隨著疫情影響、居家時間變多，越來越多消費者開始注重香水香味的氣氛營造。不論是人體使用的香水產品；添加有香味的臉部、身體保養產品；或是居家香氛噴霧、香氛蠟燭…等，在眾多香水香氛產品中，消費者最主要使用的都是何種香氛產品呢？影響香味產品的購買決策因素又是什麼呢？CMRI美妝行銷總研希望透過本份問卷調查進一步了解消費者在香水香氛、香味保養產品的消費意向！本份問卷調查時間為11/20(六) – 11/22(一)，有效問卷回收共1,582份。

【整體香水香氛使用習慣轉移狀況】

首先我們想先了解消費者在近一年中，在美妝保養、香水香氛或居家氛圍上，整體是否有更重視「香味」的傾向(如：增加使用香水的頻率、增加使用家中擴香產品…等)，從結果發現，在1～7分中(1-7分，1分最低，7分最高)，整體平均落在5.44分，數量最多落在7分，占33.76%。超過八成回答5分以上，顯示消費者在近期內是傾向使用更多具香味的產品。

而我們也詢問到其原因，有66.7%消費者認同：因疫情下整體氛圍較沉重，會使用香水、具香味的香氛或保養品營造「療癒感」，讓自己「心情好一些」。其次為45.5%消費者認為因疫情期間長時間待在家，會增加使用香水、具香味的香氛或保養品。在疫情下，品牌行銷切點可多聚焦在訴求療癒心情、安撫壓力的角度切入，符合消費者的現況心境，抓住消費者的心。

圖(1)近一年，在美妝保養或居家氛圍上，重視「香味」程度(1-7分，1分最低，7分最高)

【疫情下增加使用有香味產品購買意向】

接著我們進一步來看不同類別的香味產品，其在疫情期間的使用習慣變化程度。從「個人香水」來看，近半數消費者一直都有在用香水產品，其餘則是傾向增加的使用者多於減少的使用者。疫情間增加使用香水的消費者中有65.7%表示因疫情而待在家時間變長，有香氣更能增加「療癒感」，所以會增加使用香水的頻率；而少數減少使用的消費者主要是因為疫情減少出門，使用香水頻率降低。

接著我們想知道在「具香味」的保養品上，消費者是否也因疫情而增加使用？就問卷調查結果顯示29.8%消費者表示會增加使用，而增加購買的品項是主要是身體乳液(75%)、護手霜(64.4%)、護髮產品(60.8%)。

圖(2)疫情下，個人香水/「具香味」的保養品購買意願增減變化

除了香水與「具香味」的保養品外，我們也針對在家中使用的香氛產品進行調查。調查的類別分別為「精油薰香機」、「擴香瓶」、「香氛蠟燭」、「室內香氛噴霧」、「衣物芳香」產品。所有的品項都在疫情下而增加產品的使用頻率，增加占比幅度不一。

首先是「精油薰香機」，主要是無使用的消費者占比35.2%最多，原本有在使用的消費者則是次之，占26.8%。因疫情還是有34%消費者增加使用「精油薰香機」，主因是具有儀式感，可以用不同味道轉換家中氛圍，且待在家中時間變長，想要營造居家療癒感。

特別的是，從調查中發現，使用「擴香瓶」的消費者比精油薰香機更多，37.6%消費者原本就有用。而在超過三成回答增加的消費者中，有72.5%消費者回答因疫情而待在家時間變長，想要營造居家療癒感。

接著是香氛蠟燭，相較之下是所有居家香氛產品中使用率最低的，達44.8%消費者並沒有在使用香氛蠟燭。另外在室內香氛噴霧倒是有達35.9%的消費者回答原本就一直有在使用，且也有33.2%消費者表示疫情下會增加他們使用本類產品。最後則是衣物芳香產品，高達48.4%消費者表示原本就一直有在用衣物芳香類產品，比其他家中香氛產品還要多。同時也有38%消費者在疫情間增加使用。顯示此類產品實為消費者愛用的香氛產品TOP1！

圖(3)疫情下，家中使用之香氛產品購買意願增減變化

【香水購買偏好與動機】

接著我們來從香水類別上深入探討，細看在產品類型、香調、價格等項目中，消費者的偏好與使用狀況。在香水購買數量上，平均一年購入1～3瓶香水的消費者最多，占75%，其次是年均購買4～6瓶香水者占11.7%。消費者偏好購買噴霧狀的香水最多。

圖(4)個人香水年均購買瓶數與類型

接著我們從購買金額與容量來看，單一瓶香水購入金額落在1千到3千不等，分別是$1,001 – $2,000占32%、$2,001 – $3,000占31%，接著則是落在$3,001 – $5,000也有20%。購買容量落在30～49ml的級距占47.3%、 50～74ml則是占37.9%，特別的是接下來第三順位就跳過75ml，來到100ml以上。由此可見品牌推出香水的容量最吃香的還是以30ml、50ml為主，接著在大容量的部分則是可以推出100ml的香水，較為消費者所接受。有超過8成消費者都是在25歲以下就購買第一瓶香水。

圖(5)個人香水單瓶購入金額與容量

在購買通路上，至百貨專櫃實體購買香水產品占74.2%，接著才是電商平台占44.8%，第三高順位則是機場免稅店37.2%，雖然電商平台也有進入購買通路TOP3中，但我們進一步詢問消費者在購買香水前決定購入哪款香味的方式，則有超過7成以上還是選擇直接到實體櫃上試聞喜歡才購入，其次有58.2%是先購入小香或領取試用品，確定適合再購入。顯示不論消費者最終選擇於何處購買，選擇香味仍相當依靠直接試聞味道。香水香調上，最受歡迎的香味TOP3都獲得過半數的消費者喜愛，花香調最高占66.7%，木質調(檀香、雪松…等)與清新調(海洋香調、草本綠意香調…等)則分別都有近六成消費者表示喜愛。

圖(6)個人香水購買通路與香調

除了香味的選擇很重要外，在影響消費者選購香水產品的因素上，出乎意料的，香水外包裝也是消費者相當重視的因素，有41.4%消費者認同外包裝好看是會增加購買慾望的，這點相較於一般保養美妝品來說是更明顯的。接著則是價格促銷，以及香水產品在網路、論壇(如：@cosme,PTT,Dcard)等的口碑好壞也是影響購買相當重要的要素。

圖(7)個人香水影響選購因素

在香水的使用習慣上，35.6%消費者表示自己會幾乎天天會使用香水，23.2%是只有特定場合會使用。同時，有43.9%的消費者表示自己服役中的香水產品落在3～6瓶間，近3成消費者則是回答1～2瓶替換。而這些香味消費者都是多久更換一次？近6成消費者表示自己幾乎天天都會變換，依照當天出席場合與心情而更換香味，約2成是會依照季節感的不同，而使用不同香味的香水。使用上通常一次都單用一種香味者居多，35.4%消費者會偶爾混香使用。

【總結】

在疫情造成的整體社會氛圍低落的情況下，人們總是追尋可以讓自己安定心情、心情愉悅的方式，香味就是其中一種方式。消費者因疫情而明顯對於個人香水、家中香氛類產品產生購買使用慾望，想要透過香氣增加「療癒感」，讓自己「心情好」。品牌可以趁勢推廣自家具香味的產品，可以透過行銷切點文案訴求，切中消費者慌亂急需安定的狀態。

從個人香水、具香味保養品至家中香氛產品，消費者在疫情期間都是傾向增加使用多於減少。而從原本就有在使用的產品來看，衣物芳香產品是消費者最愛用的香氛類別產品。

從香水來看，消費者每年購入1～3瓶香水的比例是最多的。單一瓶香水購入金額落在1千到3千不等。最受歡迎的香水香調為花香調。香水使用者喜愛天天變換香味者最多，手上有3～6瓶香水在替換，也有人是一季換一次香水、依照季節感的不同而使用不同香味。

購買通路以百貨專櫃實體最多，但購買前相當注重到實體店鋪試聞或小樣試用，品牌推廣香味類產品，在疫情影響下，可以思考如何增加消費者接觸點，如：快閃店、提供試聞小樣…等，提升購買機率。影響消費者選購香水產品的因素上，第一是香味，接著是香水外包裝、價格進行促銷、香水產品在網路、論壇(如：@cosme,PTT,Dcard)等的口碑好壞也是影響購買相當重要的要素。

我們歡迎品牌、新聞媒體或其它組織使用本報告的數據及內容。任何有興趣採用本報導的朋友，請與我們聯繫；同時歡迎追蹤我們，未來將持續關注消費者動態，定期產出不同的主題，提供給品牌朋友與新聞媒體參考。

以下為附錄：針對這次問卷調查的受訪者輪廓，分成性別、年齡、居住地、職業與年薪，提供作參考。

受訪者輪廓-性別

受訪者輪廓-年齡

受訪者輪廓-居住地

受訪者輪廓-職業

受訪者輪廓-年薪

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