自2021至今，CMRI美妝行銷總研攜手@cosme在每年年底都會共同推出年度美妝永續大調查。在永續成為日常的現在，CMRI美妝行銷總研身為美的數據驅動者，希望透過本份問卷調查，了解消費者對於美妝永續、綠色環保、美妝公益…等認知與行動，並進一步理解消費者對於永續美妝品牌認知與購買意象。CMRI 於2024/10/17-2024/10/23 進行「2024美妝品永續意識」問卷調查，完整回收份數共660份，以下將帶讀者來看消費者對於美妝品牌與產品在永續發展的相關認知與行動。報告分成以下2大部分：
【PART 1】消費者永續議題認知程度、美妝永續消費者關注概況：
消費者對於永續議題的認知程度、消費者對於各項永續美妝品類別的購買意願及願付金額比較、關注「美妝永續行動資訊」的管道
【PART 2】永續美妝品牌認知(第一想起)：
消費者對於各項永續美妝議題的購買原因、各永續美妝議題的第一想起品牌
【PART 1】消費者永續議題認知程度、美妝永續消費者關注概況
首先，在整體消費者選購永續美妝品的涉入程度上，93.7%消費者表示產品若有永續訴求，對他們來說是加分的且或多或少會購買相關的產品，整體相較於去年成長4%，顯示「美妝品牌」是否有採取「永續行動」這件事對消費者而言依舊是重要的，且消費者認知度持續成長。
其中，大約三成的消費者認為自己在日常中會盡可能購買具永續訴求的美妝保養品，同時，今年也有7.7%消費者表示自己只購買訴求永續的美妝保養產品，對比去年數據都是成長的，顯示消費者對於美妝永續有採取購買行動的人數持續增加。
【圖一】消費者在「美妝產業」的「永續行動」上認為自己屬於哪種階段(年度比較)
接著，在消費者對於各項美妝永續議題的認知與熟悉程度上，整體排序與去年相同，TOP3依序為環保包裝的美妝保養、海洋友善、無動物實驗。在聽過且會購買各類美妝永續產品的人當中，以年齡區分，40代的消費者更在意天然有機議題，對於公益活動、無動物實驗議題也更加在意；而20代的消費者更在意純淨議題，他們對於海洋友善、環保包裝議題也展現出更多的關心。
【圖二】消費者對各項「永續議題主張」的認知程度(年度比較)
在只購買訴求永續的美妝保養產品的人當中，我們觀察到，與整體相比，這群美妝永續愛好者相對於其他人，他們特別在意「純素」、「純淨」此類較低關注的議題；反而在大多數人在意的「海洋友善」、「環保包裝」、「公益活動」議題上，他們關心的程度稍微低於其他人，顯示這群人對於永續的涉入度較深，對於永續議題有更進一步的理解與認知。
【圖三】只購買永續美妝產品的人，對各項「永續議題主張」與全體比較圖
在消費者購買永續產品的管道上，大家多以綜合型電商(63.9%)、品牌官方網站(62.8%)、開架藥妝店(59%)、百貨公司(50.1%)作為主要購買管道，另外，在複合美妝選品店也有16.6%消費者會在此類店面選購。
【圖四】消費者購買美妝永續產品的管道
若是依照在大家日常生活中對於永續主張的涉入程度來做分類，日常生活「只會購買永續發展產品與服務」的這群消費者，整體更傾向去官方管道(例如：百貨、開架藥妝店、品牌官方網站)購買相關產品；相對之下，他們明顯較少在綜合型電商管道購買產品。此類人至無包裝商店購買產品的占比也最多。傾向至無包裝商店購買者的占比隨永續涉入程度遞減。
另外，從觀察中也發現，越不重視購買永續產品的人，越傾向使用KOL團購/代購購買產品，或許因此類銷售通路大多以CP值或台灣買不到作為主要賣點，永續訴求並非其追逐的重點行銷訴求之一。
【圖五】交叉比對「永續議題主張」程度與消費者購買美妝永續產品的管道
接著我們詢問消費者永續美妝保養品願付金額比較。不分產品類別整體來看，即使產品具有永續訴求，消費者也希望其需花費的價格跟一般產品差不多。從產品類別來看，消費者願意付較高一些的金額購買的永續美妝保養品類別，以永續的生理用品為最高，接著依次是防曬品、臉部保養品。
【圖六】消費者對不同類別永續產品的願付金額
從交叉比對來看，以年收入切分與去年相比，願意花費較一般產品高的金額購買永續訴求產品的人當中，集中在年薪$60萬-150萬元間的消費者占比成長最多，顯示中高收入族群今年對於購買永續產品的願付金額有所提升。
【圖七】不同年薪消費者對不同類別永續產品的願付金額差異
在消費者關注「美妝永續行動資訊」的管道上，消費者多以使用網路媒體、社群媒體、網路影音平台吸收相關資訊，TOP3排序跟去年相同。但在部落格文章及Podcast管道汲取相關資訊者，較去年各上升1～2名次，顯示有更多消費者開始透過此類管道吸收相關資訊；而百貨公司等實體DM、戶外廣告看板、公車捷運廣告等管道則較去年相比下降1～2名次，顯示消費者較去年更不常在此類管道吸收相關永續新訊。
【圖八】消費者關注「美妝永續行動資訊」的管道
最後，我們則問到消費者在網路媒體上多以哪些管道吸收相關資訊，可以看到消費者最傾向在@cosme、Instagram、Facebook上看「美妝的永續行動」相關資訊。而從兩年度變化來看，Instagram、YouTube與TikTok，皆較去年相比有所成長；而橫空出世的Threads也不容小覷，一出現就空降第九名，在今年調查中就有15.90%的消費者表示自己會使用Threads吸收相關「美妝的永續行動」資訊。
【圖九】消費者關注「美妝永續行動資訊」的管道
【PART 2】美妝永續品牌第一想起
接下來依照議題的熱門程度排序，與各位分享各類美妝永續主張的第一想起品牌與數據洞察。
認知度排序第一位的「環保包裝」主張中，當詢問到消費者為什麼會想要購買相關主張的產品，絕大多數消費者是希望能購買產品時同時能愛地球做環保，占82.1%，其次則是看中環保包裝產品同時有舉辦活動促銷、價格較便宜而購買，占31.8%，此部分與去年原因大致相同。
對比「日常中會有意識地選擇容易回收或減少垃圾量的產品」的消費者，較具有此類傾向者，在購買時主要是因為平常就有在做環保，所以購買美妝產品時也會特別注意有環保包裝的產品。而較不具有此類傾向的人，在購買「環保包裝」的產品時，絕大多數還是因為有活動促銷而購買，此類原因更能促進他們購買環保包裝的東西。
當消費者購買環保包裝產品時，主要選擇具有可回收瓶身包裝者最多，接著則是選擇購買補充包。特別的是，跟去年相比，消費者在今年選擇購買具替換芯產品占比增加了，超過六成消費者會選購此類產品，讓替換芯成為第三多人購買的環保包裝類型。
一樣對比「日常中會有意識地選擇容易回收或減少垃圾量的產品」的消費者，在此類原本就注重減少垃圾量的人當中，他們更傾向買可回收瓶身的產品。反之，日常中原本就較不注重環保減量的人，更傾向買補充包或替換芯這類的環保包裝，或許因此類產品較正貨便宜一些，成為促使他們選購此類產品的原因之一。
【圖十一】「日常中有意識垃圾減量者」與選購環保包裝產品偏好
當提及「環保包裝」的美妝品牌時，消費者第一想起的品牌整體而言較分散，前三名與去年相比，除了第一名ORIGINS品木宣言蟬聯不變外，Kao花王與ANESSA安耐曬分別佔據第二與第三名，與去年的排序不同，顯示在「環保包裝」主張中，品牌競爭較大，消費者各有所好，名單變動程度較大。
【圖十二】提到「環保包裝」消費者第一想起的美妝品牌
排序第二同樣獲得消費者關注的「海洋友善」產品中，會購買此類產品的消費者表示，無論是否有去海邊玩，在購買產品前都會注意產品是否訴求海洋友善，此類的消費者占比53.3%，較去年占比增加。其次則為去海邊玩的頻率增加，希望使用防曬產品時也能同時愛護海洋。
在「海洋友善」此類永續議題主張中，獲得消費者支持，提到「海洋友善」就想到的品牌依序為ALLIE、LA ROCHE-POSAY理膚寶水、Neogence霓淨思、Cellina雪芙蘭，較多人選擇的品牌排序大致與去年相同。
【圖十三】提到「海洋友善」消費者第一想起的美妝品牌
順位第三的「無動物實驗」產品中。消費者表示自己之所以會關注此議題且願意嘗試購買此類別產品的原因以拒絕購買不人道動物實驗的產品為最主要原因，占49.2%。其次則是因為此類訴求的產品通常具有認證把關，讓消費者能安心購買。在「無動物實驗」品牌中，讓消費者能第一想起的品牌由The Body Shop美體小舖拔得頭籌和去年一樣，接著則是由PAULA’S CHOICE寶拉珍選躍升成為今年的第二名、Dr.May美博士則持續蟬聯第三名，獲得消費者支持。
【圖十四】「無動物實驗」消費者第一想起的美妝品牌
接著是眾多美妝品牌會選擇的永續行動—公益活動，在公益活動議題中，與去年相同，以「保育動物/環境保育」、「弱勢族群扶助」、「兒童議題」這三個相關的議題最受消費者關注。對於消費者而言，最吸引他們認同並支持品牌公益活動的原因，首先為公益合作限定的促銷活動與去年一樣是消費者最關注的活動之一，特別的是，今年占比第二的原因為公益合作限定的贈品，此類產品具有宣導意義同時又是可以作為紀念的實質物品，在今年調查中頗受消費者歡迎。
在推動「公益活動」的美妝品牌中，消費者第一想起的品牌TOP1是KIEHL’S 契爾氏、L’OCCITANE歐舒丹、Chantecaille香緹卡，整體與去年變動不大。
【圖十五】提到「公益活動」消費者第一想起的美妝品牌
消費者會購買具「天然有機」或「純淨(Clean beauty)」訴求的美妝保養品，主要原因是其成分原料訴求天然與無額外添加香料香精，這兩個原因。接著，此類訴求具有認證把關可讓人安心購買，也是消費者會選購相關產品的原因之一，這部分與去年相比無特別變動。
提到「天然有機」的第一想起品牌，名列前三的跟去年相同，分別為Greenvines綠藤生機、L’OCCITANE歐舒丹、CLARINS克蘭詩，O’right歐萊德與Melvita蜜葳特則在今年竄升至第四與第五名，在消費者心中占有一席之地。
【圖十六】提到「天然有機」消費者第一想起的美妝品牌
而在「純淨(Clean beauty)」主張的美妝保養品牌中，前五名品牌雖有名次上下小幅度變動，品牌並無變化。第一想起品牌最主要還是由Greenvines綠藤生機佔據，另外則是O’right歐萊德、23.5 °N北緯研製、Drunk Elephant醉象、Inna Organic童顏有機為TOP2～TOP5。
【圖十七】提到「純淨(Clean beauty)」消費者第一想起的美妝品牌
最後我們來看在成份訴求上最嚴謹受侷限的「純素」美妝保養產品。有購買此類產品的消費者表示其主要是因為近期「純素」蔚為風潮而購買，占30.3%；其次有28.7%消費者表示有購買此類產品，但不是因為「純素」的關係而購買；也有20.9%消費者表示自己在日常購買美妝保養產品時，就會拒絕購買添加任何「動物衍生成分」的產品。
我們另外將「純素」產品購買原因對照「日常中會減少肉類消費或參與無肉日等活動」者，可以明顯有此類習慣的消費者，在購買純素產品時主要是因為原本就習慣不購買添加任何「動物衍生成份」的產品，或是曾經使用後覺得產品效果好而購買。反之，平常不具有此類習慣的消費者則主要是因近期「純素」蔚為風潮而購買，或是有購買此類產品，但不是特別因純素而購買。
【圖十八】「日常中會減少肉類消費者」與購買純素產品偏好
在「純素」美妝保養品牌中，第一想起的品牌為Greenvines綠藤生機，其次品牌則無太大變化。
【圖十九】提到「純素」消費者第一想起的美妝品牌
總結
「美妝品牌」是否有採取「永續行動」這件事對消費者而言依舊是重要的，且消費者認知度持續成長、消費者對於美妝永續有採取購買行動的人數持續增加。
永續議題的認知與熟悉程度上整體排序與去年相同，TOP3依序為環保包裝的美妝保養、海洋友善、無動物實驗。
在只購買訴求永續的美妝保養產品的這群美妝永續愛好者來說，他們特別在意「純素」、「純淨」此類較低關注的議題。以年齡區分，40代的消費者更在意天然有機議題、20代的消費者更在意純淨議題。
在消費者購買永續產品的管道上，大家多以綜合型電商、品牌官方網站、開架藥妝店、百貨公司作為主要購買管道。日常生活「只會購買永續發展產品與服務」的這群消費者，整體更傾向去官方管道購買相關產品。越不重視購買永續產品的人，越傾向使用KOL團購/代購購買產品。
在永續美妝產品願付金額上，消費者也希望其需花費的價格跟一般產品差不多。中高收入族群今年對於購買永續產品的願付金額有所提升。在消費者關注「美妝永續行動資訊」的管道上，消費者多以使用網路媒體吸收相關資訊。消費者最傾向在@cosme、Instagram、Facebook上看「美妝的永續行動」相關資訊，而橫空出世的Threads也不容小覷。
在各類永續美妝議題中的第一想起分別在文章中提及，購買「環保包裝」的消費者大部分是希望能愛地球做環保，購買具替換芯產品占比增加；日常中會垃圾減量者更傾向買可回收瓶身產品；第一想起的品牌為ORIGINS品木宣言。購買「海洋友善」的消費者表示，以無論是否有去海邊玩、在購買產品前都會注意產品是否訴求海洋友善者為最多；第一想起品牌為ALLIE。購買「無動物實驗」產品中，以拒絕購買不人道動物實驗的產品為最主要原因；第一想起的品牌由The Body Shop美體小舖拔得頭籌。在美妝「公益活動」中，美妝品牌參與「保育動物/環境保育」相關的議題最受消費者關注；對於消費者而言，最吸引他們認同並支持品牌公益活動的原因為公益合作限定的促銷活動；提到公益活動消費者第一想起的品牌是KIEHL’S 契爾氏。消費者會購買具「天然有機」或「純淨(Clean beauty)」訴求的美妝保養品，占比最高的原因是其成分原料訴求天然。在「純素」美妝保養產品中有減少肉類消費需求者，在購買純素產品時主要是因為原本就習慣不購買添加任何「動物衍生成份」的產品。反之，平常不具有此類習慣的消費者則主要是因近期「純素」蔚為風潮而購買。這三項訴求的第一想起品牌為Greenvines綠藤生機。
@cosme作為全台最大的化妝品使用心得及排行榜綜合網站，期望透過平台影響力，向大眾傳遞美妝永續的理念，進行美妝永續循環倡議。希望大家在@cosme網站/APP上瀏覽排行榜、網友心得後，能認識、選擇最適合自己的美妝產品，降低使用到不適合的產品而造成的丟棄與浪費。
同時，CMRI作為創造美的知識共享平台，期望將美妝趨勢與消費者洞察還原回饋給美妝品牌。CMRI每年推出一篇SDGs美妝永續報告，已邁入第四年。期望能邀請美妝品牌們一同關心SDGs 與永續發展，CMRI也將會持續致力於運用數據推動美妝永續！
延伸閱讀：
– 2023【消費者洞察】美的永續意識與購買意象調查報告
– 2022【消費者洞察】美的永續意識與購買意象調查報告
– 2021【消費者洞察】美妝品牌SDGs消費者好感度調查報告
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