隨著美妝保養品購入渠道有越來越多的選擇，許多開架藥妝店紛紛在台灣開幕，近年更有跨境電商的興起。面對五花八門的通路，消費者心中最喜歡或日常最常逛的購買渠道是否有變化呢？

CMRI 美妝行銷總研於 2024/11/14-2024/11/20 進行「美妝購入渠道偏好與變化」消費者調查問卷調查，完整回收份數共 573 份，本報告將深入分析2024年消費者美妝購入渠道偏好與變化，期望能為讀者帶來全面性的美妝市場趨勢概覽。

【PART1.通路偏好】

本次調查中，我們首先請受訪者選出今年最常購入美妝品的通路前三名並做排序，雖然將綜合型電商平台、開架藥妝店列入為前三名的人數相同，但綜合型電商平台作為「首選」的比例卻更高（32%）。此外，選擇百貨公司作為前三名的受訪者雖然較品牌官網少，但有22%的受訪者表示百貨公司為美妝品購入渠道的首選，顯示百貨公司擁護者忠實度較高。值得一提的是，跨境電商平台已經超越醫療通路、街邊門市等通路，晉身為消費者新興的選擇趨勢。

進一步了解年收入與美妝消費通路偏好之間的關係，年收入相對較低的小資族在購入美妝品時，較其他年齡層更偏好選擇開架藥妝店及品牌官網，而年薪百萬以上的受訪者則更傾向於百貨公司及綜合型電商購買美妝品。

同時，各個年齡層對於美妝消費通路的第一選擇也有明顯差異，25歲以下的受訪者中，首選跨境電商平台的比例約13%，占比高出其餘年齡層許多；透過交叉對比，發現31-45歲的壯年族群對比其他年齡層而言，選擇開架藥妝店及品牌官網的占比相對較低，他們更偏好在綜合型電商購入美妝品。其中首選在百貨公司購入的占比，大致隨著年齡增長而有提高趨勢，推測和個人可支配資產的多寡有關。

接著調查相比往年，受訪者今年在各種美妝品購入渠道的購物頻率是否有產生變化，整體來說能發現，相較於線上通路，實體通路的購物頻率降低較多，實體通路中表示有降低頻率的人數幾乎都多於提高頻率的數量。綜合型電商是所有通路中成長最多的，將近六成（59.68%）受訪者表示今年有提高在該通路消費的頻率；其次，品牌官網與開架藥妝店則分別有44%與31%的受訪者有提高購物頻率。而百貨公司的頻率減少最為顯著，近四成（39.27%）受訪者表示今年在該通路消費的次數減少。品牌店鋪門市與開架藥妝店也都有將近三成的受訪者有降低購物頻率。

進一步細看，能看出表示自己今年減少在百貨消費頻率的受訪者中，有過半的人（62.44%）同時表示在綜合型電商上的購物頻率有所增加，由此可看出消費通路偏好的移轉。

此外，我們也深入分析單一通路的消費頻率是否會受年齡影響。開架藥妝方面，受訪者年齡越大，今年在該通路購買美妝頻率增加的比例越高，降低頻率的人數占比也越少。

與之相反，年齡層越低，在跨境電商的消費頻率成長越明顯。整體來說，除了51歲以上的族群，其餘所有年齡層中提高跨境購物頻率的占比都較減低頻率的人更多。

【PART2.開架藥妝店】

在第二部分，我們將特別針對在實體通路中成長較多的開架藥妝通路做詳細分析，藉此了解消費偏好的變化。

首先，今年與往年相比，無論是在開架藥妝店購入保養產品、亦或是底彩妝產品，受訪者的消費習慣皆有所減少，尤其回答很少購買底彩妝的受訪者比例增加近7.85%，此變化在後續單一開架藥妝店的分析中也可觀察到。

而受訪者今年最常消費的開架藥妝店前三名分別為：屈臣氏、康是美、寶雅，其中最多人將屈臣氏做為消費首選（38.92%），其次為寶雅（32.46%），首選消費忠誠度更勝康是美。除了店點較多屈康寶三大通路外，日藥本舖成為最多受訪者選擇的日系開架藥妝店。

進階調查選擇通路的原因，影響最大的因素依序為地緣方便性、優惠折扣，都有將近七成的受訪者基於此兩個因素選擇要在哪間開架藥妝店購物，第三大因素則是產品種類豐富。

將選擇原因與最常消費的三大開架藥妝店做交叉比對，發現選擇的偏好原因大抵相同，主要以店點多和優惠折扣吸引消費者選擇。比較不同的是，選擇寶雅的受訪者稍微更在意產品種類的豐富程度，通路限定商品的占比也較屈臣氏、康是美略高，可見豐富且獨家產品是寶雅較為獨特的購物誘因，但整體三大開架藥妝店的誘因相差不多。

延續開頭提及，受訪者在開架藥妝店購入保養產品及底彩妝產品消費習慣皆逐漸減少，我們再針對各個通路進一步了解概況。以整體市場而言，底彩妝買氣較保養更加低迷；寶雅是購物頻率增加最多之通路，特別在保養品的購入頻率，有約34.8%的受訪者表示今年較以往增加。而剩餘的其他開架藥妝店，無論保養或底彩妝都是購入頻率減少之比例皆高於增加之比例，顯示整體市場買氣表現不甚理想。其中，又以減少在屈臣氏購物頻率的人最多。

【PART3.綜合型電商】

第三部分則進入最多人偏好的通路 – 綜合型電商做相關分析，我們首先調查受訪者在今年使用綜合型電商的頻率，結果顯示超過一半的受訪者購物頻率有所成長，占比約61.5%，綜合型電商在今年是表現相當強勢的美妝消費通路。

同時，我們也希望了解消費者購物頻率降低的原因，受訪者歸納為二大原因，分別為「整體而言，和通路無關，我今年較少買美妝保養品」（42.1%）以及「出國機率增加，傾向在海外購買」（40.9%），前者呼應前文所述，由於今年美妝保養市場普遍冷清，進而影響到各個通路的消費狀況；而後者推測除了有匯率價差外，海外限定產品也是吸引消費者購買的原因。

在通路偏好方面，蝦皮與momo分居一、二名，遠遠超過其餘通路，且將近八成受訪者（78.88%）兩者皆有使用。值得關注的是，酷澎在進入台灣市場後快速崛起，搶佔第四名，且首選是酷澎的人數已超越首選為PChome的人數，其崛起聲勢不容小覷。此外，淘寶也佔據第五名的席次。

【PART4.跨境電商】

最後則是本文開頭就提到的，近年快速成長的跨境電商平台超越過往常見的醫療等通路，一躍而成消費者新的選擇趨勢。接下來我們將著眼於各大平台，更進一步闡述各自的變化。在購入海外商品時，因應「 財政部包裹實名認證制度」規定， 所有通關包裹都必須取得進口人實名委任，「 EZ WAY 易利委APP」正是為此推行的實名認證APP，而73.9%的受訪者皆表示有使用過，意即有超過一半以上的受訪者曾有購買海外產品的經驗或需求。約四成的受訪者（43.58%）平時有透過跨境電商購入美妝保養習慣，其中更有21.47%的受訪者是每月1次以上的高頻率消費。

將消費習慣與年齡做交叉比對，發現25歲以下的受訪者中，每月1次以上的高頻率消費習慣占比最高，約占32%，顯示年齡層較低的消費者更偏好於跨境電商平台購入美妝保養品。

深入探討受訪者偏好選擇使用跨境電商購買美妝保養品的原因，影響最大的因素依序為：產品價格較便宜（72.9%）、平台優惠活動（67.8%）、想購買台灣未販售的產品（47.9%），價格明顯為受訪者的主要考量。反過來說，較少消費的原因則依序為：擔心運送過程較易毀損/丟失（36.4%）、缺乏售後保障（35.3%）、運費或關稅過高（32.8%）、不信任跨境電商品質（29.7%）、擔心運送時間較長（29.7%），從海外寄送回台灣的過程仍有許多不確定因素，降低消費慾望。

跨境電商平台偏好方面，蝦皮是受訪者心占率最高的跨境電商，首選蝦皮的占比為67.19%，其次依序為酷澎、淘寶、iHerb、樂天購物網；此外，特別發現年齡越高，使用淘寶的占比越低，推測和平台本身的上手容易程度和產品特質有關。

接著，我們深入比較TOP5平台的消費選擇原因，偏好使用蝦皮、酷澎、淘寶的受訪者容易因為優惠活動與產品價格而促動消費；相較之下，選擇iHerb的受訪者有更高的比例（22.73％）是因為該平台擁有台灣未販售的產品，推測與平台主打販售歐美產品及保健食品有關，隨著Sephora的退出，歐美美妝控有可能轉移至iHerb消費，而自疫情後大家對於保健健身等相關營養補給品也更為注重。

在了解跨境電商平台各自的消費誘因後，接著來看使用跨境電商後，消費者在各通路的美妝保養品「購物頻率」是否有產生變化。約37.3%受訪者表示在百貨公司的購物頻率有隨之減少，其次受到影響的通路是開架藥妝（35.7%）。重度的跨境電商使用者除了在上述的通路消費頻率降低外，在品牌官網、綜合型電商的消費頻率卻大幅增加，超過七成（70.45%）的重度跨境電商使用者在綜合型電商平台的購物頻率有明顯成長。綜上所述，推測現況下的跨境電商仍無法完全取代綜合型電商，不過在消費者心中的重要性持續提升，未來發展值得留意。

【總結】

在美妝購入渠道中，綜合型電商平台、開架藥妝店並列第一，但綜合型電商平台首選比例最高，而跨境電商超越醫療通路、街邊門市，成為新興選擇。其中，年齡與收入分別對於消費者的通路選擇有明顯影響，年輕族群更偏好跨境電商、品牌官網等線上通路，年長族群則傾向選擇百貨公司。

開架藥妝店方面，最多人購買的前大三通路為，屈臣氏、康是美及寶雅，消費者考量的因素也相差不大。整體而言市場買氣不佳，相較於保養產品，底彩妝的表現尤為低迷。雖然將屈臣氏作為開架藥妝首選的受訪者比例最高，但其購物頻率下降最顯著。

綜合型電商平台方面，買氣則十分熱絡，超過一半的受訪者購物頻率有所成長；主要二大平台為蝦皮與momo，同時酷澎快速崛起，躍居第四名；而淘寶則占據第五名位置。

跨境電商方面，近四成的受訪者有購物習慣，其中兩成更是每月消費1次以上的重度使用者。平台偏好依序為蝦皮、酷澎、淘寶、iHerb、樂天購物網，消費誘因大致集中於產品價格及優惠活動，此外iHerb主打販售歐美產品，可以在該平台上購買台灣未販售產品也是吸引消費者的原因之一。  

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