在本次的年度報告中，CMRI自@cosme的消費者瀏覽行為資料庫中，蒐集了各產品的消費者關注度資料(時間：2022-12-01至2023-05-31，關注度以pageview做計算)。@cosme一年有一億兩千萬次的瀏覽量(pageview)，85%以上是自然搜尋進站(當消費者對於一個產品或品牌有興趣時，於Google等搜尋引擎上搜尋關鍵字後進入@cosme)，每個瀏覽就等於消費者在對一個屬性、品牌或產品投下關注的一票。本報告以@cosme瀏覽數據彙整，運用統計手法將數據進行去廣告處理，針對消費者於各屬性分類的瀏覽狀況及消費者輪廓作宏觀分析。與各位分享2023上半年消費者美妝關注趨勢與行為觀察分析。

本次報告共分為兩個主題：2023上半年美妝市場概況、最新美妝市場趨勢洞察

2023開始口罩解禁、實體通路買氣回溫，整體美妝市場在2023上半年的關注變動狀況如何？消費者關注產品的變化又是如何？鑑往知來，與各位分享2023上半年美妝市場趨勢預測與行銷建議，精準掌握美妝消費者的需求！本次報告內容豐富，將分為上下兩集與各位分享，看完【趨勢報告】美妝產業2023上半年度報告-上中的市場屬性概況分析，本文將接著進入美妝效果分析，以及從整體市場概況中整理並發現最新美妝市場趨勢。

美妝效果關注分析

看完大分類屬性分析後，接下來我們將觀察@cosme平台會員們關注的美妝效果分析。找出在2023上半年度消費者們最關注的保養及彩妝效果。
我們先看@cosme平台會員的整體輪廓，在年齡與膚質的分布(如下圖)。@cosme站上的整體消費者年齡的部分占最大宗的是在20歲到49歲之間，膚質以混合肌為主，其次則是乾性肌、敏感肌、普通性肌膚、油性肌等等。

圖(1) @cosme全站消費者輪廓分析

消費者關注度TOP 50效果關鍵字觀察2023上半年度消費者較注重的美妝關鍵字，在臉部保養的類別中，不分膚質、年齡或性別，大家最注重的保養效果都是保濕，其次則為溫和、不黏膩、明亮、滋潤及柔嫩。在選擇臉部保養產品時，保濕一直都是基本訴求之一，適當的補水保濕對於保持健康的皮膚至關重要。現在更加強調保濕成分能夠深入基底，幫肌膚深層保濕補水，近年許多臉部保養品中都很常出現玻尿酸、神經醯胺、透明質酸等主打保濕效果的成分。另外，比起以往一昧追求肌膚的白皙度，現在的保養趨勢則更追求打造有光澤、白裡透紅的健康肌，因此比起美白這個關鍵字，消費者在2023上半年更關注的是明亮保養效果。

圖(2) 臉部保養消費者關注TOP 50效果字

臉部彩妝的效果關鍵字部份，關注度最高的是自然，其次則為服貼、持久、明亮。隨著流行時尚、生活風格的轉變，消費者在妝容上更為崇尚自然感，希望化妝後能不著痕跡地變漂亮。台灣天氣長時間潮濕悶熱，加上仍有近8成消費者表示在日常生活中還是會有配戴口罩的時間，因此妝容的服貼度及持久度就變得相對重要！
※根據CMRI【消費者洞察】2023夏季生活習慣調查報告顯示，雖然已宣布口罩解封，但有近6成的人選擇在多數情況下繼續戴口罩，更有近2成的人隨時都一直配戴口罩。

圖(3) 臉部彩妝消費者關注TOP 50效果字

不同膚質、年齡層關注美妝效果關鍵字觀察不同膚質及不同年齡層的消費者，對於美妝效果的關注皆有所不同。膚質方面，乾性肌在選擇保養產品時，更注重滋潤、修護及香氣怡人等關鍵字。敏感肌則更專注在溫和、抗敏及改善膚況等有助於改善敏感狀況的關鍵字。油肌消費者則更關注清爽質地、不致粉刺及毛孔收斂等毛孔粉刺相關議題。

圖(4) 膚質 x 保養效果消費者關注

不同年齡層的消費者在彩妝效果關注上，29以下的族群對於維持自然輕透妝容更關心，因此在彩妝關鍵字上更關注好氣色、潤色及控油。30~39歲的消費者因為較其他年齡層更關注眼妝，顯色、光澤及柔霧則是此年齡層關注度較高的效果字。40歲以上則更在意解決暗沉及膚色不均的問題，明亮、好推勻及清爽不悶是他們較在意的彩妝效果。

圖(5) 年齡 x 彩妝效果消費者關注

最新美妝市場趨勢接下來，跟大家分享回顧2023上半年我們觀察到的3大美妝市場趨勢，並展望下半年，帶來長短期最新的最新美妝市場趨勢分析。

#1 口罩解封！露臉後的美妝關注移轉

對比2022和2023兩個年度上半年的關注變化，發現臉部保養及臉部彩妝成相反走勢。2022年4月起，因台灣單日確診人數飆升，臉部保養關注度相對提升。而2023年2月底及4月中，隨著口罩禁令的兩次鬆綁，消費者露臉機會增加，對於臉部彩妝關注度明顯提升。

圖(6) 臉部保養、臉部彩妝兩年度關注度占比變化

口罩解封後，所有底妝類產品(包含妝前、粉底、遮瑕及定妝)的關注度自2023年2月農曆新年後率先開始持續上升。而彩妝類產品的關注度則在稍晚一些的3.4月開始關注差距明顯和2022年度拉開，值得一提的是相較於唇彩、頰彩，眼部彩妝及眉彩因受口罩影響相對較低，關注增長較不明顯。

圖(7) 粉底、妝前、眼部彩妝、唇彩兩年度關注變化

臉部彩妝關注的提升，除了導其餘美妝類別在2023的關注占比有所下降之外，也同步影響臉部保養關注轉移，臉部保養整體的關注都有所下降，其中在疫情期間特別受到關注的臉部清潔類(包含清潔面膜、臉部去角質、洗臉)關注下滑最明顯。但在整體下降的趨勢中，也發現防曬及妝前保養相關屬性的關注未降甚至有所提升。

圖(8) 臉部清潔、面膜、臉部防曬、唇部保養兩年度關注變化

#2 日韓美妝旋風強勢來襲

2023上半年伴隨疫情趨緩、國門重啟，日韓美妝在台灣美妝市場也逐漸加重影響力。近期台灣掀起日本旅遊熱潮，而購物血拼作為日本旅遊必備行程之一，日系品牌所推出的高評價美妝品也重回消費者關注重心。最近許多消費者追求的清透自然底妝，而「透明感」一直都是日系底妝所強調的重點之一，因此在上半年日本底妝關注有非常明顯的提升。

圖(9) 日本底妝關注變化及熱門日本粉底產品

另外，在2023上半年也出現許多話題度極高的日本彩妝產品，如：KATE TOKYO 怪獸持色唇彩系列、&BE 眼影筆、CEZANNE 珠光打亮，帶動著日本彩妝關注也有不小的提升。

圖(10) 日本彩妝關注變化及熱門日本唇彩產品

除了日本美妝之外，近年隨著韓流風潮持續席捲全球，韓劇、K-POP等韓國娛樂流行文化的傳遞速度非常快，同步帶動韓國美妝的強勢崛起。不論是韓國保養或韓國彩妝，消費者的關注度都持續提升中。

圖(11) 韓國保養關注變化及熱門韓國面膜產品

圖(12) 韓國底妝+彩妝關注變化及熱門韓國唇彩產品

#3 消費者都在討論的熱門美妝話題

前兩年因口罩肌問題，舒緩、穩定膚況等話題較熱門。觀察2023上半年發現，消費者近期關心的熱門美妝話題也有不小的變化。自2015年聯合國宣布17項SDGs核心目標後，永續意識抬頭，消費者在選擇美妝品時也開始關心美妝永續的話題，包含環保包裝、無動物實驗、海洋友善、性別平等、有機成分、公益活動等，根據CMRI【消費者洞察】美的永續意識與購買意象調查報告顯示，在聽過SDGs的消費者中，消費者最關注的SDGs議題第一名是性別平權、接著是保育海洋生態。海洋友善及男生保養做為2023上半年的熱門美妝話題之二，也再次證實美妝永續也逐漸成為消費者購買時的決策因素之一。

圖(13) 海洋友善、男生保養TOP 5產品

我們也發現2023上半年的保養趨勢，消費者在保養時更追求打造透亮、緊緻的膨彈肌，因此早C晚A、膠原蛋白等成份則成為上半年熱門美妝話題。

圖(14) 維他命C、A醇、膠原蛋白TOP 5產品

總結

到了2023上半年度從分析中能看到疫情對於消費者關注的影響已消退，適逢國境解封、實體零售恢復及口罩解封等影響，本次報告透過挖掘@cosme Taiwan全站各屬性變化趨勢，消費者關注轉移情況，並結合銷售數據做分析，與各位分享：

1. 口罩解封，美妝關注度變動

2022年末開始疫情漸趨穩定，外出機會大幅提升，防曬、底妝產品及彩妝品關注度開始逐步回升。到了2023年初隨著口罩禁令解除，所有防曬及臉部彩妝強勢回歸美妝界，其中又以防曬、粉底及唇彩類產品關注提升最明顯。反之在疫情期間關注明顯提升的清潔、精緻保養及香氛類等產品關注則有所回降。

2. 通路反轉！開架持續上升中

前兩年受疫情影響，消費者重視儀式感及精緻保養，帶動專櫃通路聲量增加。但在2023年則再次發生轉變，各大屬性幾乎都是開架聲量提高，專櫃聲量則多為減少。細看其中發現，主因為防曬、底妝及彩妝的關注回升，消費者進而選擇開架品牌產品。推測此現象在今年下半年會繼續維持。

3. 美妝話題變化中

前兩年因口罩肌問題，舒緩、穩定膚況等話題較熱門。觀察上半年發現，近期更追求打造明亮、緊緻、膨彈肌，早C晚A、膠原蛋白等成為熱門成份。也能發現許多熱門話題皆和臉部彩妝有關，隨著不戴口罩、外出變多，消費者更重視妝容的持久度、服貼度及防曬效果。值得一提的是日韓美妝，不論是品牌數或關注度都開始不斷提升，推估近期仍會持續維持高關注度。

掌握產業趨勢與消費者動態，是各品牌產品推廣的關鍵。在此提供完整的2023上半年度美妝產業趨勢報告檔案供各位下載閱讀：【趨勢報告】美妝產業2023上半年度報告
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