近幾年，在歐美市場，美容品牌與體育組織締結合作夥伴關係的案例日益增多。其特色不僅止於單純的廣告贊助，許多品牌更以複數年期的契約，深入承諾支援競技活動的推廣乃至社群的成長。
超越wellbeing的美容志向，以及女子體育的商業成長為推動力
美容品牌與角色IP、電影、動漫、遊戲、食品等跨業界協作或聯名活動本是慣常之舉，但在歐美市場，美容品牌與體育組織締結贊助合作關係的案例，在近一至兩年間明顯增加。近期的趨勢是，許多品牌更將承諾擴展至現場體驗、粉絲活動、試用品發送、社群媒體內容，乃至社群支持等多個層面。
2000年代初以來的體育社會學中，「女性運動員的矛盾（female athlete paradox）」—即女性運動員在競技強度與社會期待的女性特質之間的拉扯—一直是反覆被討論的議題。在此背景下，體育空間長期以強調競爭與力量的男性價值觀為主導，被認為是美容品牌難以找到切入脈絡的領域。如今，這一局面正在改變。原因大致可歸納為兩點。
其一，健康意識在不分種族、年齡、性別的全球規模擴散，體育所代表的「身心合一的健康」形象，開始吸引更廣泛的群體。其二，女子職業體育的現場觀眾人數與收視率持續上升，隨之而來的是收益率大幅提高、關注度飆升，整體呈現商業成長態勢。
透過體育傳遞「健康＝美」的訊息
隨著longevity（長壽健康）與wellness志向的普及，人們對「美」的定義正從追求表面外貌，逐漸轉向wellbeing導向。當前的美容市場，比起「看起來年輕」，更趨向重視長期維持健康狀態、看起來整齊有精神、不顯疲態、擁有恢復力等價值。
麥肯錫（McKinsey & Company）的wellness調查也顯示，消費者將健康、睡眠、健身、外貌、正念（mindfulness）視為一體，美容不再是彩妝或skincare的單一範疇，而是被視為與運動、睡眠、營養、自我管理一脈相承的類別。
就此意義而言，透過每日訓練積累、磨練身心的運動員所活躍的體育，是一個能以直觀且正向的方式傳達「美是健康的結果，健康是美的一部分」這一現代價值觀的媒介。這正是體育成為美容品牌理想聯名對象的吸引力所在。
此外，NBA（美國職業籃球聯賽）等大型體育組織擁有多元性別、多元世代、多元背景的廣大球迷群，對品牌而言，能觸及單一通路無法企及的廣泛受眾，更有助於新客戶的獲取。
女子職業體育社群的擴大與運動員的influencer化
促使美容品牌積極進入這一領域的另一大主因，是體育組織端的贊助市場——尤其是女子籃球、女子足球等女子職業體育市場的商業成長。
麥肯錫另一份報告指出，2022至2024年間，女子體育的收益成長速度是男子體育的4.5倍，預測到2030年，美國女子體育市場價值將從2024年的10億美元增長250%，達到25億美元。以具體案例而言，WNBA（美國女子職業籃球聯賽）2024年例行賽季，在ESPN旗下各平台的平均收視人數達120萬，較前年增長170%。換言之，過去「女子體育受眾太小、難以預期ROI」的判斷，正逐漸成為歷史。
觀眾與粉絲等需求面也存在有利的順風。尼爾森（Nielsen）2025年《體育產業未來》報告顯示，女性粉絲在女子體育中佔47%、在男子體育中佔42%，兩者均較2022年有所上升。同時，市場調查公司GWI指出，有32%的消費者對支持自己喜愛球隊或聯賽的品牌抱有正面印象。此外，專注女子體育的運動行銷公司Parity指出，68%的美國體育粉絲表示「女性運動員讓人感覺她們真心相信自己推薦的產品」。
女性運動員本身也正在發生變化。女性運動員在社群媒體互動率上往往超越男性運動員。與僅靠競技成績便能獲得充分關注與收入的男性運動員不同，女性運動員長期受制於報酬與機會的不均等，需要在競技以外的管道尋求收入與認可，因此她們習慣主動在社群媒體上分享個性、價值觀、日常、努力、社會訊息，自行培育與粉絲的關係。其結果是，女性運動員的influencer化應運而生，這與美容品牌長年深耕的influencer行銷高度契合。
例如，WNBA球員Angel Reese與美國女子足球隊前成員Alex Morgan，除競技成績外，在文化與生活方式面也具備強大的傳播力與知名度。
以下，讓我們來看看各美容品牌與哪些體育組織合作、推進了哪些具體策略。
強化健康與wellness領域的連結
對美容品牌而言，與體育界合作，能連結體育所象徵的「健康、自我肯定、持續習慣、身體性、社群」整體脈絡。在「健康即美」的概念向普通消費者擴散的當下，透過與體育合作，更易於傳達「這個品牌是幫助我整備自己、提升自我、支持我的存在」這一訊息。這不是單純以運動員作為代言人，而是更全面、更深入的合作。
CeraVe×NBA
最具代表性的案例是萊雅（L’Oréal）旗下skincare品牌CeraVe與NBA的合作。2025年10月，CeraVe宣布與NBA締結複數年的合作夥伴關係，成為NBA官方skincare及haircare合作品牌。這使CeraVe可透過NBA的社群媒體及數位管道，藉原創內容擴大品牌觸及。
具體而言，雙方將在NBA全明星賽等聯賽活動中共同執行行銷活動與品牌故事傳播、現場行銷推廣，以及透過全美零售商的skincare及haircare產品線與NBA粉絲互動。此外，雙方還共同發起名為「Care For All」的全新社群計畫，旨在為全美年輕世代提供皮膚科就醫管道與肌膚相關教育，在全美青少年NBA（Junior NBA）診所為青少年及家長提供皮膚科檢查、試用品發送及正確肌膚保養知識。
對於此次合作，CeraVe全球品牌總裁Penelope Giraud表示：「（與NBA的合作）是我們一直相信的訊息—『肌膚保養是自我保養不可或缺的一環』—向更廣泛受眾傳遞的機會。無論是職業運動員，還是坐在觀眾席的粉絲，所有人都有擁有健康肌膚的權利。」
First Aid Beauty×米蘭－科爾蒂納2026冬季奧運
也有以體育所具備的「健全」、「積極向上」、「不懈努力」形象為媒介，提升品牌信賴度與好感度為目標的合作。
寶僑（P&G）旗下skincare品牌First Aid Beauty，獲選為米蘭－科爾蒂納2026冬季奧運美國代表隊（Team USA）的官方skincare品牌。這是該品牌首次與體育界聯名。品牌起用殘障奧運越野滑雪選手與奧運單板滑雪選手擔任品牌大使，並向所有奧運及殘障奧運選手提供First Aid Beauty的「Ultra Repair Cream」，以支援運動員在冬季嚴苛競技環境中的肌膚保養。
First Aid Beauty CEO Catherine D’Aragon在大會開幕前表示：「體育激發的情感、對表現的追求，以及運動員為自己傾注的不懈努力，深深地與我們產生共鳴。First Aid Beauty以與運動員投入體育的心態、紀律和意圖同等的標準對待skincare。」
透過體育支持女性賦權與自我表達
如前所述，女子體育目前正以觀看及到場人數增加、文化影響力大幅擴張的「成長媒體」之姿受到矚目。而投入聯名的美容品牌，並非只是借助女子體育的人氣，而是積極以女性運動員成為美容與文化擔綱者這一事實為主軸，從女性賦權與個性表達的角度，將體育與美容緊密相連。
Sephora×F1 ACADEMY
2026年賽季開幕前的3月，Sephora（全球）正式成為由F1主辦的女子車手培育賽事系列兼培育平台「F1 ACADEMY」的官方合作夥伴及官方美容零售合作夥伴。
2023年啟動的F1 ACADEMY，為年輕女性車手提供升級至更高組別的賽事機會、測試行駛機會，以及技術、身體及心理層面的支援。此次合作體現了Sephora與F1 ACADEMY共同的目標：「在世界舞台上提升並支持女性才能，激勵年輕女性自信地追夢，表達個性。」
在2026年賽季18站大獎賽期間，Sephora將在賽場提供包含體驗式彩妝服務「Sephora Glam Bar」在內的品牌體驗，並計劃舉辦粉絲活動。此外，Sephora宣布將支持以新人身分參加2026年F1 ACADEMY的西班牙車手Natalia Granada。Granada將駕駛以Sephora標誌性黑白條紋為靈感塗裝的「SEPHORA operated by PREMA」賽車出賽。
Sephora×Unrivaled
另一方面，Sephora美國以官方獨家美容合作夥伴身分，與2025年1月在美國新設立的女子籃球新聯賽「Unrivaled」締結複數年合作夥伴關係。基於首季媒體日與內容製作的成功，2025年12月宣布擴大第二季合作範疇，Unrivaled總部所在地邁阿密的競技場正式更名為「Sephora Arena」。
第二季中，Sephora將為所有Unrivaled球員提供彩妝，並推出擴充版球員禮物計畫與更多幕後故事內容，深受粉絲喜愛的「Sephora通道」拍照打卡點也將回歸，全面強化在競技場內的品牌存在感。
ORLY×LA Sparks
同樣以法式美甲創始品牌著稱的洛杉磯本土指甲油品牌ORLY，為慶祝品牌創立50週年，於2025年8月與WNBA球隊LA Sparks締結3年合作夥伴關係。LA Sparks是WNBA西區的洛杉磯女子職業籃球隊，曾3度奪冠，戰績輝煌。
作為球隊首個官方指甲合作夥伴，ORLY為球員提供客製指甲設計，發布球員及球隊幕後內容，並在比賽中以「ORLY Nail Check Cam」為現場觀賽粉絲的指甲進行特寫展示，透過互動式粉絲活動為賽事添彩。ORLY以品牌一貫重視的「individuality（個性）、creativity（創造力）、innovation（革新）」，與LA Sparks的活力和球隊文化緊密結合，以自我表達為共同主題進行訴求。
e.l.f. Cosmetics×Tottenham Hotspur Women
2025年9月，e.l.f. Cosmetics成為英國巴克萊女子超級聯賽（Barclays Women’s Super League）職業足球隊Tottenham Hotspur Women（熱刺女隊）的背部球衣合作夥伴（ball-of-shirt partner，可在球衣背部展示品牌名稱或標誌的主要贊助商）。在延續至2026年5月的整個賽季中，雙方以共同推進女子足球成長的目標為基礎，持續推展獨特的支持活動、內容發布與社群計畫。
更值得一提的是，同年9月24日舉行的比賽中，不僅女子隊，連熱刺男子隊也身穿背部印有e.l.f.標誌的球衣出賽—這是e.l.f.首次涉足英國男子體育領域。e.l.f.同時在男女兩支球隊展示贊助標誌，象徵著以不分性別的方式參與足球這一空間本身，傳遞出超越特定性別界限的包容性訊息。此外，e.l.f.也與2013年在美國成立的女子足球職業聯賽NWSL（全美女子足球聯賽）合作，於2025年3月締結複數年合約，成為NWSL官方彩妝及skincare合作夥伴。
Maybelline New York×WWE
2025年7月，Maybelline New York宣布獲選為WWE（世界摔角娛樂）史上首個官方彩妝合作夥伴，並以WWE全女子premium live活動「Evolution」的呈現合作夥伴（presenting partner）身分正式啟動合作。
宣布合作之際，Maybelline New York社長Amy Whang表示：「作為Evolution的呈現贊助商，我們不只是出現在擂台上，更是在支持一個無論在聚光燈下還是燈光以外，都勇於培養自信與自我表達的全球社群。」合約為複數年期，以WWE Evolution為起點，推進現場廣告、特別影像及社群媒體聯動。
撰文：そごうあやこ （Ayako Sogo）
精選圖片：LimeSky/stock.adobe.com
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。