這 10 年間，中國誕生了眾多新興美妝品牌，但要在存在龐大競爭者的市場存活並不容易。在這之中，一貫持續成長的品牌之一，是彩妝品牌「JUDYDOLL（橘朵）」。本文解讀營運該品牌的 JOY GROUP（上海橘宜化妝品）所打出的快時尚美妝（fast beauty）2.0 策略。
高速投入商品的「快時尚美妝 2.0」
中國美妝擁有獨特的事業模式與策略，建立起消費者信賴的品牌也在增加，在全球也逐漸獲得評價。在彩妝領域，「JUDYDOLL（橘朵）」堪稱其首位。根據展開該品牌的 JOY GROUP（上海橘宜化妝品）新聞稿，它在中國彩妝品類的銷售數量連續 3 年維持第一。為什麼 JUDYDOLL 成了 C-Beauty 的代表存在？
JUDYDOLL 靠低價格、豐富的色彩展開、社群上鏡的商品設計，抓住以 Z 世代為首的年輕族群需求。其實中國護膚需求很大，例如 2024 年 Douyin（抖音）美妝市場的品類構成比為護膚 68.8%、彩妝與香水 24.6%、美容儀器 6.6%（如此）。在這樣的市場環境中，JUDYDOLL 藉由實現容易入手的價位帶，降低年輕族群嘗試彩妝的門檻，把市場做大。
其中人氣商品—打亮（highlight）與修容（shading）合一的調色盤，累計據稱已賣出 3,300 萬個。
但 JUDYDOLL 真正的強項，在於把商品開發、社群經營、UGC（使用者生成內容）、供應鏈一體化運轉、可謂獨家的「營運 OS（作業系統）」。
JUDYDOLL 在 RED（小紅書）、Douyin（抖音）等平台即時掌握使用者反應，迅速反映到商品企劃，上市後也持續蒐集社群上的回饋、反覆改良。此外，供應鏈端也對應小批量、短交期生產，實現對應市場變化的高速商品投入。
這套機制近似服飾業界的快時尚，在美妝業界被稱為「快時尚美妝」。JUDYDOLL 把自己標榜為更進化的「快時尚美妝 2.0」。這裡所說的 2.0 版本，不是只有傳統型「迅速把趨勢商品化、在社群上引爆話題」的模式，而是連同從那些接連推出的趨勢商品中，依社群回饋找出能長銷的英雄 SKU、持續改良，兩者並行運作。
先看速度面。相對於傳統化妝品品牌以一年數次的大型上市為軸，JUDYDOLL 光 2025 年就投入逾 400 個 SKU。這代表 JUDYDOLL 以配合年輕消費者「內容消費」的速度在出商品。也就是說，它採取的施策，回應了那些把社群上接連流過的彩妝影片、評論、前後對比、限定品資訊等內容，當作「看、試、發文」一連串行為來消費的使用者的速度。
支撐其商品供給能力的是供應鏈體制。該公司 2022 年收購生產工廠，在上海市奉賢區也整備了逾 8,000 平方公尺的自家倉庫，並進一步運用 OEM 工廠。把這些最佳地組合起來，就能高速運轉從商品開發到生產的流程。
同時不可忽視的，是 JUDYDOLL 自身在數位行銷上的內容生產力。含全球在內的社群追蹤者數達 2,000 萬，整個產品組合有逾 3 萬名 KOL（關鍵意見領袖）支援銷售，據稱每月創造 6,000 萬次觀看。
此外 2025 年內製了逾 6 萬支原創內容。如全球行銷負責人 Julie Liu 所說「透過 KOL 與在地化行銷活動所產生的病毒式（viral）瞬間，有助促成新的發現，但自家的內容製作也很重要」，內容被定位為長期品牌忠誠度建構的基盤，而非短期效果。
此外，JUDYDOLL 也把商品本身視為內容，積極與迪士尼、Hello Kitty 等 IP（智慧財產）聯名。例如 2021 年販售、與以 Labubu 全球爆紅聞名的 Pop Mart（泡泡瑪特）的聯名商品，據稱當日完售。藉由納入這類最新趨勢，促進在社群上的擴散。
以使用者心聲改良爆紅商品、使其定番化
以這種大量且高速的行銷接連催生話題產品的 JUDYDOLL，並非盡是曇花一現的品項。以社群回饋改良爆紅商品、把它培育成定番商品的姿態，是另一個強項。
一例是 2021 年作為第一代鋼管睫毛膏登場的「3D Curling Iron Mascara」。當初以並非一般刷型、而是採用容易捕捉短睫毛的帶角度精密鋼製塗抹器的睫毛膏聞名，自上市以來賣出逾 1,100 萬支。經過兩次更新，從最初的經典款立體捲翹金屬睫毛膏，變為極細刷頭型的纖細纖長鋼製睫毛膏，再發展為配合睫毛曲線的 6° 弧型立體纖長鋼製睫毛膏。接著在 2025 年 7 月發表了第四代「Dual-Wing Serum Mascara」。
這款最新睫毛膏以雙翼刷為特徵，有 3 排凹凸與波狀齒、自睫交錯的設計，一側刷頭細長、不易結塊，另一側刷頭有專利技術的 0.5 毫米精密螺紋，睫毛一根根嵌入一道道溝槽而均勻加濃，據該公司說能捲翹「達 2 倍」。
爆紅商品在社群上成為獲取新顧客的入口，同時把睫毛膏、唇部等支柱商品持續改良，則能催生對品牌的信賴與回購。也就是說，有一套把一時流行轉換為品牌持續價值的機制，這正是它稱得上快時尚美妝 2.0 的緣由。
積極收購品牌、加速海外展開
再者近年，JOY GROUP 正從 JUDYDOLL 單一品牌企業，進化為展開多品牌的美妝集團。
2019 年推出重視設計性的高價位帶彩妝品牌「JOOCYEE（酵色）」。也積極推進 M&A，2024 年取得法國高級護髮品牌「René Furterer（荷那法蕬）」的中國事業，2025 年把敏感肌護膚品牌「Biophyto-genesis（百植萃）」與義大利護髮品牌「Foltène（豐添）」納入旗下。
再者同年 4 月，推出 JUDYDOLL 首個副品牌「JUDYDOLL LIVE（橘朵橘標）」。這也是一個以耐熱、耐汗、對應防曬的機能性彩妝為軸、意在吸納中國戶外運動熱潮的戰略品牌。
這些動作近似歐美全球品牌所採取的產品組合策略，在維持各品牌不同世界觀的同時，把 JUDYDOLL 培養出的營運能力展開到各品牌。
話雖如此，現狀 JUDYDOLL 是集團核心品牌一事無庸置疑。根據 JOY GROUP 的發表，該集團 2025 年零售營收為 51 億元人民幣（約新台幣 235 億元），創歷史新高，其中 JUDYDOLL 占較前年增加 18% 的 30 億元人民幣（約新台幣 138 億元）。
貢獻營收增加的要素之一是海外市場。2025 年海外營收超過 6 億元人民幣（約新台幣 28 億元）。JUDYDOLL 於 2021 年在以東南亞為主戰場的電商平台 Shopee 開店。2025 年在新加坡開設 2 間直營店，並在香港系藥妝連鎖屈臣氏（Watsons）的印尼店鋪等開始販售。也進軍日本，在全家（FamilyMart）1 萬 2,000 間店鋪等販售。此外取得清真（Halal）認證、在中東展開，並於 2026 年 6 月 1 日首度在香港開店。這些施策的目的，據稱是提升作為全球品牌的認知度。
在海外展開上，一方面從對亞洲美妝親和度與接受度高的市場攻略，另一方面把在中國磨練出的高速行銷手法原樣帶入，這成為支撐該公司成長的重要因素。
JUDYDOLL 也進軍美國，2025 年萬聖節期間投入的唇部粉霜，據稱在 TikTok 與 Instagram 上，KOL 與自製影片雙方的影片都締造逾 100 萬次播放。結果同年 10 月營收較前月成長約 4 倍，進入 TikTok US 唇膏與唇部品類月排行榜第 9 名。
在這些海外市場，目前還處於以商品力與內容力帶動品牌的階段。快時尚美妝 2.0 的真正價值—把話題轉為定番的機制—能否在全球重現，接下來才是正式考驗。
過去談到中國品牌的海外進軍，最大武器是「低價格」；但 JUDYDOLL 接下來要挑戰的，是連同不只高速行銷、還能催生英雄商品的營運一起輸出，在各地區培育扎根當地的定番品這種高階模式。當它實現時，JUDYDOLL 看來會更進一步成為牽引 C-Beauty 的存在。
撰文：Team Roboteer
精選圖片：JUDYDOLL 官方網站
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。