為資料庫中，蒐集了各產品的消費者關注度資料(時間：2022-12-01至2023-05-31，關注度以pageview做計算)。@cosme一年有一億兩千萬次的瀏覽量(pageview)，85%以上是自然搜尋進站(當消費者對於一個產品或品牌有興趣時，於Google等搜尋引擎上搜尋關鍵字後進入@cosme)，每個瀏覽就等於消費者在對一個屬性、品牌或產品投下關注的一票。本報告以@cosme瀏覽數據彙整，運用統計手法將數據進行去廣告處理，針對消費者於各屬性分類的瀏覽狀況及消費者輪廓作宏觀分析。與各位分享2023上半年消費者美妝關注趨勢與行為觀察分析。

本次報告共分為兩個主題：2023上半年美妝市場概況、最新美妝市場趨勢洞察

2023開始口罩解禁、實體通路買氣回溫，整體美妝市場在2023上半年的關注變動狀況如何？消費者關注產品的變化又是如何？鑑往知來，與各位分享2023上半年美妝市場趨勢預測與行銷建議，精準掌握美妝消費者的需求！本次報告內容豐富，將分為上下兩集與各位分享，接下來為各位帶來第一個主題：2023上半年美妝市場概況

2023上半年美妝市場概況
1.整體概況

2023上半年的美妝市場整體概況中(如下圖1)，臉部保養與臉部彩妝仍然佔據最大宗，但可發現臉部彩妝的占比，在2023上半年有明顯的提升；反之，臉部保養占比則有小幅下降。值得一提的是，前兩年聲量成長明顯的香水香氛在今年熱度有所下降。顯示消費者的使用習慣與關注的產品，在2023上半年有明顯的轉移狀況。

圖(1) @cosme全站關注度占比變化

不分屬性的通路分布方面，整體關注度排序無變化，專櫃和開架一樣是最大宗。專櫃方面並未延續前幾年的上升趨勢，關注有小幅降低，開架和網路聲量則有所成長。

圖(2) @cosme全站不分屬性通路占比

2.各大分類屬性概況與通路分析—臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮、香水香氛

接下來我們以前五大分類屬性：臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮、香水香氛做深入解析，與各位分享各大分類屬性的消費者關注變化與原因。

• 臉部保養

在2023上半年度中，臉部保養關注在年初開始進入低谷，但2023農曆新年後，3~5月受新品及母親節活動影響，進入旺季後關注提高並居高不下。

圖(3) 臉部保養關注度月份變化

在2022上半年度和2023上半年度比較中，若看臉部保養的關注占比，會發現2023年度占比有所降低，主要因為2022年度4.5月分受確診人數飆高影響臉部保養關注特別高，加上2023年度臉部彩妝的關注度占比上升幅度較大導致其餘屬性占比降低。

圖(4) 臉部保養屬性關注占比月份變化

觀察下圖的臉部保養TOP 10屬性關注占比，可發現消費者對於多數的臉部保養類別關注占比都下降，但其實2023上半年臉部保養的關注並未降低，只是在臉部彩妝關注大幅提升的影響下，連帶影響其餘各類別屬性的占比。在臉部保養分類中，關注最高的是精華液，其次則依序為乳霜、化妝水、臉部防曬和保養面膜。精華液和臉部防曬延續2022年的趨勢，關注持續上升。值得關注的是，護唇膏關注也有所提升，推測和唇彩回溫以及消費者妝前保養習慣有關。

圖(5) 臉部保養屬性關注度TOP10

其中成長最多的為臉部防曬，尤其在4、5月份提升尤為明顯。隨著外出機率的持續提高，消費者對於臉部防曬也維持去年底的趨勢，關注度持續增加；且根據CMRI 2023夏季新品調查報告，發現2023夏季的臉部防曬新品數量較2022年度成長57%，其中更不乏一些高討論度的新品，如：2023年@cosme台灣上半年新秀賞最佳【防曬】得主 – SUQQU 晶采防曬日霜。

圖(6) 臉部防曬關注度月份變化

臉部保養的通路部分，消費者主要關注集中在專櫃及開架品牌，其次則是網路及醫療通路品牌。透過關注度TOP 10的臉部保養品牌，也可發現醫療通路在臉部保養中聲量的提升，如：關注最高的第一名DR.WU 、第七名理膚寶水及第九名Neogence等高討論度品牌帶動整體醫療保養的關注。

圖(7) 臉部保養通路占比

圖(8) 臉部保養品牌關注度TOP10

• 臉部彩妝

接下來進入2023上半年度中關注增長對多的臉部彩妝。在2023年初進入美妝淡季時，多數美妝品的關注都有所降低，但臉部彩妝在1.2月關注度卻保持和12月差不多。而進到3月開始受彩妝新品推出、母親節檔期影響進入旺季，關注大幅增長。

圖(9) 臉部彩妝關注度月份變化

對比去年度的關注占比，臉部彩妝在2023年度整個上半年都有大幅度的占比提升，而隨著2023年2月宣布室外口罩禁令解除後，消費者對於臉部彩妝的關注占比大幅提高，顯示著疫情對於臉部彩妝的影響不再。根據CMRI【消費者洞察】2023夏季生活習慣調查顯示有51.6%的人在不需要戴口罩後提高日常上妝的頻率，且多數人在不戴口罩時都會選擇畫更複雜、完整的日常妝容。

圖(10) 臉部彩妝關注占比月份變化

從下圖的臉部彩妝TOP 10屬性關注度占比，可看出幾乎所有屬性關注度在2023上半年都有所提高，其中又以底妝類屬性關注度較彩妝類高，在2023上半年有不少高聲量熱門新品，在2023年度@cosme上半年新秀賞中，同時獲得台灣、日本網友喜愛的兩支台日共同得賞皆為底妝產品，分別是最佳【粉餅】MAKE UP FOR EVER的HD SKIN粉無痕柔霧空氣粉餅、最佳【氣墊粉餅】肌膚之鑰的水潤光采氣墊粉霜。

圖(11) 臉部彩妝屬性關注度TOP10

彩妝方面則以唇彩類關注提升最多，根據CMRI【消費者洞察】2023夏季生活習慣調查報告，日常妝容中會使用唇彩的人數，不戴口罩時較戴口罩時增加了42%的人。在2023上半年也發現消費者在選擇唇彩時更篇持久型唇彩，如：KATE TOKYO 怪獸級持色唇彩系列、DIOR 超完美持久唇膏等。妝效方面，前兩年售口罩影響，多數消費者會選擇偏霧面等較不易沾染的唇彩，但水光、釉光、鏡光等光澤感的唇彩熱度在2023年也開始回歸，如：YSL 奢華緞面唇彩系列、Romand 果凍持久染唇釉等都是上半年關注度極高的產品。

圖(12) 唇膏及唇釉關注度月份變化

在臉部彩妝通路方面，兩年度無太大差異，消費者仍主要關注於專櫃及開架通路，兩個通路共占了超過8成。其中專櫃通路在底妝類產品聲量較高，而開架通路則在彩妝產品更受消費者歡迎。

圖(13) 臉部彩妝通路占比

• 身體保養

身體保養產品在2023年度和2022年度的關注占比則並無太多變化，天氣變化進入春夏後，消費者使用身體乳液、身體乳霜、護手霜等高關注度身體保養類產品的頻率降低，帶動整體身體保養關注占比自1月後開始降低。

圖(14) 身體保養關注占比月份變化

觀察身體保養關注占比TOP 10屬性，以身體乳液、身體防曬及護手霜關注占比最高，其次則為身體乳霜及沐浴乳。身體乳液受多款美白、煥膚熱門商品，如：寶拉珍選的2%水楊酸身體乳、10%果酸身體乳及DR.WU 杏仁酸亮白煥膚身體乳，帶動身體乳液關注度有所提升。

圖(15) 身體保養屬性關注度TOP10

身體防曬則受戶外活動增多而帶動關注提高，因台灣天氣較潮濕悶熱的原因，也可發現關注度高的身體防曬品多半都是質地較清爽的產品，如：ALLIE的高效防曬水凝乳系列、Bioré 含水防曬保濕水凝乳、曼秀雷敦 水潤肌超保濕水感防曬露等。護手霜在2023上半年關注占比則不如疫情期間高，仍然以帶有香氣的護手霜較受消費者青睞。

圖(16) 身體防曬關注度月份變化

身體保養通路方面，消費者仍舊最關注開架通路，其次則為專櫃通路。專櫃通路關注度有小幅下滑，而開架通路在2023上半年聲量有所提高，主要受熱門身體防曬關注的大幅提升帶動一些開架品牌聲量增長，如：Bioré、雪芙蘭、曼秀雷敦。

圖(17) 身體保養通路占比

圖(18) 身體保養品牌關注度TOP10

• 美髮

消費者在上半年對美髮的關注占比，2023年度較2022年度略為降低，但整體趨勢相差不大。主要為洗髮乳、頭皮護理及頭皮去角質等清潔類型產品在2022年4.5月期間受疫情影響關注度有特別提升，而2023年度因疫情穩定則無此現象。

圖(19) 美髮關注占比月份變化

美髮類產品中，整體的關注占比並無太大變化，仍然以洗髮乳最受關注。可發現許多高關注髮品都和強健髮根、頭髮豐盈有關，如：日本柳屋 髮根營養液、medicube大豆胚芽養髮洗髮精、艾瑪絲 強健豐盈洗髮精。

圖(20) 美髮屬性關注度TOP10

在2023年4.5月期間，多數美髮產品關注度都較2022年度低，但護髮油和乾洗髮則呈現相反趨勢，推測都和外出機率提高有關。在頭髮造型器前使用護髮油保護頭髮，並使用乾洗髮減少扁塌油頭、條碼瀏海等困擾。

圖(21) 護髮油及乾洗髮關注度月份變化

消費者於美髮產品的通路中，主要關注於開架及專櫃通路，其次則是網路與專賣店。與2022年對比，網路及醫療通路關注度上升，專櫃、開架及專賣店關注度有所下滑。

圖(22) 美髮通路占比

• 香水香氛

最後則是香水香氛，前兩年關注持續成長的香水香氛，在2023上半年關注占比則有所下滑。今年度缺乏高討論度的新品，在底妝、彩妝及防曬類產品關注大幅升高的情況下，香水香氛類產品的關注占比就隨之降低。2023上半年香水香氛品牌呈現多樣化趨勢，小眾品牌及精品品牌皆有不少高關注度的香水香精產品，如：LE LABO 癒創木10 (東京)、Acqua di Parma 無限木蘭淡香精 、CHANEL 1號紅色之水、亞曼尼 MY WAY香精無畏版。香調方面，則延續之前趨勢，仍舊以木質調較受歡迎。

圖(23) 香水香氛關注占比月份變化

圖(24) 香水香氛屬性關注度TOP5

香水香氛通路中，消費者主要關注於專櫃通路，占比約85成，其次則是專賣店與開架通路。除了專櫃通路外，其餘通路在2023上半年關注占比皆上升，可發現小眾香氛品牌的崛起，如：diptyque、LE LABO、Aesop。

圖(25) 香水香氛通路占比

圖(26) 香水香氛品牌關注度TOP10

2023上半年度市場屬性概況分析的上半部就在此告一段落，緊接著下一部分我們將進入美妝效果分析，以及從整體市場概況中整理並發現最新美妝市場趨勢，這些部分都將於 【趨勢報告】美妝產業2023上半年度報告-下 與各位做更詳細的解說報告。
除了上述關注度占比與變化外，其餘熱門屬性的屬性關注狀況、通路分佈與熱門產品排行榜等資訊亦於報告中詳細呈現，在此提供完整的2023上半年度美妝產業趨勢報告檔案供各位下載閱讀：【趨勢報告】美妝產業2023上半年度報告

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