在中國化妝品市場，「怎麼做才能被 AI 選中」這種新競爭已經開始。在消費決策上參考 AI 的中國消費者達 70%，在 AI 開始比較與推薦品牌之中，作為繼 SEO 之後的新行銷手法受矚目的是「GEO（生成引擎最佳化）」。字節跳動（ByteDance）的通用 AI「豆包（Doubao）」踏出把 AI 回答版位付費化的一步等，本文追蹤動作快速的中國 GEO 最前線。

把 AI 對品牌的提及率數值化呈現

在中國，某個特定品牌「被 AI 以多高機率推薦」被以週為單位數值化，並作為服務買賣。AI 對消費行為的影響就到了這種程度。

據 WWD CHINA 與上海靜安區美容產業創新據點美創靜界共同發表的「2026 中國美妝產業發展白皮書」，在消費決策時參考 AI 的中國消費者比率達 70%，大幅超過全球平均約 40%。此外該白皮書也指出，選擇化妝品時最重視「功效資料驗證」的消費者達 72%。

因應這種環境變化、在行銷世界聚集關注的是「GEO（生成引擎最佳化）」。相對於 SEO 是為在搜尋引擎搜尋結果顯示在前段的施策，GEO 是為打造在生成式 AI 的回答中被取用、被推薦品牌與商品的狀態的作為。

據 GEO 支援業者公布、基於獨家抽樣的實測資料（2026 年第 27 週），在字節跳動的 AI App「豆包」的「美白淡斑」類別，當使用者詢問美容煩惱時，AI 自發舉出品牌名的「提及率」，P&G 的全球臉部保養品牌「OLAY」為 100%、平均排名第 3.5。接著是美國臉部保養品牌「SkinCeuticals」94%、中國臉部保養品牌「谷雨（GUYU）」89%、「SK-II」83%。

在 AI App 豆包詢問推薦的美白淡斑化妝品時，最先顯示 OLAY，也提示可參考的影片
出處：豆包 App

活用 AI 的生態系圈地

如此在中國推進普及的生成式 AI 工具，大致分為 3 層。豆包等通用 AI App、淘寶測試提供的「AI 萬能搜」這類電商內 AI、中國版 Instagram「小紅書（RED）」的 AI 搜尋「問一問（AskNow）」這類內容內 AI。

在小紅書內選單問一問被推薦的美白淡斑類別商品
出處：小紅書 App

此外，據 QuestMobile 資料，2026 年上半年被使用的通用 AI App 集中於豆包、阿里巴巴集團的「千問（Qwen）」、「DeepSeek（深度求索）」3 強。2026 年 6 月的月活躍使用者數（MAU），豆包 3 億 8,230 萬、千問 1 億 6,718 萬、DeepSeek 1 億 2,981 萬。

這裡該注意的，是不把 AI 當作單獨服務，而看各自背後的「生態系」、也就是營運方是誰。因為各 AI 模型生成回答時參照的資料來源，強烈依賴母公司的平台，理解中國 AI 最重要的關鍵字就是「生態圍牆」。

若是字節跳動營運的豆包，TikTok 的本家中國版「抖音（Douyin）」與新聞 App「今日頭條（Toutiao）」就成為主要資訊來源。阿里巴巴的千問在功能面與「淘寶」及支付 App「支付寶」連攜，另一方面回答的引用來源據稱傾向重視有權威的媒體與政府、教育系網站。當然，各 AI 的品牌可見度會有所不同。3 強中 DeepSeek 是所謂獨立系，因不擁有自家平台，會參照權威媒體、官方網站、白皮書等外部一手資訊，對品牌而言就成為「能以自家資產作戰」的少數引擎。

在前述的豆包，OLAY 與 SK-II 等擁有龐大廣告預算的品牌進入前段，可能是因投入抖音上的龐大短影音與直播內容量成為 AI 知識庫。如此，通用 AI 與電商功能在同一企業集團內垂直整合，是中國的特徵。

面對這股龐大的 AI 流量，平台側開始轉向正式的變現。豆包正推進讓品牌與自家行銷平台「巨量引擎（Ocean Engine）」串接。這是在與使用者對話下方顯示推薦品牌、直接誘導到店鋪、小程式、商品頁的機制。收費形態採用 CPC（點擊單價）與 CPM（曝光單價），追蹤從曝光到潛在客戶獲取、到店的過程。

字節跳動旗下的行銷平台「Ocean Engine」
出處：Ocean Engine 官方網站

豆包於 2026 年 6 月，先推出面向一般使用者的付費會員服務。此時點廣告版位尚未開放，被定位為商業化的助跑階段。第 3 季開始限定有力品牌的廣告測試提供（優先本地服務、家具與建材類別、服務業），第 4 季計畫把標準化的廣告系統向全業種開放、讓人能從 Ocean Engine 管理介面一併投放。搜尋結果分成自然與廣告二層結構的過程，在 GEO 領域僅用半年多就走完。可說「AI 的推薦是黑箱、用錢買不到」這個前提正在崩解。

小紅書警戒 AI 對社群的毀損

不過，中國的平台並非全都往同一方向前進。小紅書如前述雖實作了 AI 搜尋，但對 AI 把社群資訊過度摘要展現慎重姿態。

對小紅書而言最大的資產，是對使用者投稿的真實體驗與口碑的信賴。若 AI 把多篇貼文壓縮成一個回答，不僅使用者看個別貼文的機會減少，對廣告主的曝光機會也可能減少。小紅書社內雖也檢討過把 AI 回答占整體搜尋請求的適用比率提高到 10% 的方案，但最終顯示朝壓在 3～4% 左右的方向。

另一方面小紅書表示，會為需求洞察、使用者分析、創作者選定、內容製作、投放最佳化、潛在客戶運營、以及長期價值測量，積極活用 AI。據稱分析小紅書的筆記、搜尋、留言，挖掘尚未被滿足的消費者需求，由小紅書使用者與品牌協作進行產品開發等案例已經開始。

AI「第一聯想」的爭奪戰已開始

話雖如此，尚無法斷言 AI 與使用者的對話實際推升了購買。在被大肆宣傳為「AI 內容最多的一年」的 2026 年中國「618」商戰，主要綜合電商平台的成長率僅前年同期比 0.9%，較前年的 20.9% 大幅趨緩。

相對於傳統購物 15～30 秒完結，經由聊天的購買需要多輪、1～3 分鐘，也有反倒增加購買壓力的批評。中國每日經濟新聞（NBD）介紹專家看法：AI 要作為主要購買介面扎根，推薦精度需超過 85%，到那之前約需 3～5 年。

還有一個該考量的，是 GEO 市場本身的實態。中國圍繞 GEO 的服務接連登場，另一方面關於市場規模，推估有很大落差。

中國調查公司 艾瑞諮詢（iResearch）的推估，中國 GEO 市場 2025 年僅約 6 億元（約新台幣 27.6 億元），但預估 2030 年將突破 500 億元（約新台幣 2,300 億元）。另一方面，GEO 業者側發布的推估，2025 年時點就已出現前年比增 67.8% 的 480 億元（約新台幣 2,208 億元）數字。同一年談同一市場規模，兩者卻有 80 倍落差。這也可說是 GEO 尚在黎明期、連以什麼定義 GEO 市場都未統一的表現。

在日本市場也已有多個 GEO（LLMO）對策工具登場，因應 AI 搜尋成為新的行銷課題浮現。GMO NIKKO 於 2026 年 7 月，以 5 個 AI 服務驗證臉部保養相關 6 種型的問題（共 30 個回答），引用來源前段排著美容專門媒體與大型口碑網站等第三方媒體，調查對象品牌的官方網站沒進前 10 網域。

此外在「排行、推薦」型查詢，5 個 AI 全都提及對象品牌，另一方面以煩惱、成分、年齡層為起點的 4 個查詢，提及大幅減少，其中 3 個查詢 5 個 AI 全都未提及。雖是一次性的小規模驗證，但相較於中國那種以具體肌膚煩惱或功效為起點、品牌與商品被 AI 推薦的狀況，日本在這類脈絡的品牌聯想看來仍有限。

中國正發生的現象，或許暗示日本的近未來。現在的中國，「AI 會給出答案」對消費者是理所當然，而想確實觸及這種消費者的品牌，「AI 提示回答的『第一聯想』、也就是最先被顯示的版位，由哪個品牌、用什麼樣的資料與廣告費買下」的爭奪戰已然開始。

撰文：Team Roboteer（チーム・ロボティア）
精選圖片：oatawa/stock.adobe.com

本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。