在美國的美容市場，隨著creator commerce（透過創作者進行銷售）的興起，傳統零售體驗正面臨重大變革。除了美國Sephora針對創作者推出的storefront「My Sephora Storefront」之外，還有TikTok Shop的持續進化，以及以《VOGUE》聞名的出版業龍頭Condé Nast投入creator commerce等動向。本文深入解讀influencer本身正進化為銷售通路的美國零售結構性變化。
Sephora透過開設storefront所追求的全方位influencer生態系統
美國美容零售業龍頭Sephora於2025年9月開設了面向創作者的affiliate platform「My Sephora Storefront」。這是一個為加深與美容influencer的關係、同時為顧客帶來更個人化購買體驗而設立的全新銷售通路。創作者可透過在Sephora官方網站及應用程式上建立的自有storefront（EC platform內的個人虛擬門市）獲得銷售傭金。
Sephora自2019年便積極投資與influencer及內容創作者的關係建立，成立了大使計畫兼社群「Sephora Squad」，以一年合約形式與在美容品牌PR活動中具有實績的influencer及內容創作者建立合夥關係。
據美國Sephora總裁暨CEO Artemis Patrick表示，2025年的Sephora Squad共有50個名額，卻收到超過1萬4,000份申請。為了能納入更多這些具有價值的創作者，才進而構想出storefront計畫。由此背景也可見，My Sephora Storefront被定位為Sephora創作者策略的核心。
參與創作者的條件設定為Instagram、TikTok或YouTube任一平台上擁有3,000名以上followers，積極將micro/nano influencer、makeup artist及現有Sephora忠實粉絲納入合作夥伴圈。Sephora的目的，應在於藉由吸納大量與followers距離更近、預期能帶來高conversion rate的中小型創作者，以「增加銷售據點」。
實際開設storefront的創作者數量正以超出預期的速度增加，目前已逾1,000人，包括同為Sephora Squad成員的Ivelina Stefanova、以無齡美容專家身分廣受歡迎的Claudia Fabian，以及生活方式類YouTuber Mackenzie Hughes等。
Storefront頁面上，創作者可以collection形式分類整理自行curation的商品（限Sephora在售商品）、並排顯示自身發布的影片與商品，自由展現個人世界觀；同時可在社群媒體上設置由Sephora授予、可直接跳轉至官方頁面的shoppable link。這讓followers可以透過喜愛的influencer或創作者的社群媒體造訪其storefront，而創作者每售出一件storefront商品，即可獲得15%的銷售傭金。
圖片來源：Sephora官方網站
如此一來，Sephora能將influencer的followers轉化為自家顧客，創作者也能期待內容的收益化、加深與followers的關係，以及使用Sephora高可信度官方網域所帶來的branding效果，形成對雙方均有利的全新platform。
Sephora社群媒體暨influencer marketing副總裁Brent Mitchell表示：「建立與能夠和消費者進行有意義對話的創作者及美容專家的關係，是我們的最優先事項。My Sephora Storefront將成為重要的一步，協助我們建立一個能讓創作者與其followers真實連結、同時加深與我們的品牌合作夥伴及顧客關係的全方位生態系統。」
開設背景：美國市場中持續擴大的creator commerce市場
My Sephora Storefront雖具有influencer marketing的面向，但若從美國美容零售市場近期動向來看，也能看出這是針對近年急速成長的creator commerce領域中各競爭對手所採取的戰略性舉措。
據美國媒體Marketing Brew指出，美國的storefront型affiliate市場預計到2028年將成長至160億美元（約5,610億新台幣）規模，而大型affiliate platform LTK與ShopMy的崛起，更是讓這股勢頭持續加速。
每月擁有4,000萬用戶的全球最大規模創作者購物platform LTK，專注於用戶的商品搜尋功能與發現體驗，讓用戶可一體瀏覽influencer的貼文與對應商品，提供融合社群媒體與購物的體驗。創作者可依據連結貼文商品所產生的銷售獲取報酬，品牌也可與創作者及平台合作執行促銷活動。目前約有15萬名創作者登錄，年交易額超過60億美元（約2,104億新台幣），是市場的主要玩家。
另一方面，由美國startup ShopMy運營、專注於時尚與美容的platform，則以更重視「curation」與「關係性」的模式運作。Influencer及名人在ShopMy內開設storefront，透過向followers推薦可信度高的商品來獲取affiliate收入，同時扮演連結品牌與消費者（followers）的橋樑。對品牌提供SaaS型月費subscription的最佳influencer媒合功能，對消費者則提供發現適合自己的curator與商品的功能。2025年10月，在投資公司Avenir主導的融資輪中籌得7,000萬美元（約22億新台幣），企業估值達15億美元（約472億新台幣），作為affiliate市場的獨角獸備受矚目。
過去，Sephora透過與這些外部platform的合作來確保influencer帶來的銷售導流，但在這個過程中，無法自行取得有貢獻銷售的創作者資料、顧客的購買記錄，以及其在社群媒體上的影響力等資訊。
因此，這次Sephora與提供創作者用storefront platform「Anchor」的科技企業Motom合作，建立了自家storefront，實現了無需透過社群媒體或外部affiliate platform、從influencer直接導入Sephora官方網站並完成購買的流暢機制，以及購買體驗UI/UX的一致性。可以看出，Sephora透過affiliate功能的內製化、擺脫對外部platform的依賴，不僅取回顧客接觸點與資料的主導權，更試圖超越傳統的influencer marketing框架，進化為與顧客直接相連的creator commerce。
Amazon、TikTok、Condé Nast的加入，加速零售與媒體的融合
Creator commerce與傳統使用referral link的affiliate模式同樣具有成效導向的結構，但其特色在於透過與社群媒體的整合，將購買導流一體化。尤其近年來，零售業者積極建立不依賴第三方的自有創作者生態系統，直接掌控資料取得、顧客接觸點及品牌管理的動向日益活躍。
在美國美容市場線上與線下整體銷售中佔有22.7%最大市場份額的Amazon，自2017年起推行邀請制的「Amazon Influencer Program」，建立了讓influencer可在Amazon上開設storefront的機制。透過在platform上的直播及貼文，讓followers從商品介紹到購買的全程在平台內完成，將Amazon龐大的流通基礎與創作者的引流能力相互連結，創造出可互相活用的結構。
此外，美國大型零售商沃爾瑪（Walmart）也於2022年啟動「Walmart Creator」。其最大特色在於「任何人都能成為創作者」的概念，只要是居住於美國、18歲以上，無論followers多寡均可登錄，大幅降低了門檻。加之專注於雜貨、日用品等與生活緊密相關的品類，以求深度滲透更廣泛的日常生活圈。
前述Motom表示，零售業者對social commerce的活用預計將帶來大幅的績效提升。實際上，Motom在承辦美國百貨公司Macy’s的創作者平台「Style Crew Program」的案例中，達成了社群媒體曝光2,100萬次、貼文數3,300則、年度銷售成長57%的顯著成果。點擊率（CTR）增加200%、投資報酬率（ROI）高達20倍，展現了與銷售直接掛鉤的強勁效果。
與此同時，作為社群媒體平台端的動向，急速成長的TikTok Shop也不容忽視。TikTok Shop作為從「發現」到「購買」全程在應用程式內完成的social commerce，正引領美容業界的成長。2025年7月，透過與大型affiliate platform CJ的合作，導入了一套機制：即使在部落格、網站、電子報、Instagram等TikTok以外的媒體上，也能透過TikTok Shop連結購買的方式獲得affiliate報酬。
過去，創作者即使在部落格或Instagram上貼出TikTok Shop的商品連結，透過該連結產生的購買基本上無法追蹤介紹者身份；但現在透過貼上CJ所發行的含追蹤碼的TikTok Shop商品URL，無論連結被使用的地點為何，只要產生購買即可辨識介紹者並支付報酬。這一機制因能觸及平日不使用TikTok應用程式的族群，而受到廣泛關注。
此外，2026年內，美國大型媒體Condé Nast也宣布計劃推出以創作者為主導的commerce platform「Vette」。系統設計為將媒體內容（評測與編輯文章）到購買的導流無縫連接，並可在platform內完成購買與結帳。Influencer及編輯可運營自有storefront，並活用AI搭載的merchandising及marketing功能，結合Condé Nast旗下《VOGUE》等媒體的品牌力，以及與頂尖品牌和名人的關係，正面迎戰既有平台。這可說是大型媒體企業正式進軍commerce領域的標誌性舉動。
就這樣，零售、platform、媒體等不同類型的業者接連投入creator commerce，爭奪新銷售通路主導權的競爭日益激烈。與此同時，也可以看到零售與媒體融合加速的趨勢。
邁向創作者本身成為銷售通路的時代
這些platform與零售的結構性變化背後，是消費者購買行為本身的改變。根據LTK的消費者趨勢調查，73%的Z世代與57%的千禧世代在做出購買決定時會參考創作者的意見。此外，創作者與influencer的推薦及評測，據說所能帶來的conversion率是品牌campaign的約2.5倍，信任自己所追蹤的人物的推薦，勝過演算法推薦的趨勢正日益增強。
在美國美容市場，約18%的銷售額來自affiliate，創作者platform正從「尋找商品的地方」轉變為「透過人來購買的地方」。決策過程也從傳統的「商品頁面→評論」轉移到「創作者貼文→購買」，可以看出銷售力正從零售商與品牌轉移至創作者。
正如美國Forbes所指出的，「創作者成為銷售者（Creators become merchants）」的變化正在發生。
另一方面，在創作者端，整體85%的人回答「campaign結束後，品牌未告知他們成果」，銷售成果與影響力難以可視化的結構問題一直是課題所在。然而在My Sephora Storefront中，透過Motom的資料分析功能，可掌握performance insight及報酬追蹤，採用了讓創作者能在掌握銷售狀況的同時進行有效發信的設計。
就這樣，創作者的角色正從單純的內容發布者或廣告合作夥伴，擴展為全漏斗（full funnel，整個購買流程）中的成長合作夥伴；這股潮流也在推動creator commerce的成長，大幅改變著傳統的零售模式與品牌策略。
前述媒體也開始整合commerce功能，在零售、platform、媒體的界限日趨模糊的趨勢下，零售模式的變化預計將進一步加速。在日本市場，整合創作者互動、內容發信與購買功能的social-first購物體驗的革新，在不久的將來也將成為不可或缺的課題。
撰文：中沢絵里奈（Erina Nakazawa）
精選圖片：Sephora官方網站
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。