台灣消費者的美妝購買路徑愈趨分散，跨境購物的比重也持續上升。

從百貨專櫃、藥妝店、品牌門市，到品牌官網、綜合型電商與海外平台，消費者面對的已經不是單純的線上與線下選擇。他們可能在實體店試用、透過社群或美妝網站蒐集資訊，再到不同國家或地區的平台比較價格，最後由另一個市場出貨。品牌來源、交易平台與物流出貨地，也不再必然是同一個地方。

這項改變使跨境購買成為台灣美妝產業不能忽視的課題。它不只影響商品從哪裡售出，也牽動品牌信任、價格管理、通路分工、會員關係與售後責任。為了解台灣美妝消費者目前的跨境購買行為與未被滿足的需求，CMRI美妝行銷總研針對@cosme會員進行「2026台灣跨境美妝購物習慣調查」。

本次調查聚焦彩妝品與臉部保養品，於2026年9月14日至9月20日進行，共取得545份完成樣本，其中473人具明確跨境購買經驗。調查內容包括購買頻率、常用平台、最近一次購買路徑、使用動機、購買障礙、通路變化與服務需求。

跨境購買逐漸成熟，產業課題正從「會不會買」轉向「為什麼選擇這裡買」

本次調查中，86.8%的受訪者具有跨境購買經驗，89.0%曾使用 EZ Way，兩項比例皆較 CMRI 2024 年調查提升。這顯示對美妝高涉入會員而言，跨境購物已逐漸從少數消費者的特殊購物方式，轉變為更普遍的購買選項；與跨境交易相關的報關工具，也已成為多數消費者熟悉的使用環節。

這也意味著，產業未來面對的問題不只是如何教消費者使用跨境平台。當消費者已具備操作能力，各通路真正需要回答的是：相同或類似的商品，消費者為什麼要選擇本地通路、品牌官網或某一個跨境平台？

價格仍然重要，但不會是唯一答案。調查中，跨境使用者最常提到的原因是產品價格較便宜，占64.1%；想購買台灣未販售的商品占62.9%。平台優惠、海外限定組合與官方或平台認證，也是重要動機。

因此，若台灣市場只能提供相同商品、較高價格與較少選擇，消費者自然會向海外尋找替代方案。反過來說，本地業者仍可透過上市速度、商品組合、試用體驗、即時取得、可信任的商品資訊及售後服務，創造與跨境價格不同的價值。

不能只用「有沒有跨境購買」理解消費者，使用頻率與需求節奏更重要

本次研究依跨境美妝購買頻率，將受訪者分為四類：高頻使用者占23.9%，指每月至每週購買者；低頻使用者占29.4%，指每兩至三個月或每半年購買一次者；不定期需求者占33.6%，指沒有固定週期、視需求購買者；很少購買者占13.2%。

不同客群的經營意義並不相同。高頻與低頻使用者的未來有高意願跨境購買者分別為83.8%與81.9%，代表兩群的跨境需求已相對穩定。對品牌與平台而言，這些消費者適合發展補貨、收藏、價格追蹤、會員權益與跨次售後服務。

不定期需求者則是值得關注的成長群體。這群人共佔33.6%，是最大的單一分群，其中59.6%仍具有高度未來意願。他們可能受到新品、促銷、缺貨、特殊品項或個別需求驅動，購買並沒有固定週期。產業若要提高這群人的轉換，關鍵不是頻繁推播，而是讓他們在需求出現時，能快速判斷商品真偽、到手價格、稅費、配送時間與售後責任。

很少購買者的高度未來意願僅16.7%。對資源有限的業者而言，短期內與其花費大量成本教育最難轉換的族群，不如先服務已具跨境經驗、但仍面臨決策障礙的消費者。

平台排名只能看見規模，真正需要理解的是各平台扮演的角色

平台使用呈現高度集中。88.8%的跨境購買者將Shopee蝦皮列入常用前三名，64.5%將其列為最常使用的平台；Coupang酷澎的前三名入選率為56.7%，最常使用比例為17.8%。蝦皮目前具有最廣泛的跨境美妝接觸面，酷澎則已成為不可忽視的第二個大型入口。

不過，消費者不一定只使用一個平台，也不一定把所有平台用於同一種購買任務。最近一次購買平台中，蝦皮占52.4%、酷澎占15.6%，OLIVE YOUNG Global占11.0%。OLIVE YOUNG被列為最常使用平台的比例只有3.2%，最近一次購買占比卻較高，可能反映它在韓妝新品、特定檔期或目的型購買中扮演特殊角色。

對品牌商而言，平台策略不宜只按總使用率分配資源，而應進一步檢視平台的品類結構、消費客群、客單價、品牌來源與購買任務。對平台業者而言，也需要建立清楚的角色定位：是追求日常規模、特定市場的專業度，還是以稀缺商品與新品速度形成差異。

韓國跨境路徑最集中，但品牌來源、平台所在地與出貨地必須分開理解

消費者的跨境購買經常被簡化為「買韓貨」或「買日貨」，但實際交易可能包含三個不同市場角色：商品是哪個國家或地區的品牌、平台由哪裡營運，以及商品實際從哪裡寄出。

本次調查顯示，最近一次購買中，「韓國品牌、韓國平台、韓國出貨」占29.2%，是最集中的單一路徑；「日本品牌、日本平台、日本出貨」占8.0%，居第二位。韓國市場在品牌、平台與物流三個環節上的集中，顯示韓國美妝仍是跨境服務與合作的重要驗證場域。

跨境服務最迫切的需求不是更多功能，而是更完整的信任基礎

在各項跨境服務中，「正品與來源驗證」的優先入選率最高，達67.3%，同時有33.0%的受訪者認為目前未被充分滿足。「台灣客服與退換貨」的優先率為48.6%，未滿足率為28.8%。

這兩項結果共同指出，消費者最需要解決的並非如何看到更多商品，而是如何相信商品來源，以及交易出現問題時是否有人負責。

對品牌商與代理商而言，可思考提供更容易查證的授權、批號、來源與商品規格資訊，並建立非官方流通商品的辨識原則。對平台業者而言，賣家管理、來源驗證、爭議處理及退換貨承諾，可能比增加推薦或提醒功能更能形成長期信任。對零售通路而言，本地客服、快速退換貨、現場諮詢與即時取得，正是可與跨境交易區隔的核心價值。

商品規格與成分比較、關稅與清關協助、到手總成本估算，以及配送承諾與追蹤，則構成下一層的決策工具。這些服務可以協助消費者在不同市場與平台之間進行更完整的比較，也有機會降低不定期需求者的購買猶豫。

相較之下，「新品與缺貨提醒」雖有23.9%的未滿足率，優先入選率卻只有8.8%。這提醒業者：服務存在缺口，不代表消費者會把它放在最優先的位置。投資順序仍應回到需求重要性，而不能只看單一的不滿足比例。

跨境不只是新增通路，也正在改變既有通路的任務

受訪者回報，開始使用跨境電商後，品牌店鋪與街邊門市的購物頻率淨變化為負45.1個百分點，百貨公司為負43.1點；綜合型電商平台則接近持平，為負0.7點。

這些結果來自消費者回想，不能直接等同實際交易或營收移轉，但仍顯示跨境購買對實體通路造成的替代壓力可能較明顯，與既有電商平台則較可能並存。

面對這項改變，實體通路的策略不應只是與跨境平台比價。試用、膚況諮詢、色彩判斷、即時取得、可信任的人員服務，以及簡單明確的退換貨流程，都是實體場域較難被完全取代的功能。品牌官網則可以承擔品牌內容、會員關係與第一方資料；跨境平台提供海外新品、價格、限定商品及更廣的市場選擇。

未來更具競爭力的業者，可能不是把所有交易都留在單一通路，而是能清楚設計每個接觸點的角色，讓消費者在搜尋、比較、體驗、購買與售後之間順利移動。

台灣美妝產業可以從哪些方向開始行動？

對品牌商而言，應重新檢視台灣市場與海外市場的商品、價格、上市時間及授權資訊，並讓消費者更容易辨認正規來源。面對跨境價格差異，不一定只能全面降價，也可以透過本地限定組合、快速上市、試用服務與售後承諾建立不同價值。

對代理商而言，跨境流通既是挑戰，也是市場需求訊號。哪些未引進商品頻繁被跨境購買、哪些海外限定組合受到關注，都可以成為選品與引進決策的參考。代理商亦可強化成分翻譯、法規資訊、教育內容與台灣端責任，讓正式引進不只是供貨差異。

對零售通路而言，應把實體體驗與線上便利連接起來，減少消費者試用後轉往其他平台成交的落差。會員識別、跨通路收藏、補貨、到店試用與快速取貨，都可能比單純增加促銷更有助於留住關係。

對跨境平台而言，下一階段的競爭重點將從商品數量與價格，逐步延伸至來源可信度、到手總成本透明度、配送可預期性與本地售後。平台若能降低交易風險，將更有機會把不定期購買者轉化為穩定使用者。

結語：跨境時代的產業競爭，正在從商品供給走向信任與角色分工

本次調查顯示，跨境美妝購買已是美妝高涉入消費者的重要選項。消費者之所以跨境，不只因為價格，也因為台灣未販售商品、海外限定組合及平台優惠；他們之所以沒有更常購買，則主要受到運費關稅、售後保障、物流風險與品質信任影響。

這表示台灣美妝產業仍有清楚的發展空間：讓商品來源更透明、讓總成本更容易理解、讓配送更可預期、讓問題發生時有人負責，同時重新定義品牌、代理商、實體零售與跨境平台的角色。

跨境不必然只是本地市場的威脅。它也讓產業更直接看見消費者尚未被滿足的選品、價格與服務需求。能否把這些訊號轉化為更好的商品策略、通路體驗與信任機制，將是台灣美妝產業下一階段的重要課題。

以上為本次「台灣消費者跨境美妝購買」調查的報告重點。我們歡迎品牌、新聞媒體或其它組織引用本報告的數據及內容，任何有興趣採用的朋友請與我們聯繫。也歡迎透過 CMRI 美妝行銷總研粉絲專頁追蹤我們，未來將持續關注消費者動態，定期產出不同主題，提供給品牌朋友與新聞媒體參考。如果有任何想法、建議與回饋，歡迎透過E-mail與我們聊聊 (CMRI@itrue.com.tw)。

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