本次報告根據2025年5月份(2025年5月1日至2025年5月31日)在@cosme站上消費者瀏覽美妝保養品的行為分析，除了瞭解整體市場短期概況外，報告著重於兩重點:

1) 本月熱門關注品牌–瞭解本月品牌受關注表現(誰成長的多、由甚麼SKU帶動和誰須注意關注度衰退的狀況)。
2) 本月熱門屬性關注產品–了解三個面向的熱門屬性，是哪些產品搶走了消費者目光。
3) 新品表現和即時訴求趨勢–了解當紅新品表現，幫助品牌抓住最即時的訴求趨勢。
*報告中新品定義為當月往回推2個月上市之商品。

一、整體市場重點趨勢

2025年5月，美妝市場關注度仍以臉部保養（46.6%）與彩妝產品（23.9%）為主力戰場。其中，彩妝與香水香氛品類的瀏覽佔比略有成長。
在細分類表現方面，成長幅度較為明顯的品項為臉部防曬、洗臉與身體防曬。其中，臉部防曬從4月的5.2%上升至5月的6.0%，洗臉也由4.6%成長至5.4%。反映出隨著進入春夏季節，市場對「防曬」與「潔淨」類產品的需求明顯升溫。
另一方面，儘管「精華」與「粉底」仍穩居使用者關注度前二名，但數據顯示精華由10.0%微幅下降至9.7%，乳霜則從5.2%降至4.7%，因氣候變化深層保養型產品的成長動能略顯趨緩。

  • 成長較多的屬性為臉部防曬、面膜、沐浴清潔。
  • 下滑較多的屬性為精華、乳霜、粉底。

[臉部保養]
臉部防曬類別關注度上升最為明顯，清潔面膜、各式洗顏產品（如洗面乳、洗顏粉）與卸妝產品（如卸妝油、卸妝水、卸妝棉）亦有明顯成長，惟眼唇卸妝項目未呈現同步提升。相較之下，乳霜、乳液、安瓶與精華油等滋潤與修護型品項則多數出現下滑。

[彩妝產品]
唇彩、定妝與眉彩為本月成長幅度較高的類別，粉底、修容、美甲、多功能彩妝等項目也有小幅上升。相對地，眼影、與睫毛產品與4月相比呈現下滑現象。

[美體美髮]
身體防曬與爽身噴霧為本月成長幅度最大的兩項品類，其他如乾洗髮、髮妝水、與止汗膏也有明顯上升。相對地，聲量下降較多的項目包括：護髮素、私密清潔、身體乳霜、身體按摩油與洗髮乳等。整體來看，清爽型、防護型與便利型產品聲量上升，而部分滋潤型或基礎護理品項則有明顯下滑。

[不分類TOP15商品]

*特殊色字體為上月未入榜,本月新入榜商品

2025年5月熱門關注商品榜TOP15新進榜的五款產品中，防曬產品占多數，包括 Vaseline、曼秀雷敦、media 媚點與理膚寶水，涵蓋身體防曬、妝前與臉部隔離，皆強調高係數、輕盈水感、防護力強，切合春夏消費者對「全日防禦」的強烈需求。在進入夏季前夕快速升溫，消費者對「高係數、防水耐汗、清爽不黏」等關鍵字極為敏感與在意。

二、本月熱門關注品牌

[臉部保養]
LA ROCHE-POSAY 理膚寶水穩健登上第1名，較上月上升2名，第二名DR.WU則面臨聲量與排名雙下滑。

Melano CC表現最為亮眼，排名大幅上升18名，成為本月成長幅度最大的黑馬品牌。其主打產品「維他命C酵素深層清潔洗面乳」結合了高聲量成分維他命C與「酵素潔淨」話題，成功吸引對「亮白＋毛孔清潔」有需求的年輕族群，推升其品牌聲量與關注度。

CeraVe主打「全效超級修護乳」、「溫和泡沫潔膚露」等高機能、敏弱肌友善產品，在醫美與溫和保養風潮下持續受到關注。

[彩妝產品]
本月MAYBELLINE 媚比琳重返第1名，雖佔比微幅下滑（-0.24%），但在競爭激烈的榜單中憑藉幾款霧面底妝以及定妝噴霧穩住領先地位，展現其開架品牌在平價底妝市場的穩定吸引力。KATE TOKYO 凱婷退居第2名，佔比成長0.39%。DIOR 迪奧則維持第3名，並有0.25%佔比成長，在精品彩妝中展現穩健布局力。

本月成長幅度最佳為 Estée Lauder 雅詩蘭黛，排名上升8位，主力商品「粉持久系列」切中夏季持妝與高遮瑕需求。Clé de Peau 肌膚之鑰與SHISEIDO 資生堂國際櫃分別上升6名，皆主打妝前乳與精華型粉底，反映高效修飾＋精緻妝感的產品線受到重視。

整體來看，本月彩妝榜單呈現底妝產品聲量集中化、修飾與持妝功能為主軸的趨勢。高遮瑕、高服貼度與多效底妝（結合防曬、保濕）仍是消費者關注焦點，同時精品與開架品牌皆積極透過妝前產品與精準色調溝通來搶占市場份額。

[美體美髮]
Bioré 本月上升6名，躍居榜首，並以 1.74% 的佔比成長為全榜最高，展現強勁聲量動能。其主力商品如「高防曬乳液 SPF48」與「含水防曬清透水凝露」強勢搶佔防曬市場，成功結合「高係數」與「清爽不黏膩」特點，貼合夏季消費需求。

L’OCCITANE 歐舒丹 本月則下滑1名至第3名，並出現 -0.39% 的佔比衰退，雖仍處於領先地位，但聲量略顯疲弱，須注意。

Vaseline 凡士林與GATSBY分別上升5與11名，其中GATSBY以「魔法激凍體用噴霧」打出體感涼感訴求，切入天氣轉熱時的機會點，成功吸引男性與運動族群關注。

本月榜單呈現出明確的防曬與涼感護理熱潮，帶動 Bioré 與 NIVEA 等長期經營品牌聲量爆發；而 GATSBY、Vaseline 等透過產品創新或季節溝通快速攀升，顯示因應季節性產品策略高度奏效。

三、新品表現和即時訴求趨勢

(本月美體美髮類新品關注度和網友討論度較低，鑒於資料樣本數因素，暫不提供分析)

本期 TOP10 臉部保養新品表現中，Cellina 雪芙蘭純物理溫和防曬乳以 12.4% 的佔比遙遙領先其他產品，雖然升火率僅 1.5%，但擁有極高的話題度與能見度。緊隨其後的為 Hada-Labo 白潤晚安凍膜（8.0%）與 LANCÔME 眼霜（4.4%），皆屬保養型產品，且具備良好的升火率（分別為 3.4% 與 2.5%）。其中，My Beauty Diary 活能抗老保濕面膜表現尤其亮眼，雖佔比僅 3.6%，但升火率高達 4.5%，顯示其產品吸引力強，有潛力成為市場爆品。整體而言，市場熱度集中在臉部防曬與保濕產品，但若觀察購買意圖（升火率），則以面膜與凍膜類產品更受消費者青睞。

彩妝類新品中，media 媚點「柔焦美顏UV妝前乳」以壓倒性的 26.6% 佔比穩居底妝榜首，@cosme 指數達 5.6，顯示其擁有高度討論度與評價，為目前聲量與信任度最強的底妝產品之一，雖升火率僅 1.0%，仍具一定轉化潛力。GUERLAIN「提洛可持妝輕粉底（柔光版）」則表現穩健，兼具中高熱度與轉化率，屬於具代表性的均衡型商品。整體來看，隔離霜與粉底液是目前底妝類的聲量主力，隔離霜因具備「妝前＋防護」的多效功能，在市場上展現出良好的應用延伸性與溝通空間。

以上為2025年5月份熱門排行與新品分析報告重點擷取。
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