2024 年因為 ChatGPT、Copilot、Gemini 等對話型生成式 AI 的普及，被稱為「生成式 AI 元年」，是個重大的轉捩點。基於此，於 2025 年年初舉行的 CES2025，以 AI 已經滲透日常為前提，從如何在商業與生活場景中無縫運用的角度討論創新。此次 CES2025 現場考察報導系列的第 1 回，以基調演講為核心，聚焦在 AI 引發變革的當下，探討未來商業模式與用戶體驗將如何改變。
AI 涉及 CES 的所有類別與科技趨勢的每一項技術
2025 年 1 月 5 日至 10 日（5、6 日僅對媒體開放），美國拉斯維加斯如期舉辦年度最新科技展「CES2025」。本屆匯聚來自超過 150 個國家、包含 1,400 家新創公司在內的 4,500 多家參展企業，以及 6,000 多名媒體人員，總參觀人次超過 14 萬 1,000 人，較 2024 年有所增加，並吸引了眾多與會者到場 。
近年展現強烈存在感的中國與韓國廠商當然不在少數；這次以松下、索尼、久保田、小松、豐田、本田、日產、麒麟、日立等大型企業與日本館為主，並有多家新創企業參展。會場中常聽見日語，可見日本企業的積極作為。
此外，當時正值川普就任美國總統的前夕，政權的變動會如何改變美國乃至全球的經濟與商業環境、會帶來什麼影響，理應是科技界高度關注的議題。事實上，在歐洲舉行的國際性科技活動中，這類議題曾引發熱烈討論；但在 CES2025 的演講與座談中幾乎鮮少被提及，整體上給人一種各方都在觀望的感覺。
如同往年，會場擺滿了移動科技、智慧家庭、數位健康與生活風格等多元領域的最新創新展區，但最令人印象深刻的是，AI 已超越成為各區域的流行語這一階段，作為理所當然的技術被廣泛應用。
在主辦 CES 的 CTA 所提出的年度趨勢演講「Tech Trend to Watch」的主要主題之一「與數位共存（Digital Coexistence）」中，創新與趨勢部門資深總監、未來學專家（futurist）布萊恩·科米斯基（Brian Comiskey）指出，智慧型手機與雲端所帶動的數位轉型（DX）已成為商品化，AI 作為不可或缺的技術正在引領創新。特別是像 ChatGPT、微軟的 Copilot（2023 年 12 月發布）、Google 的 Gemini（2024 年 2 月發布）等對話型生成式 AI 的普及迅速，他提到美國已有 93%的成年人熟悉生成式 AI，61%在商業場域使用 AI 工具。
此外，根據 2024 年 12 月的一項調查，64% 的美國消費者在網路購物時使用包括聊天機器人與虛擬試穿等 AI 工具。AI 所提供的個人化服務使購買可能性提高了 40%，顯示 AI 在消費者生活中的滲透率已可由數據明確呈現。
在全球範圍內對 AI 的關注也相當高。根據 Bosch 的全球調查「Tech Compass2025」，受訪者整體有 82% 表示想進一步學習 AI；其中印度為 98%、中國為 95%。整體有 62% 的人認為 AI 應作為一門獨立科目在學校教授。
此外，由顧問公司德勤主辦的「Tech Trends 2025: Explore What’s New & Next in Emerging Technology（Tech Trends 2025：探索新興科技的現在與未來）」也將 2025 年報告的主題訂為「AI Everywhere（無所不在的 AI）」，而首席技術長比爾·布里格斯（Bill Briggs）則指出，AI 是與 CES 所有類別與科技趨勢息息相關的技術，並表示「AI 已編織進我們的生活之中」。
NVIDIA 的掌舵 CEO 談未來 AI 的演進
在「AI 已深入日常生活，且是最值得關注的技術」這一共識下，許多演講也討論了在 2024 年迅速普及的影像生成與文字對話式生成 AI 之後，未來 AI 的發展方向。
在特設會場如搖滾演唱會般熱鬧沸騰的輝達（NVIDIA）基調演說中，創辦人兼執行長黃仁勳表示，AI 的演進將從「生成式 AI」走向「代理型 AI（Agentic AI）」，並進一步發展為「實體 AI（Physical AI）」。
所謂代理人型 AI，指的不是等待指示的系統，而是能根據來自多種多模態來源的資訊自行判斷情況，並主動協助決策的 AI 技術。此外，所謂實體 AI，則是指像機器人或自駕車那類「理解並在物理空間中行動的 AI」。
范恩（Fan）執行長表示，「將來企業的 IT 部門會像人資部門一樣，負責管理與員工一同工作的 AI 代理人。」他並將實體 AI 定位為「AI 的下一個疆域」，介紹可實現以往受限於 3D 模擬的開放世界基礎模型平台「NVIDIA Cosmos（NVIDIA Cosmos: A World Foundation Model Platform for Physical AI）」，以及運用此平台將大規模工廠與倉儲數位孿生化、設計與測試大量機器人的未來藍圖（blueprint）。他還在舞台上將一排人形機器人稱為「朋友」，並指出人形機器人在各種場域發揮作用的時代已近在眼前。
另一方面，德勤的 CTO 布里格斯（Briggs）預測，與實體 AI 密切相關的空間運算（Spatial Computing）與空間型 AI（Spatial AI）將崛起，同時會出現能「看見」電磁波、判別分子氣味等，運用人類無法感知或辨識資訊的生成式 AI，並於真實空間中活動。此外，他認為近年被雲端與資料模型等軟體壓制、常被視為商品化的硬體，將再度受到關注。
此外，CTA 的 Komisky 表示，隨著 AI 技術的進展，對量子技術的期待也日益提高。他在「Tech Trend to Watch」演講中以「如果 2020 年代是人工智慧（AI）的時代，那麼 2030 年代將成為『量子十年（quantum decade）』」的預測作為結語。相對地，德勤的 Briggs 則對可能出現的 Y2Q 問題（即量子電腦可能破解現代加密系統的風險）發出警鐘，類比當年備受關注的千禧蟲（Y2K）問題。
聯合利華、韓國 LG 等強調的「以人為本（Human Centric）」
如上所述，AI 將進一步擴大其存在感為出發點；與此同時，各團體與企業強調的是，AI 並非取代人類，而是由員工和顧客這些人類作為最終決策者與受益的主體。例如，CTA 的 Komissky 也以利用數據的 AI 個人化趨勢為例，指出科技潮流比以往任何時候都更「以人為本（Human Centric）」。
具體例子包括，在「How Will Technology Redefine the Future of Luxury?（科技將如何重新定義奢華的未來？）」座談會上登壇的聯合利華高階護膚品牌「Dermalogica 」全球執行長 Aurelian Lis（阿瑞利安·里斯）表示，為所有員工配備 AI「數位助理」不僅提升了既有工作效率，還舉出南非團隊以祖魯語舉行首次培訓課程的案例，指出這也使得以當地語言進行地區沙龍教育等更具個人化的新專案成為可能。
此外，迎接百年慶的美國達美航空也宣布導入名為「Delta Concierge（達美禮賓）」的 AI 個人助理功能，為每位顧客提供個人化服務；韓國 LG 則將 AI 重新定義為「真正關心使用者的 Affectionate（富有情感的）Intelligence＝AI」，並提出其代理型 AI「LG FURON」在家庭、移動中與辦公室等物理空間中，綜合支援個人生活的未來願景。各家公司在主題演講中也一再示範，正為了提供個人化的顧客體驗而導入 AI。
此外，企業也在致力推動「科技民主化」，透過使用 AI，讓不僅是社會上較有資源的族群，而是更多人都能從中受惠。
例如在「Putting AI to Work at Retail（於零售導入 AI）」研討會上，阿里巴巴北美業務拓展總監馬蒂亞·米格里奧（Mattia Miglio）表示，秉持「將 AI 技術普及化、讓人人受益」的願景，該公司在 2024 年向在 Alibaba.com 上使用其 B2B 電商平台的 6 萬家中小企業，免費提供了 AI 智能助理工具。Alibaba.com 可購買來自 130 多個國家的商品，但賣家（供應商）超過半數位於發展中國家。米格里奧指出，透過 AI 工具，偏遠小國的中小企業也能取得最新的數據洞察與趨勢資訊，從而提升在全球市場的競爭力。此外，AI 工具讓買家能以母語進行個人化搜尋、談判與價格比較，轉換率因此上升了 26%。
此外，不僅在商業領域，AI 在日常生活中的應用也正在推進，協助提升無障礙與共融。一例是 Bosch 為職業賽車手羅伯特·威肯斯（Robert Wickens）—因事故導致下半身癱瘓—開發的手剎系統，讓他能以更高的精準度和安全性重新參與賽事。另方面，L’Oréal 長期以來就致力開發提升無障礙性的裝置，例如協助手部不便者化妝的 HAPTA 系列；本次展會中像是可在不需以手按壓按鈕即可噴灑香水的裝置「My Aura」等產品，亦獲得創新獎。關於 CES2025 展出之搭載 AI、支援行動不便者的機器人與裝置，將在後續報導中具體介紹。
Z 世代的行為模式與生活及購買中的 AI 滲透度
在 AI 快速演進之際，思考未來商業型態時，理解消費者的新偏好與行為模式也是重要課題之一。根據 CTA 的調查 ，從出生起便有智慧型手機、與之共同成長的數位原住民世代 Z 世代（1997–2012 年出生）目前占全球人口的 32%。美國的 Z 世代平均使用 13 台裝置，86% 認為科技是生活必需品，74% 將科技作為自我表達等身份認同的核心工具。
另外，Z 世代雖然對永續性高度關注，但同時也偏好快時尚，存在價值與行動的落差。在此情境下，研究顯示標榜回收材質加上省能源等，不止一項而是同時帶來多重環境正面影響的商品，其購買意願比其他商品高出 2.5 倍。此外，Z 世代在商品搜尋時使用的查詢詞（使用者在搜尋引擎輸入的詞句）也備受關注。
Google 在 2024 年於北美推出了兩項功能：由 Gemini 對搜尋結果進行摘要以更有效回應使用者的「AI 概覽」，以及可使用相機、透過圈選語音或想查詢的內容來進行搜尋的「Lens（鏡頭）」。在出席「Putting AI to Work at Retail」研討會時，Google 常務董事 Egan Brinkman表示，尤其是 Z 世代積極使用 Lens。
此外，在「How Will Technology Redefine the Future of Luxury?」座談會中登壇的時尚電商平台 Revolve 的首席商品長兼時尚總監 Divya Mathur（迪維亞·馬蘇爾）表示，過去使用者在搜尋服裝時會輸入「紅色洋裝 迷你」等關鍵字，但現在越來越多年輕族群會以「在拉斯維加斯的會議要穿什麼」「在圖盧茲朋友的婚禮派對要穿什麼」這類「地點（位置）＋在某種情境中該穿什麼」的查詢來搜尋。
並指出許多品牌和零售業者，仍未提供相應的搜尋結果。該公司表示，導入生成式 AI 後，例如能依照「拉斯維加斯用禮服」等各自情境提供個人化策展服務，從而提升業績，顯示消費者的期待與行為正大幅改變。
下回報將以在 CES2025 備受注目的美妝科技為主題進行報導。
撰文: 東リカ（Rika Higashi） 東リカ（Rika Higashi）
精選圖片: 作者攝影
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。