發源自越南的純素美妝（vegan beauty）品牌「Cocoon」，憑藉對越南產植物來源原料的堅持與一貫的產品製作，成為該國少數持續成長的在地新興品牌。已進軍鄰國馬來西亞、日本等亞洲市場與美國的 Cocoon，以巴黎快閃店（pop-up）為起點跨入歐洲市場。本文報導其背景。

以越南發跡的純淨美妝之姿、瞄準歐洲展開的「Cocoon」

2026 年 3 月，在法國巴黎的商業設施 Westfield Forum des Halles 內的亞洲美妝專門零售店 Glowstation，越南發跡的純素美妝品牌「Cocoon（コクーン）」邁出進軍歐洲市場的第一步，首間快閃店登場、在其母國越南也蔚為話題。

店內以越南的「Cà phê vỉa hè（路邊咖啡）」文化為概念，是結合產品體驗、拍照打卡點、互動遊戲的體驗型空間。它不只定位為銷售，也把蒐集歐洲消費者的產品回饋列為目的之一。Cocoon 的商業行銷總監 Pham Minh Dung 表示：「在越南研究、製造的純素美容品牌，能進軍全球最重要的美妝之都之一，這件事本身就是里程碑。」

營運 Cocoon 的是總部位於胡志明市的 Nature Story Cosmetic。品牌於 2013 年誕生，品牌名「Cocoon（繭）」取自一個概念—如同蠶繭孕育蝴蝶，越南豐饒的自然守護並蛻變人們的肌膚與頭髮。主要植物來源成分採用越南產素材，並連產地都明確標示，如高平省的柚子、多樂省的咖啡、興安省的薑黃等。

此外，它繼全球動物權利擁護團體 PETA 的「Beauty Without Bunnies」、動物保護團體 Cruelty Free International 的「Leaping Bunny」之外，也取得 The Vegan Society 的純素認證，是越南首個取得此認證的美妝品牌而聞名，向全球主打完全純素、無動物實驗。

其成長速度驚人：2020 年約 130 億越南盾（約新台幣 1,600 萬元）的營收，到 2022 年成長為約 1,840 億越南盾（約新台幣 2 億 3,000 萬元），兩年間暴增約 14 倍。2023 年在越南國內大型電商平台 Shopee 與 Lazada，於純素美妝區隔取得 10% 市佔，在外資品牌占據前段的排行榜中，成為唯一擠進前 10 名的越南品牌。根據新聞稿，截至 2026 年目前已在越南國內逾 5,000 間店鋪上架，也在含日本在內的 15 個亞洲市場展開，加上進軍法國，展開的國家與地區數已達 45 個。

在外資美妝逾 9 成的越南市場中的獨特存在

越南美容市場中，越南發跡的美妝其實不多。根據美國商務部國際貿易署（ITA），越南化妝品市場中外國品牌占逾 90%，其中韓國品牌約 30%、歐洲 23%、日本 17%。L’Oréal（萊雅）、Unilever（聯合利華）、Amorepacific（愛茉莉太平洋）、資生堂等大型外資自 1990 年代起就建立當地法人與銷售夥伴關係，以穩固的通路網與強大的品牌形象支配市場，在地品牌整體的消費市佔僅停留在市場的 10% 以下。

越南美容市場的規模本身，2024 年時約 25 億美元（約新台幣 808 億元），預估 2030 年將達約 32 億美元（約新台幣 1,034 億元），可望以年均逾 4% 成長。當地消費者中位數年齡約 33.4 歲、相當年輕，回答一天做一次以上臉部保養的族群超過 60%，美容習慣化也已扎根。

與 Cocoon 並列受年輕世代歡迎的越南品牌，是配方含類視黃醇（retinoid）、胜肽（peptide）等、重視機能性的 Candid；2026 年 2 月，印度大型美容企業 Marico 就取得該品牌營運企業 Skinetiq JSC 的 75% 股權達成協議。Marico 的公告中企業價值約 35 億盧比（約新台幣 13 億元），75% 取得對價依報導約 26 億盧比（約新台幣 9 億 6,000 萬元）。

約 2 年締造 14 倍成長背後，一貫的「設計」哲學

Cocoon 急速成長的根底，是共同創辦人、現任創意總監 Nguyen Bao Tin 的哲學。阮氏在胡志明市建築大學修習平面設計後，轉戰美容業界。出發點是「想把越南美妝推上國際舞台」的強烈使命感，對植物性素材的堅持，來自「不只做美的東西，更要做對人與地球好的東西」的價值觀。

他說：「（在化妝品中）從產品包裝到內部（配方），設計流淌於每一個部分的樣子，一直深深吸引我。美與機能之間無縫的連結，至今仍驅動著我的熱情。」強調把產品製作的一貫性視為核心。

一般而言，新興品牌多半把產品內容物委外給 OEM、包裝委外給外部設計師，各自分包；但 Cocoon 把視覺識別、成分設計、產地故事以單一思想貫穿。這種「設計師主導」的特性，可說為消費者體驗帶來了一貫性。

植物來源原料全部從越南國內農家直接採購，活性成分、維生素、基劑則從法國、德國、日本進口。它不止於「使用越南產素材」這類一般文案，而是如前述般連高平省、多樂省等產地都明確標示，藉此促進透明度與對產地的理解。

製造方面，也在隆安省 Xuyen A 工業園區、Nature Story 自家的 cGMP 認證工廠生產全部產品。在越南新興品牌常選擇韓國工廠 OEM 製造的情況下，把製造內製化，是一個既能確保品質管理與成分故事的一貫性、又能降低製造成本的戰略性選擇。

成長的另一個要因是時機。在新冠疫情的 2020～2021 年線上購買急速擴大之際，Cocoon 早已備妥在 Shopee、Lazada、TikTok Shop 上架，以及起用 KOL（關鍵意見領袖）的社群行銷體制。相對於越南外資大廠倚賴以實體店為主的既有通路，Cocoon 以數位優先直接觸及消費者，這一點奏效。

在行銷上，也把與農家直接交易對素材的堅持，不只做成內容、更做成讓人想分享的體驗來展開。例如 2020 年 8 月推出的「Discover Vietnam」行銷活動，透過 Facebook 小遊戲，一個月內逾 7,100 人參加、生出病毒式（viral）效果。此外，如與越南人氣饒舌歌手 Suboi 的合作所代表，在打動 18～25 歲族群的 KOL 起用上也很積極。它也展現出把使用者評論迅速反映到產品改善的姿態，一例是把 N15 精華液的瓶子，順應使用者心聲從滴管改為按壓式，提升了顧客忠誠度。

此外，Cocoon 也做了「廢除騎象活動」—每賣一件商品就捐 10,000 越南盾（約新台幣 12 元）。在野生象急速減少被視為危急水準的越南，Cocoon 與國際動物福利團體 Animals Asia 及多樂省當局締結備忘錄，達成協議全面廢除騎象、大象足球、大象賽跑等，改為轉向「對象友善的觀光」（觀察、共生型），並提供支援。以使用多樂省咖啡的品牌 CSR 這一說服力，獲得對環境與動物保護意識高的千禧世代與 Z 世代的共鳴。

也在馬來西亞、日本、美國展開中

雖然身為越南品牌進軍巴黎受到矚目，但 Cocoon 的全球展開在此之前就已穩健推進，重點市場有 4 個。該品牌通路網最完整的是馬來西亞，擁有 cocoonvegan.my 這個獨立網域的官方網站，也在大型藥妝連鎖 Guardian Malaysia 店頭銷售。日本則於 2024 年底到 2025 年間，透過 REI COSMETICS JAPAN、株式會社千空 2 家經銷商，在電商與藥妝店展開；美國有 HVUS LLC 營運的 cocoonoriginal.com 官方商店，以及 Amazon 官方進駐。

Cocoon 在歐洲的經銷商，是專門經營亞洲系美妝、經手逾 50 個品牌的 Orien Trade。它在歐洲 30 國有 10 個據點，其銷售網據稱在歐洲含 Sephora（絲芙蘭）等超過 2 萬店。Cocoon 在歐洲的價位帶，與該公司經手過的 COSRX、Beauty of Joseon 相當，屬於大眾高階（mass-prestige）。過去以韓國品牌為主的該公司把 Cocoon 納入產品組合，也可說是高度評價其潛力。進軍歐洲雖才剛起步，但作為越南發跡的全球品牌，投注在 Cocoon 身上的期待很大。

撰文：BeautyTech.jp編輯部
精選圖片：Cocoon官方網站

本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。