隨著消費者永續意識抬頭，政府對於永續的規範漸趨嚴謹，近年來永續發展目標成為各大企業與品牌經營的重要指標。CMRI 身為美的數據驅動者，同步與其隸屬公司 i-TRUE 艾思網絡(股)有限公司展開 SDGs 行動，致力於美妝產業的永續議題數據驅動。CMRI 於2023/7/14-2023/7/19 進行「2023美妝品永續意識」問卷調查，完整回收份數共787份，以下將帶讀者來看消費者對於美妝品牌與產品在永續發展的相關感受。報告分成以下2大部分：
【PART 1】永續發展議題認知、美妝永續品牌第一想起調查：消費者對於永續議題的認知程度與認知來源、永續美妝品牌的認知度調查
【PART 2】美妝永續消費者關注概況：消費者對於各項永續美妝品類別的購買意願、願付金額比較、關注「美妝永續行動資訊」的管道
【PART 1】永續發展議題認知、美妝永續品牌第一想起
首先，我們先詢問消費者對於自己在選購永續美妝品的涉入程度，就結果來看，消費者在選購美妝品時，「美妝品牌」是否有採取「永續行動」對消費者而言日趨重要，從數據來看大多數人都認同永續理念，接近9成的消費者表示自己或多或少會選購具永續訴求的美妝保養品。其中，超過半數(56%)的消費者認為產品有永續訴求會是選購的加分條件，有26.7%消費者表示在日常中會盡可能購買具永續訴求的美妝保養品，甚至有7.1%消費者表示他們只購買具有永續訴求的美妝保養產品，再再顯示永續在消費者心目中的重要性。從年齡來分群觀察，可看出年齡越大的消費者整體而言越重視在日常落實永續行動，會盡量購買永續產品的消費者占比隨年齡增加而增加。特別的是，在30歲以下的消費者更是有8%消費者表示自己屬於重度美妝永續愛好者，平常只購買訴求永續發展的美妝產品(如：環保包裝、無動物實驗的產品……等永續主張的產品)，是所有年齡分群中占比最多的。
【圖一】消費者在「美妝產業」的「永續行動」上認為自己屬於哪種階段(年齡分群)
「美妝產業」的「永續行動」訴求有許多面向，消費者對於各項美妝永續議題的認知與熟悉程度，TOP3分別羅列如下：第一名最廣為人知的是環保包裝的美妝保養產品(94.5%)，其次為近年品牌相繼推出的海洋友善產品(93.4%)，接著則是無動物實驗產品也相當突出，有88.1%消費者表示曾購買或有興趣購買此類產品。接著是公益活動、天然有機的訴求消費者也較熟悉。純淨保養、純素的議題認知度就相對偏低，大約有一半的消費者表示聽過這兩種永續主張。接下來，我們會依照議題的熱門程度排序，為各位帶來各類美妝永續主張的數據洞察與分享。
【圖二】消費者對各項「永續議題主張」的認知程度
首先是「環保包裝」主張。這邊的「環保包裝」泛指可回收瓶身、補充包、輕量化包裝、替換芯…等，都屬於「環保包裝」的一環。我們詢問到消費者為什麼會想要購買相關主張的產品，希望能購買產品時同時能愛地球做環保的消費者比例占最多，其次則是看中環保包裝產品同時有舉辦活動促銷、價格較便宜而購買。消費者在購買時，以選擇具有可回收瓶身包裝者占最多67.7%，購買補充包的消費者占比也是相對高65.5%，接著則是輕量化包裝與具有替換芯的產品也很受消費者支持，分別占57.5%與56.2%。提及「環保包裝」的美妝品牌時，我們統計出在此議題中，消費者第一想起的品牌整體而言較分散，顯示有許多美妝品牌都有採取「環保包裝」的永續行動，但其中，最受歡迎的是ORIGINS品木宣言，共有24.2%的消費者表態會第一個想到這個品牌。接著則是L’OCCITANE歐舒丹、The Body Shop美體小舖，各有12%左右的消費者表示提到環保包裝會第一想起這兩個品牌。
【圖三】提到「環保包裝」消費者第一想起的美妝品牌
排序第二同樣獲得消費者關注的「海洋友善」產品中，會購買此類產品的消費者表示，無論是否有去海邊玩，在購買產品前都會注意產品是否訴求海洋友善，此類的消費者占比43.8%。其次也有41%去海邊玩的頻率增加，希望使用防曬產品時也能同時愛護海洋。在「海洋友善」此類永續議題主張中，獲得消費者支持，提到「海洋友善」就想到的品牌依序為ALLIE、LA ROCHE-POSAY理膚寶水、Neogence霓淨思、Cellina雪芙蘭。其主要都是以海洋友善防曬品為主打訴求，在消費者心中占有一席之地。
【圖四】提到「海洋友善」消費者第一想起的美妝品牌
順位第三的「無動物實驗」產品中。消費者表示自己之所以會關注此議題且願意嘗試購買此類別產品的原因以拒絕購買不人道動物實驗的產品為最主要原因，占41.6%。其次則是因為此類訴求的產品通常具有認證把關，讓消費者能安心購買，此原因占39.3%。在「無動物實驗」品牌中，讓消費者能第一想起的品牌由The Body Shop美體小舖拔得頭籌，獲得四成的消費者支持。接著則是Timeless Truth Mask提提研(TTM)、Dr.May美博士，亦獲得消費者支持。
【圖五】提到「無動物實驗」消費者第一想起的美妝品牌
眾多美妝品牌會選擇特定社會議題，對於採取「公益行動」都希望能盡一己之力為社會做出貢獻。整體來看，消費者關注的美妝「公益活動」中以議題來說，美妝品牌參與「保育動物/環境保育」相關的議題消費者關注度最高；接著則是與人相關的議題：「弱勢族群扶助」、「兒童議題」這兩個也是消費者相對關注的議題。在與疾病相關的議題如「癌症/病症防治公益」也獲得許多消費者的關心。若以有無子女進行分群對比，育有子女者在「兒童議題」上較無子女者關注高出5.90%，是這群人除了「保育動物/環境保育」議題外，最關注的議題排序第二。無子女者的關注議題則轉移至「保育動物/環境保育」與「弱勢族群扶助」議題，兩議題的關注度皆高於育有子女者。以年齡區分，20代消費者最關注與「貧窮議題」與「教育推廣」有關的公益活動。30歲以上的消費者都更在意「保育動物/環境保育」議題。其中，30代消費者較其他年齡層更在意「癌症/病症防治公益」議題。40代消費者從數據上來看，較其他年齡層更在意美妝品牌以「婦女就業培訓」、「提供就業機會」等議題方向進行公益活動合作。
【圖六】消費者關注的美妝「公益活動」議題(有無子女分群)
【圖七】消費者關注的美妝「公益活動」議題(以年齡分群)
在公益行動中，美妝品牌與相關單位合作時所採取的行動中，消費者關注的活動以綑綁促銷方案的「限定促銷活動」最獲消費者關注，占44.3%。接下來則有接近三成的消費者表示，他們不一定僅限於公益特賣促銷活動，而是會特別關注「平時就會推廣公益議題的品牌」。如果有「公益合作限定的贈品」或「買多少捐多少」的活動，也是消費者關注的行動方式。在各採取「公益活動」的美妝品牌中，消費者第一想起的品牌TOP1是KIEHL’S 契爾氏(38%)。接著是L’OCCITANE歐舒丹、Chantecaille香緹卡。
【圖八】消費者關注的美妝「公益活動」合作方式
【圖九】提到「公益活動」消費者第一想起的美妝品牌
消費者會購買具「天然有機」或「純淨(Clean beauty)」訴求的美妝保養品，主要原因是其成分原料訴求天然與無額外添加香料香精，這兩個原因各擁有58%左右消費者選擇，有45.3%的消費者則表示此類訴求具有認證把關，可讓人安心購買。「天然有機」或「純淨(Clean beauty)」訴求的產品通常也不會有過度包裝，這也是消費者選購的原因之一。
「天然有機」的第一想起品牌，名列前茅的分別為Greenvines綠藤生機、L’OCCITANE歐舒丹、CLARINS克蘭詩、ORIGINS品木宣言。而在「純淨(Clean beauty)」主張的美妝保養品牌中，第一想起品牌為Greenvines綠藤生機，另外有接近三成的消費者表示自己不清楚或沒聽過「純淨(Clean beauty)」的美妝保養品牌，顯示此類訴求還是較鮮為人知，接著則是23.5 °N北緯研製、O’right歐萊德分別排在TOP2、TOP3。
【圖十】提到「天然有機」消費者第一想起的美妝品牌
【圖十一】提到「純淨(Clean beauty)」消費者第一想起的美妝品牌
最後我們來看在成份訴求上最嚴謹受侷限的「純素」美妝保養產品。有購買此類產品的消費者表示其主要是因為近期「純素」蔚為風潮而購買，占35.4%；其次有28.8%消費者表示有購買此類產品，但不是因為「純素」的關係而購買；也有13.8%消費者表示自己在日常購買美妝保養產品時，就會拒絕購買添加任何「動物衍生成分」的產品。在「純素」美妝保養品牌中，第一想起的品牌為Greenvines綠藤生機，其次則是Chantecaille香緹卡、23.5 °N北緯研製與Inna Organic童顏有機。
【圖十二】提到「純素」消費者第一想起的美妝品牌
【PART 2】美妝永續消費者關注概況
從美妝保養產品的類別來看，超過半數的人表示在意其購買的防曬品是否訴求永續。接著則是重視身體保養品、與臉部保養品兩類別的是否具有永續訴求。在身體保養中，消費者最關心身體乳液或乳霜是否具有永續訴求。此外，在臉部彩妝中，也有51%的消費者表示底妝中他們最在意「妝前隔離」的成分是否永續；彩妝中則是「唇膏/唇釉」等唇彩最受關注。由這兩項產品類別來看，妝前隔離是底妝上妝的第一步、唇彩則是塗在嘴唇上，吃東西時容易順著吃進去會需要重複補擦，這兩者的共通特質都是離人體肌膚最靠近的產品，大家也最在意其成分是否永續安心。在女性使用的生理用品類別上，也有57.9%的消費者在意其選用的生理用品是否具有永續訴求，如選用材質較天然環保的生理用品，或甚至是選用非拋棄式的生理用品，讓生理期能更舒適且同時很永續。
【圖十三】消費者對各項類別是否具有永續訴求的在意程度
接著我們詢問消費者永續/非永續的美妝保養品願付金額比較。不分產品類別整體來看，即使產品具有永續訴求，消費者也希望其需花費的價格跟一般產品差不多。但從年收入切分，可看出年收入越高者，越願意花費較一般產品高的金額購買永續訴求的產品。以年齡分群則可以看出越年輕的消費者中，願意花高價買永續美妝保養品的占比反而越高。以產品類別來看，具永續訴求產品的願付金額較一般產品高之類別TOP3依序為：有訴求永續的防曬品、生理用品與臉部保養品。
【圖十四】不同年收入消費者對於永續產品的願付金額占比
【圖十五】不同年齡層消費者對於永續產品的願付金額差異
【圖十六】消費者對不同類別永續產品的願付金額
最後，在消費者關注「美妝永續行動資訊」的管道上，消費者較常使用網路媒體、社群媒體、網路影音平台吸收相關資訊。
【圖十七】消費者關注「美妝永續行動資訊」的管道
總結
整體而言，「美妝品牌」是否採取「永續行動」對消費者而言日趨重要。年齡越大的消費者越重視在日常落實永續行動，但在30歲以下的消費者中，重度美妝永續愛好者較其他年齡層的占比更高。整體來說消費者對於各項美妝永續議題的認知TOP3分別為環保包裝、海洋友善產品、無動物實驗主張。
購買「環保包裝」的消費者大部分是希望能愛地球做環保，選擇具有可回收瓶身包裝者占比最多；第一想起的品牌為ORIGINS品木宣言。購買「海洋友善」的消費者表示，以無論是否有去海邊玩、在購買產品前都會注意產品是否訴求海洋友善者為最多；第一想起品牌為ALLIE。購買「無動物實驗」產品中。以拒絕購買不人道動物實驗的產品為最主要原因；第一想起的品牌由The Body Shop美體小舖拔得頭籌。在美妝「公益活動」中，美妝品牌參與「保育動物/環境保育」相關的議題最受消費者關注；育有子女者在「兒童議題」上較無子女者關注高；20代消費者最關注與「貧窮議題」與「教育推廣」有關的公益活動。30歲以上的消費者都更在意「保育動物/環境保育」議題；提到公益活動消費者第一想起的品牌是KIEHL’S 契爾氏。消費者會購買具「天然有機」或「純淨(Clean beauty)」訴求的美妝保養品，占比最高的原因是其成分原料訴求天然。在「純素」美妝保養產品中最多是因為近期「純素」蔚為風潮而購買。這三項訴求的第一想起品牌為Greenvines綠藤生機。
從美妝保養產品的類別來看，超過半數的人表示在意其購買的防曬品是否訴求永續，接著則是重視身體保養品、與臉部保養品兩類別。整體而言，即使產品具有永續訴求，消費者也希望其需花費的價格跟一般產品差不多；但年收入越高者，越願意花費較一般產品高的金額購買永續訴求的產品；從年齡來看則可以看出越年輕的消費者越願意花高價買永續美妝保養品。以產品類別來看，具永續訴求產品的願付金額較一般產品高之類別TOP3依序為：有訴求永續的防曬品、生理用品與臉部保養品。
以上問卷結果的分享，期望能邀請美妝品牌們一同關心 SDGs 與永續發展，發揮影響力！將美妝永續的理念傳下去 @cosme作為全台最大的化妝品使用心得及排行榜綜合網站，期望透過平台影響力，向大眾傳遞美妝永續的理念，進行美妝永續循環倡議。希望大家在@cosme網站/APP上瀏覽排行榜、網友心得後，能認識、選擇最適合自己的美妝產品，降低使用到不適合的產品而造成的丟棄與浪費。 同時，CMRI作為創造美的知識共享平台，期望將美妝趨勢與消費者洞察還原回饋給美妝品牌。
CMRI每年推出一篇SDGs美妝永續報告，已邁入第三年。期望能邀請美妝品牌們一同關心SDGs 與永續發展，CMRI也將會持續致力於運用數據推動美妝永續！
延伸閱讀：
– 2022【消費者洞察】美的永續意識與購買意象調查報告
– 2021【消費者洞察】美妝品牌SDGs消費者好感度調查報告
附錄：受訪者輪廓
以下為附錄：針對這次問卷調查的受訪者輪廓，分成性別、婚姻及子女狀況、年齡、居住地、職業與年薪，提供作參考。
受訪者輪廓-性別
受訪者輪廓-婚姻狀況
受訪者輪廓-子女狀況
受訪者輪廓-年齡
受訪者輪廓-職業
受訪者輪廓-年薪
受訪者輪廓-居住地
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