募資成功、預估 2026 年內營收逾新台幣 32 億元的新興護膚品牌「JiYu」。這個美國人創辦、總部也設在美國、製造在韓國的品牌，打出肌膚長壽（skin longevity）、以數位通路為中心，成功在美國市場建立獨特定位。另一方面，在韓國，JiYu 作為 K-Beauty 的身分認同被質疑，引發了爭議。
美國發跡的 K-Beauty 品牌 JiYu 急速成長中
以美國為中心展開的 K-Beauty 品牌「JiYu」於 2026 年 3 月發表，從個人投資者與美容業界戰略夥伴募得 650 萬美元（約新台幣 2 億 1,000 萬元）成長資金。該公司方針是把資金用於北美事業擴大、臨床研究、商品開發，並提出創業第 4 年的 2026 年年營收將達 1 億美元（約新台幣 32 億元）以上的展望，其急速成長蔚為話題。
JiYu 是 Jen Chierotti 於 2022 年在美國成立的 K-Beauty 品牌，目的是把韓國的配方技術與成分科學品質，做成送到歐美消費者手中的產品。從創業初期就參與韓國商品策略的 Sora Lee，於 2026 年 7 月正式以共同創辦人兼執行長身分加入。
近年，把韓國配方技術與肌膚健康、修復相關研究結合的「長壽護膚（longevity skincare）」定位為成長領域，在許多韓國品牌的意識止於肌膚表面護理之際，JiYu 主張在細胞層級支援肌膚以謀求差異化。據稱這不止於傳統抗老式發想，而是以提高肌膚花時間自我修復、再生之力本身為目標。
JiYu 為實現品牌哲學，投注於獨家成分與技術的開發。例如展開配合與能量代謝、DNA 修復等相關的輔酶 NAD+（菸鹼醯胺腺嘌呤二核苷酸）的保濕乳霜，此外獨家開發的「K8-Rejuvenate™ 複合體」，組合了蝸牛黏液、積雪草萃取、菸鹼醯胺、α-熊果素、多重胜肽複合體等機能性經臨床研究的成分。再者，把整個產品作為系統設計，讓這多種成分花時間相互連攜發揮效果。
製造方面，由韓國大型 OEM／ODM 企業擔任製造，在美國國內完全不做再配方或包裝。並取得 cGMP、ISO 9001、ISO 14001、ISO 22716 等國際認證，在品質面也備妥背書。
截至 2026 年 7 月底，JiYu 的商品陣容有「Renewal & Rejuvenation Toner Pads」、配合 NAD+ 的「Anti-Aging Moisturizing Cream」、「Cleansing Polish Pads」3 種。收斂到少數主力商品，訴求肌膚長壽這一貫的訊息。
主要銷售通路是 TikTok Shop、Amazon、自家電商網站 3 個，未進駐藥妝店與大型百貨等實體店，透過運用影響者與創作者生出的內容擴大銷售量。在美國以社群為中心，僅靠病毒式與評論、不依賴實體店就規模化，是值得注目之處。2026 年一邊持續投入新品，一邊也把流通網擴大、進軍韓國市場納入視野。
K-Beauty 市場擴大與獨特定位成為成長要因
支撐 JiYu 急速成長的要因，首先有美國 K-Beauty 市場本身的成長。據調查公司 NielsenIQ 的調查，截至 2026 年 3 月 21 日的過去 52 週，K-Beauty 的營收較前年增約 48%。這個成長率超過前年同期約 45% 成長的步調。此外同時期，購買過 K-Beauty 相關商品的美國家庭比例上升到 28.7%，可看出不止於部分愛好者、消費者的基礎正穩健擴大。
此外，美國 K-Beauty 市場被試算為約 28 億美元（約新台幣 904 億元），但 Morgan Stanley 的分析師也做出 2026 年內可望達 40 億美元（約新台幣 1,292 億元）的預測。
第 2 個要因是 JiYu 的概念。在 K-Beauty 認知與消費擴大的美國市場中，把近來的大趨勢長壽（健康長壽）與美容融合的「肌膚長壽」作為關鍵字、產品開發也鎖定於此，引起關注。此外，把韓國的產品開發、與打動美國消費者的行銷結合這一點也可舉為強項。活用韓國 OEM／ODM 企業的開發與生產速度、成本效率，同時發信契合美國當地需求與喜好的內容，可說生出的是持續成長而非一時爆紅。
更有意思的是募得資金的用途。JiYu 表示把新獲得資金的大半用於證明主力產品有效性的正式臨床試驗，以資料這個最有說服力的材料累積信賴的策略。
在韓國被批評的「K-Beauty 詐騙論爭」
在美國市場持續成長的 JiYu，在韓國國內也出現一部分批評聲音。其主要內容，是「JiYu 能稱得上 K-Beauty 嗎」這種對身分認同的論爭。
有力韓國美妝品牌相關人士過去表示，K-Beauty 應以韓國視角企劃、開發，需要在成分、設計、文化任一面向與韓國連結。加上這類論述，業界媒體 Daily Trend 點名 JiYu，刊登了題為「達到危險水位的 K-Beauty 詐騙（scam）論爭」的文章。也就是偽裝成 K-Beauty 的美國品牌這種批評。
JiYu 方看來也敏感看待這類媒體批評，如前述迎來韓國出身的 Sora Lee 為執行長。Lee 是從 JiYu 創業初期就在韓國參與商品策略的人物，擁有歷任 Netflix、Meta、TikTok 行銷職務、2024 年創立支援韓國品牌進軍美國的 Kurated Agency 的職涯。許多相關人士認為，這次人事讓 JiYu 除了既有供應鏈外、經營高層也成為韓裔，論爭與批評會在一定程度平息。
不過，這個論爭不止於 JiYu 這一個品牌的問題，也蘊含今後可能持續的可能性。因為關於誰以什麼方式參與才被認可為正當的 K-Beauty，業界對其定義並沒有共識形成。實際上，受韓國美妝啟發、在海外各國開始經營 K-Beauty 品牌的外國經營者不在少數。韓國美容業界對外國創業者也很開放，官民支援也存在。
此外，像 JiYu 這種立場的品牌，J-Beauty 也有。例如打出 Made in Japan 的美國護膚品牌 TATCHA 的案例。TATCHA 是台裔美國人 Vicky Tsai 於 2009 年在舊金山創立的品牌，目前在 Unilever 旗下。它打出受日本素材與美所啟發的世界觀，把在東京 TATCHA Institute 的製造作為差異化重點。
只是製造工程、還是蘊含文化
TATCHA 與 JiYu，都在海外創業與營運、卻把製造國及其文化背景打為品牌價值，在這點上有共通結構。即便如此，日本國內圍繞 TATCHA 沒有像 JiYu 那樣的論爭浮現，其背景看來有產業成長階段、以及對 K-Beauty 這個品牌概念投注視線的差異。
K-Beauty 被明確定位為韓國的出口產業，是今後也被期待成長的品類。2025 年的化妝品出口額，韓國超越美國成為全球第 2、逼近居首的法國。2024 年也有報導稱在美國護膚與化妝品進口中，韓國成為最大供給國。正因是這種成長局面，對 K-Beauty 這個名稱由誰、以什麼條件能自稱的問題關心升高，守護產業價值的意識讓論爭浮上檯面。
在法國，不限化妝品，把海外製造的商品裝成法國製的「French washing」被視為問題。另一方面，即使是外國創業者成立的品牌，把依規定在法國製造的商品作為「Made in France」販售這件事本身，至少就廣為人知者而言，找不到發展為圍繞品牌正統性大論爭的案例。在法國，判斷原產地的基本不是創辦人國籍或企業所在地，而是產品被施以最後實質加工之處等實際製造工程。
相對地，K-Beauty 不只是單純製造原產地的標示。它作為讓人聯想到韓國發跡的配方技術、商品開發速度、對成分的發想、設計與行銷、乃至韓國文化的產業品牌運作。正因帶著文化意涵，K-Beauty 才聚集全球期待，另一方面也生出圍繞其擔綱者與界線的叩問。
若從 J-Beauty 視角捕捉這個論爭，同樣的叩問也浮現：是只在製造地求日本味、還是連配方技術、原料、商品思想、審美與文化都納入來定義。不過在那叩問之前更重要的，是 J-Beauty 能向世界提示什麼樣的文化價值。做到那點，才是邁向聚集國內外期待之產業品牌的第一步。JiYu 的論爭，也可說再次成為思考美容產業中文化與身分認同的契機。
撰文：河鐘基（Jonggi HA）
精選圖片：JiYu 官方網站
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。