在本次的年度報告中，CMRI自@cosme的消費者瀏覽行為資料庫中，蒐集了各產品的消費者關注度資料（時間：2025上半年度：2024/12/1~2025/5/31，2026上半年度：2025/12/1~2026/5/31，關注度以pageview做計算）。@cosme一年約有四千兩百萬次的瀏覽量（pageview），85%以上是自然搜尋進站（消費者於Google等搜尋引擎上搜尋關鍵字後進入@cosme）。本報告以 GA4 @cosme自然搜尋瀏覽數據彙整，運用統計手法將數據進行去廣告處理，針對消費者於各屬性分類的瀏覽狀況作宏觀分析。
本次報告將分爲兩篇進行，上篇會從兩個面向進行分析，首先呈現整體市場概況，並且針對特定屬性進行趨勢觀察。下篇則是會帶大家深入理解美妝市場趨勢與消費者洞察，內容包含消費者輪廓、市場價格帶的位移、熱門成分分析和最後的趨勢總結。
此外，報告中的圖表皆以「關注占比」作為呈現方式，而非直接使用實際瀏覽數。此做法主要希望將焦點放在各屬性之間的相對變化，協助觀察消費者關注重心的移動與整體趨勢走向，而非單一數值的高低變化。
2026上半年度美妝市場概況
1. 整體概況
2026 年上半年，美妝市場的屬性關注排序出現小幅調整。臉部保養與臉部彩妝仍分居前兩位，合計占全站關注度超過七成。臉部保養由 47.99% 降至 47.21%，仍是規模最大的品類；臉部彩妝由 24.05% 微降至 23.79%。兩個屬性的占比皆略低於去年同期，但變化幅度有限，市場主體仍以臉部需求為主。
整體排序中最明顯的變化，是美髮超過身體保養，成為第三大屬性。香水香氛與美容工具則是成長較快的品類，其中美容工具雖然基期較小，增幅最為突出；營養補給則呈現下滑。其餘屬性的變化可參考圖表。
若從屬性功能來看，成長的三個屬性方向各有不同。美髮屬於高頻使用品類，涵蓋洗護、修護與造型；香水香氛與個人風格、生活感受較為相關；美容工具則連結上妝、保養與造型的使用效果。這些屬性同時上升，說明消費者瀏覽產品時，關注的範圍比過去更廣。後續我們將進一步拆解各子屬性，判斷成長主要由哪些產品型態帶動。
圖2 同時呈現各屬性的市場規模、年增率與競爭品牌數。橫軸為 2026 年全站關注度占比，位置愈靠右，代表該屬性的關注規模愈大；縱軸為年增率，位置愈高，代表較去年同期成長愈快。泡泡大小則為競爭品牌數。泡泡愈大，表示關注度分散於較多品牌；泡泡愈小，則表示市場注意力較集中於少數品牌。
臉部保養與臉部彩妝位於圖的右側，仍是全站關注度最高的兩個屬性。兩者年增率約落在負 1% 至負 2% 之間，年對年變動有限。從泡泡大小來看，兩個屬性的品牌數較多，關注度分布相對分散；在既有的大型市場中，品牌間的競爭較為直接。
美容工具的全站占比僅約 1.8%，年增率卻接近 32%，是本次增幅最大的屬性。香水香氛的年增率約為 14%，同樣高於其他主要屬性。兩者的泡泡相對較小，表示品牌關注集中度較高，市場目前由較少數具代表性的品牌取得主要注意力。美髮則以約 5% 的年增率穩定上升；身體保養大致持平。
綜合規模、成長與品牌數來看，臉部保養與臉部彩妝仍保有最大市場基礎，但競爭分散；美容工具與香水香氛則同時具備成長速度與市場切入空間，是今年較值得關注的機會屬性。
從通路結構來看，2025 至 2026 年，@cosme 全站仍以開架與專櫃為兩大主要通路，合計占比超過七成。開架占比由 35.03% 升至 37.24%，年增率為 6.32%，正式超越專櫃，成為關注度最高的通路類型。專櫃則由 38.03% 降至 36.17%，年增率為 -4.91%。
網路通路由 14.14% 降至 13.65%，年增率為 -3.45%；醫療通路由 7.40% 微調至 7.39%，大致持平；專賣店年增 0.51%，變化有限。整體通路結構的主要調整集中在開架與專櫃之間，其他通路並未出現明顯位移。
開架成為第一大通路，是今年全站通路結構最明確的變化，也反映開架品牌在產品話題、消費者討論與市場能見度上的影響力持續提升。
2. 各大分類屬性概況與通路分析—臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮、香水香氛
以下針對主要分類屬性：臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮、香水香氛進行深入解析。
• 臉部保養
從臉部保養的月度關注度來看，2025 年 12 月至 2026 年 5 月，各月關注占比均略低於去年同期，但差距普遍不大，兩年的月度走勢也相當接近。整體而言，臉部保養仍維持高關注水準，短期內未出現明顯的結構性變化。
將臉部保養拆分為中屬性後可見，今年的關注重心正從後段的「滋潤鎖水」，轉向「清潔與防護」。
精華仍以 11.24% 穩居第一，但相較去年略有下降；乳霜則由 6.48% 降至 5.73%，是前十大品類中下滑較明顯的一項。相對地，清潔與防護品類同步成長。其中洗臉的成長較為明確；卸妝與臉部防曬也維持向上的表現。其餘屬性變化相對有限。
若以保養步驟觀察，乳液與乳霜所代表的鎖水環節，PV 占比合計下滑 1.61 個百分點，是各步驟中降幅最大的一環。這反映消費者的關注正由滋潤鎖水，逐步轉向日常清潔與基礎防護。
在臉部保養的中屬性中，精華仍是關注度最高的品類。2026 年的走勢與去年大致一致，但多數月份略低於去年同期。
從今年關注度 TOP 10 產品可見，理膚寶水、CeraVe 適樂膚等皮膚科學／藥妝品牌，怡麗絲爾、資生堂國際櫃、肌研等日系高機能保養品牌，以及 medicube、Dr.may 等主打醫美成分的品牌皆在榜上。品牌背景不同，但產品訴求集中在高濃度與成分導向的精華。
產品訴求主要聚焦兩個方向：淡斑提亮，以及抗皺緊緻。前者常見菸鹼醯胺與維他命 C；後者則以 PDRN、A 醇、膠原與紅妍抗皺系列為代表。消費者評論中，「緊緻」、「抗皺」、「抗老」、「修護」等詞彙的提及頻率也同步上升，反映抗老需求持續增加。
進一步拆分精華子屬性，精華液仍是主要關注來源，但今年多數月份略低於去年；精華油則持續走弱，是下降最明顯的子品類。相較之下，安瓶雖然占比不到 1%，但多數月份高於去年同期，是表現相對較好的類型，也顯示高濃度、密集修護型產品仍具吸引力。
洗臉則是今年臉部保養中較明確的成長方向。2026 年多數月份的洗臉關注占比均高於去年同期，反映清潔需求持續升溫。
從關注度 TOP 10 產品來看，CeraVe 適樂膚共有四款進榜，涵蓋淨膚、煥膚、溫和泡沫與洗卸合一等需求，顯示其在洗臉品類的布局完整。珂潤、freeplus 等藥妝與敏弱肌保養品牌也維持高度能見度。產品訴求方面，前三名多聚焦毛孔清潔與煥膚，後續進榜產品則著重溫和、保濕與胺基酸清潔。
今年洗臉產品的關注不再只集中在清潔力，而是更明確轉向溫和、保濕、低刺激與膚況修護。這也呼應站內評論的觀察：消費者更在意洗後膚況是否穩定，以及產品是否造成肌膚負擔。
再拆分子屬性，洗面乳仍是主要來源，整體表現穩定；洗顏慕斯與洗面皂今年多數月份高於去年同期，其中洗顏慕斯的提升較為明顯。
各子屬性的成長來源並不相同。其他洗顏多結合煥膚、洗卸等額外功能；洗顏慕斯則以溫和、保濕型產品為主。可見消費者除了在意清潔效果，也開始依功能與膚感選擇產品形式。相對地，洗顏粉年增率為 -14.3%，是唯一明顯下滑的子屬性。
從月度走勢來看，臉部防曬今年的關注比去年更早升溫。從今年產品榜單來看，與去年相比也出現明顯差異。去年較多產品聚焦潤色、美顏與高防護；今年則增加更多清爽、溫和、保濕與修護型產品，例如雪芙蘭的純物理溫和防曬、CeraVe 的清爽修護防曬，以及貝膚黛瑪的清爽保濕防曬。這類產品更集中於榜單中，顯示消費者更在意日常使用的舒適度與低負擔。
此外，今年前十名幾乎由不同品牌各占一席；相較去年安耐曬與曼秀雷敦各有多款進榜，品牌關注分布更為分散，也反映防曬市場的競爭更加多元。
卸妝的整體波動不大，但多數月份仍略高於去年同期，呈現穩定成長。榜單中同時有卸妝油、卸妝液、卸妝凝露與卸妝乳，顯示消費者對卸妝產品的選擇持續細分。
從臉部保養的通路結構來看，專櫃仍以 33.65% 位居第一，但年增率下降 9.06%；開架則成長 11.98%，占比來到 32.62%，與專櫃的差距明顯縮小。網路通路大致持平，醫療通路小幅下滑，專賣店與其他類型也呈現下降。
整體而言，臉部保養的通路關注結構正由專櫃逐步向開架靠攏；兼具功效訴求、安心感與價格競爭力的品牌，表現相對突出。
• 臉部彩妝
2026 年上半年，臉部彩妝的整體關注度與去年同期相近。1 月略低於去年，2 月幾乎持平，3 月之後則維持在接近的水準，沒有出現明顯的波動。彩妝市場規模雖然穩定，但各屬性之間的關注分配已有調整。
從前十大關注屬性來看，過去由大面積底妝帶動的粉底與妝前產品，今年占比皆小幅下滑；唇彩則以 2.39% 成為前十大品類中降幅最明顯的一項。消費者對彩妝的關注，逐漸從完整底妝與單一部位的強烈表現，轉向持妝效果、局部修飾與細節完成度。
定妝與遮瑕均呈現成長，其中定妝是彩妝中成長最顯著的項目。頰彩、眼線與眉彩等局部彩妝也獲得更多關注，顯示消費者更重視妝容是否持久、修飾是否精準，以及整體妝感是否自然完整。
粉底類產品的月度關注在今年略為轉弱，但熱門產品的核心訴求仍集中在持妝、輕薄與自然妝效。
進一步拆分子屬性後可發現，粉底液的表現相對穩定，3 月之後甚至略高於去年；粉餅多數月份也維持在去年之上。氣墊粉餅則是粉底品類下滑的主要來源。自 1 月起，氣墊粉餅的關注度便明顯低於去年，且差距持續擴大。底妝需求並未完全減少，而是部分轉往粉底液、粉餅等其他產品形式。
妝前產品自 3 月後略低於去年同期，整體表現偏弱。相對之下，定妝在今年多數月份皆高於去年，4、5 月的差距尤其明顯。高關注產品多聚焦持妝、控油與輕透妝感，反映消費者對妝容穩定度的要求提高。
頰彩與唇彩的變化，進一步說明色彩彩妝內部的需求分化。頰彩今年整體表現優於去年，2 月達到高點後雖有回落，但 4、5 月仍高於去年同期。熱門產品除了增加氣色，也延伸出柔焦、提亮、修容與提升臉部立體感等功能，頰彩已不只是點綴色彩，而是成為完成妝感的重要工具。
唇彩今年多數月份則低於去年。消費者對色彩的需求，較少集中在唇部表現，更多轉往頰彩、眼線與眉彩等能兼顧氣色、輪廓與細節的產品。這也使彩妝的使用邏輯，從單一亮點轉向更細緻的整體修飾。
通路方面，開架與專櫃仍是臉部彩妝最主要的兩大類型，合計占比接近九成。開架以 50.34% 位居第一，專櫃占 37.86%，兩者相較去年皆小幅成長，通路結構沒有太大改變。相較之下，網路品牌占比下降 14.34%，是變化最明顯的一類。臉部彩妝的市場關注仍高度集中在開架與專櫃品牌；在產品選擇上，兼具妝效、持久度與價格親民的產品，仍是消費者的主要考量。
• 身體保養
2026 年上半年，身體保養的整體關注度與去年同期大致持平，月度走勢也沒有明顯差異。雖然缺乏強烈的成長動能，但不同屬性之間的表現有微幅變化。
從結構來看，美體保養與沐浴清潔仍是身體保養中占比最大的兩項需求，但今年關注度皆較去年略低；身體防曬也呈現小幅下滑。傳統以保濕、沐浴為主的基礎需求維持主力地位，但成長有限。
相較之下，牙齒保養與爽身制汗出現較值得留意的變化。牙齒保養雖然基期較小，卻由 0.28% 升至 0.38%，是前十名中較明確的成長訊號；爽身制汗亦小幅上升，反映消費者對日常清潔與夏季機能型需求的關注增加。
若從質地與產品功能觀察，身體保養今年偏向輕盈與功能導向。身體乳液多數月份的關注度高於去年，熱門產品除了保濕修護，也常結合水楊酸、果酸等功能型成分，顯示消費者期待產品不只滋潤，也能處理粗糙、暗沉等問題。
身體乳霜的表現則相對疲弱，除了 2 月以外，多數月份皆明顯低於去年同期。乳液與乳霜的差異，顯示身體保養的偏好正在改變：相較於厚重、強調滋潤感的產品，消費者更傾向選擇質地輕盈、使用情境清楚的選項。
沐浴清潔方面，2025 年 12 月至 2026 年 3 月的關注度多略低於去年，4 月雖有回升，但整體仍偏弱。不過，這項變化並非所有產品型態皆然。
沐浴乳仍是沐浴清潔中最大的來源，年初表現較弱，但 4、5 月逐漸回穩。沐浴露則是今年較值得注意的品類，自去年 12 月起多數月份均高於去年同期，4 月達到相對高點後，5 月仍維持較高水準，是少數走勢明確優於去年的沐浴子屬性。
相對地，主要由沐浴油構成的其他沐浴清潔，今年普遍低於去年同期，也是拖累整體沐浴清潔表現的來源之一。以 SABON、歐舒丹為代表的精品沐浴油品牌，今年的關注度皆有所下滑。
身體防曬與爽身制汗則呈現鮮明的季節性。兩者皆在 3 月後隨氣溫上升而快速增加，其中身體防曬的走勢與去年接近，但 5 月略低於去年；高關注產品主要強調高防護、水感、保濕與輕透膚感。
爽身制汗的成長更為明顯，今年各月皆高於去年，尤其 4、5 月差距擴大。止汗、除味與清爽感，已成為夏季到來前消費者主動搜尋的重要需求。
通路結構方面，開架仍是身體保養的主要陣地，占比達 52.38%，且維持成長。醫療通路的基數雖小，年增率達 14.7%，以舒特膚、施巴等主打敏弱肌與溫和修護的品牌為代表，關注度提升較快。
專櫃通路則明顯轉弱，占比降至 22.14%，是各通路中下滑最顯著的一類；SABON、歐舒丹等品牌的關注度也未見明顯回升。身體保養市場目前仍以開架為主，但消費者對產品的期待已不只是價格容易入手，也更加重視功效是否具體、質地是否好使用，以及品牌是否能提供溫和修護的信任感。
• 美髮
2026 年上半年，美髮是全站關注占比上升的主要品類之一。不過，成長並非一路延續至期末，而是主要集中在年初：前幾個月的關注度較去年同期明顯提升，之後逐漸回到接近去年的水準。這表示美髮需求仍具成長動能，但主要來自特定時點與日常使用情境。
從屬性結構來看，洗髮仍是美髮最大的基本盤，占比由 4.89% 升至 5.20%。護髮由 2.56% 微升至 2.66%，顯示消費者對髮絲修護的需求保持穩定；頭髮造型則由 0.63% 成長至 0.74%，增幅相對突出。
相較之下，染髮由 0.48% 降至 0.39%，關注度有所減弱；頭皮護理與潤髮則與去年大致持平。美髮市場今年的增長，主要落在日常洗護、受損修護與造型整理，而非染髮等低頻使用需求。
洗髮的關注度在年初有較明顯的升溫，2 月來到高點後逐漸回落，4、5 月回到較正常的水準。從熱門產品訴求來看，今年洗髮需求相當多元，除了基礎清潔，也涵蓋控油、頭皮護理與低敏無添加等方向。消費者選購洗髮產品時，開始同時考量頭皮狀況、洗後感受與日常使用便利性。
護髮的走勢則較為平穩，多數月份皆略高於去年同期。高關注產品主要集中於護髮油、髮膜與修護精華，產品訴求聚焦柔順、受損修護，以及快速吸收的質地。
頭髮造型今年各月份皆高於去年，2 月達到高點後雖然回落，仍維持在去年水準之上。當造型需求上升時，消費者關注的不只是固定髮型，也包括髮根支撐、蓬鬆感與整理後的自然度。
進一步拆分子屬性可見，成長主要來自「其他頭髮造型」與定型噴霧。其他頭髮造型涵蓋持捲乳、整髮乳、造型泡沫與蓬鬆產品，今年各月均明顯高於去年；定型噴霧也穩定成長。傳統慕斯的關注度則相對轉弱。
值得注意的是，若交叉觀察評論資料，「蓬鬆」是今年全站美髮評論提及率成長最明顯的關鍵字。無論是洗髮時追求的蓬鬆感，或造型時所需的蓬鬆定型，這項需求已跨越單一品類，成為美髮產品共同回應的使用情境。
通路方面，開架仍是美髮市場最主要的力量，占比達 59.13%，且維持 3.86% 的年成長；網路品牌也成長 3.47%。相對地，專櫃與專賣店的關注度分別下降 9.81% 與 12.27%。美髮市場的關注主要集中在開架與大眾型品牌。能提供洗護、修護與造型完整選擇，並貼近日常使用需求的品牌，較容易持續累積消費者關注。
• 香水香氛
2026 年上半年，香水香氛是全站關注度成長較快的品類之一。相較去年同期，香水香氛的整體關注度明顯提升，成長並非只來自單一產品，而是由核心香水與延伸香氛品類共同帶動。
從屬性結構來看，香水仍是最大宗，占比由 1.64% 升至 1.94%，增幅最為明顯；淡香精也由 1.07% 增至 1.26%，成長幅度突出。淡香水、其他香水香氛與香精則維持小幅上升。
香水與香精類產品在今年各月份的關注度皆高於去年同期，高關注產品仍以精品香水為主，淡香精、淡香水與中性香調均有代表性產品進榜。香水作為個人風格表達的一環，持續吸引消費者主動搜尋與比較。
除了核心香水產品，其他香水香氛的表現也相當活躍。衣物芳香豆、香氛蠟燭、精油棒、室內擴香與香氛噴霧等品類皆出現在榜單中，顯示消費者對日常香氣的需求持續增加。
通路方面，專櫃品牌仍占絕對主導地位，占比達 82.93%。雖然較去年小幅下降 1.31%，但精品品牌仍掌握香水香氛市場的主要關注。
值得持續觀察的是，網路品牌成長 12.53%，專賣店也成長 7.59%。兩者目前的占比仍較低，但成長速度反映出消費者接觸香氛產品的管道正在增加；在精品香水之外，更多元的品牌與產品類型開始累積能見度。
• 美容工具
美容工具是今年全站增幅最大的品類。雖然其整體占比仍相對小，但月度關注度明顯高於去年，並大致穩定在 1.7% 至 1.9% 之間。這項成長並非短期單月帶動，而是消費者對工具型產品的關注基準全面提高。
從子屬性來看，多數美容工具皆呈現成長。刷具仍是關注度最高的品類，占比由 0.32% 升至 0.38%；其他美容家電的成長最為突出，由 0.15% 增至 0.27%。海綿粉撲、吹風機，以及其他彩妝工具與身體保養工具，也都有明顯提升。
這些變化反映美容工具的角色正在擴大。消費者不只把工具視為彩妝或保養的附屬品，而是會主動尋找能改善上妝效果、提升保養效率，或協助日常造型的產品。
與保養、彩妝等大型品類相比，美容工具的市場規模仍有限；不過，其成長速度與子屬性的擴張情況值得留意。美容家電的成長顯示，消費者不再只是選購單一工具，而是更熟悉不同產品的使用方式，並願意透過工具提升保養、上妝與造型的效果。
2026上半年度市場屬性概況分析的上半部就在此告一段落。下一部分我們將深入探討消費者輪廓、消費者關注價格帶的變化和熱門成分變化，並從整體市場概況中歸納出最新的美妝市場趨勢總結，這些內容都將於【趨勢報告】美妝產業2026上半年度報告（下）與各位做更詳細的解說。
除了上述關注度占比與變化外，報告中亦詳細呈現其他熱門屬性的關注狀況、通路分佈與熱門產品排行榜等資訊，在此提供完整的2026上半年度美妝產業趨勢報告檔案供各位下載參閱: 【趨勢報告】美妝產業2026上半年度報告索取
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