針對 2025 年 6 月舉行、聚焦廣告與溝通領域的大型活動「坎城國際創意節 2025 (俗稱坎城獅子獎)」，我們以系列報導進行現場採訪。第 1 回探討在坎城的研討會與演講中反覆提及的「AI 時代的創意」。考察微軟等大型科技業者所提供的最新工具如何改變行銷現場，並介紹諸如萊雅集團（L’Oréal）所實施的內部 AI 工具、以及 AWS 提出的香氛個人化等 AI 應用實例。
1 萬 5,000 名來場者、30 個部門頒發獎項
2025 年 6 月 16 日至 20 日為期 5 天的活動，在法國南部的坎城舉行了全球規模最大的廣告與傳播產業祭典「坎城獅子國際創意節（Cannes Lions International Festival of Creativity；以下簡稱坎城獅子）」。坎城獅子每年約有來自 100 個國家、超過 1 萬 5,000 人到場。迎來第 72 屆的 2025 年，本屆針對廣告創意與行銷活動等 30 個獎項部門共收到 2 萬 6,900 件參賽作品，競爭比往年更加激烈。
坎城廣告獅（Cannes Lions）以其權威獎項聞名，但會場內每天都有代表各行各業的前沿企業與具潛力的新創公司舉辦的研討會與座談會，來自不同國家與產業的與會者之間也進行熱絡的交流。
正因為是 AI 時代，才更需檢視人類的角色
與其他全球商務活動一樣，2025 年坎城廣告獅的最大議題是「AI」。而在這個快速演進的 AI 時代，被視為重要的議題—「人性（humanity）」「創造力（creativity）」—在許多場合被反覆討論。坎城廣告獅在 2023 年與 2024 年也曾討論 AI 與創造力，但到了 2025 年，這些討論可以說已深化為更具體且可實踐的階段。
正如 OpenAI 執行長山姆·奧特曼（Sam Altman）在 2024 年的發言所象徵：「行銷人員委託給代理商、策略規劃者與創意專家的工作，有 95%將會被 AI 以更簡單且幾乎無成本的方式處理」，隨著 AI 能力以加速度進化，近年來對於「AI 會不會摧毀廣告產業」的擔憂也逐漸擴散。
在那樣的情況下，被評為 2025 年行銷人獎（Marketer of the Year）的 Apple 行銷傳播部副總裁托爾·邁倫（Tor Myhren）在坎城創意節所做的題為「終究還是人類（Human after All）」的開幕座談，被視為指引業界未來方向。
邁倫（Mylen）在研討會上表示：「AI 不會終結廣告，這是個好消息；而壞消息是，AI 也不會拯救廣告。」他舉出 AirPods Pro 2 的助聽功能（根據使用者聽力調整聽感）的活動案例，指出觸動人心、撼動情感唯有人類可為，主張業界須靠人類的「超能力」──人味（Human Touch）與創造力，自行挽救。
他以堅定的語氣說：「AI 會坐在副駕駛座，成為這個產業迄今為止遇過的最佳創意夥伴。但開車的人仍然是我們。」然後結束了研討會。那麼，將 AI 當作夥伴來駕馭究竟是什麼樣的事？接下來就來看看在坎城獅子 2025 中提出的具體案例。
歐萊雅：AI 最適化創意與消費者接觸點，提升投資報酬率
出席由世界最大廣告代理集團 WPP 主辦的研討會「人類如何做出決策（How Humans Decide）」的L’Oréal Group首席數位暨行銷長阿斯米塔・杜貝（Asmita Dubey）女士表示，L’Oréal始終將「在美妝領域中與消費者建立無與倫比的連結」作為最終目標，並強調這一目標是「透過創意與科技兩者共同建構而成的」。
首先，作為在消費者購買旅程中創造接觸點的案例，被提出的是運用能自主決策與行動的 AI 代理人之個人化美妝助理「L’Oréal Paris Beauty Genius」。據稱在美國，Beauty Genius 上已經進行了 40 萬次對話。Beauty Genius 新近與 Meta 結成夥伴關係，未來將能在通訊應用 WhatsApp 上大規模提供一對一的個人化美容建議。
接著，為了優化與消費者的連結，提到導入了 L’Oréal 獨有的 AI 量測工具「BETiq」。BETiq 可在全球範圍內針對 L’Oréal 品牌的全漏斗（從消費者認知商品或服務到購買與回購的整個流程）進行分析，計算涵蓋媒體、遊戲、門市、購買體驗、與美髮師或皮膚科醫師的互動等龐大消費者接觸點「BET（Beauty Engagement Touchpoint，美容互動接觸點）」的投資報酬率（ROI）。透過此工具，能掌握各接觸點的短期 ROI 以及長期品牌價值。並且，根據這些分析結果，可導出針對保養、彩妝、染髮、香水等不同品類，以及依年齡、性別、地區或消費者族群而異的「互動規則（參與法則）」。
作為基於 BETiq 策略框架來最大化運用的成功案例，舉例包括以創作歌手 Dua Lipa 為代言人的 YSL Beauty「Make Me Blush」活動、以 NBA 明星球員 Anthony Davis 為代言人的中性防頭皮屑洗髮精 CeraVe「Head of CeraVe」活動，以及以美國演員兼歌手 Sabrina Carpenter 為代言人的 Redken 高級護髮產品「Everyone deserves a good bang」活動。這些案例皆透過 BETiq 分析出各產品適合的目標族群互動方式，並製作符合該互動風格、充滿幽默且具人性化的創意內容，優化與消費者的接觸點，進而促成活動成功。各活動的詳細內容將在下一篇報導「坎城影展獅子獎其二：如何接觸 Z 世代」中介紹。
YouTube：提出一個讓創作者能製作出媲美好萊塢電影級高品質影片的世界
在 YouTube 的主題演講中，執行長尼爾·莫漢（Neil Mohan）稱讚 YouTube 在這 20 年間確立了「文化中心」與「創作者平台」的地位。接著他邀請了在美國與英國引發話題的訪談與播客頂尖創作者：Amelia Dimoldenberg、 Alex Cooper 以及 Brandon Baum 三人登台，共同討論 YouTube 未來 20 年的發展。
其中宣布，計畫在 2025 年夏季後半將於每日平均播放次數達 2,000 億次的 YouTube Shorts 整合剛於 2025 年 5 月推出的 Google 影片生成 AI「Veo 3」。莫漢表示，「現在的 YouTube 創作者可以說像是在好萊塢活動的創業公司」，而藉由 Veo 3 的技術，創作者即便沒有資金或特殊設備，只要有故事的點子，就能製作出如大型片商製作的電影般品質的影片。
在題為「以 AI 驅動影片改造創意、釋放品牌敏捷性（Transforming Creativity and Unlocking Brand Agility with AI-Powered Video）」的研討會上，出席者包括擁有數位行銷解決方案公司 Monks 子公司的數位專業整合型廣告與科技公司 S4 Capital 的創辦人暨首任執行長 Martin Sorrell 先生，以及中國多模態生成式 AI 新創 MiniMax 的全球業務總監 Linda Sheng 女士等。
Sorrell 表示，Monks 打造的完全自主型 AI 代理所製作的運動品牌 Puma 電視廣告，以及沙烏地阿拉伯國營 AI 公司 HUMAIN 與 AI 新創 Luma AI 的合作，展示了可在電影、遊戲與廣告製作領域，大規模且高速地生成媲美好萊塢電影水準影像的可能性。
與 Monks 合作的 MiniMax 的Linda Sheng舉例說明，過去若要得到大理石雕像的影像，雕刻家得耗時刻苦地雕琢大理石；但未來「只要跟 AI 說話，大理石就會依指示開始長出手臂」，以此凸顯整個產業在全球正加速變化。隨著此類工具普及化，創作者腦中影像在更短時間內、更低成本實現，幾乎已成定局。
AWS（Amazon Web Services）：以 AI 與調香師實現高度個人化的香水實驗室
在坎城創意節（Cannes Lions）主會場周邊，亞馬遜、Meta、微軟、TikTok、Pinterest、Snapchat 等多家科技公司都設置了特別展區展示最新技術。其中之一的 AWS「Amazon Port」展區展示了由 AWS 開發的生成式 AI「Amazon Nova」進行互動，並據此為每個人量身打造香水的「The Fragrance Lab」示範。
使用者會對 Amazon Nova 提出的隨機問題，例如「想像你和朋友一起到巴黎。你覺得你會在哪裡、在做什麼？」以對話形式回答：「大家在酒吧喝雞尾酒、聊天」「在參觀羅浮宮」等。接著系統會最終導出三個關鍵字，如「社交型」「冒險心強」「有藝術感」「夢想家」等。從這些關鍵字生成「你的香水（廣告）宣傳形象」，使用者還可以提出修正要求，例如「標語想再精練一點」「色調想更神秘一些」等，直到完成讓人滿意的標語與圖片。
通常這個過程大約需要 10 分鐘左右。根據完成的視覺與六個關鍵詞，一款名為 Nova Pro 的 AI 會從大約 30 種高級原料（如柑橘、花香、木質、琥珀等）中，建議最適合的香調組合。人類調香師在與使用者面對面交談的同時，會以人類的經驗進一步優化 AI 的提案，並當場調配出每一款專屬香水。這是 AI 支援人類、以提供高度個人化服務的一個良好範例。
微軟：讓雀巢營收成長超過兩倍的創意生成平台
另一方面，在微軟的特設會場沙灘屋，提供了用智慧型手機相機拍攝後提問，由 AI 以語音回答的「Copilot Vision」體驗。舉例來說，對著放在架上的檸檬擠壓器拍照並以語音詢問「這是什麼？」時，會得到像是「這是由 Philippe Starck 設計的柑橘擠壓器，將杯子放在三腳架的中央時，擠出的果汁會沿著傳導機構流下」之類的回答。毫無延遲，彷彿現場有位知識豐富的助理在旁。
此外，在同一會場舞台舉辦的研討會之一「AI 所帶來的創造力：數位雙胞胎與雀巢的次世代內容營運模式（AI-Powered creativity: Digital Twins and Nestlé’s Next Generation Content Operating model）」中，雀巢全球 CMO Aude Gandon 介紹了公司內部使用的次世代內容自動生成平台。這項新的內容服務是建立在基於 NVIDIA Omniverse 與用於在 3D 世界內撰寫、構成、模擬與協作的可擴充開放生態系統 OpenUSD 所開發的數位雙胞胎之上。
此處所指的數位雙生（digital twin）是指實體產品的精確 3D 虛擬複製，藉此可在數位端調整或在地化商品包裝，並能無縫整合至各種環境，例如依季節的活動或通路特有的格式等。換言之，無需從頭重新拍攝，就能利用 AI 產出新的創意內容，且這些數位雙生資料也便於員工搜尋。
在推動包含數位孿生於內的創意領域數位轉型（DX）後，雀巢表示過去五年透過線上銷售的比率已擴大超過兩倍，現在約有總銷售的 20%來自線上通路。為因應此一狀況，雀巢已擁有 4,000 項產品的 3D 數位母檔，並計劃在未來兩年將數量擴大到 1 萬項產品。
P&G 與 LVMH 所倡導的 AI 應用中的人性需求
另一方面，在 P&G 的主題演講「超越時代的創意：建立永續品牌的課題（Timeless Creativity: Lessons on Building Lasting Brands）」中，P&G 首席品牌長 Marc Pritchard 宣稱「故意不談 AI」，並因此贏得會場的喝采；他表示，正因為市場快速變化且複雜，為了打造不失潮的品牌，行銷人員必須深入了解自家品牌與消費者，並訴諸喜愛廣告的樂趣、創意與工藝（作品）的「人性」。
此外，在 LVMH 的主題演講「Savoir Faire Rêver’ or the Art of Crafting Dreams（打造夢想的技藝）」中出席的 LVMH 全球首席品牌長 Mathilde Delhoume 也強調，對奢侈品牌而言重要的是製作（工藝）、顧客、創意、文化這「4C」。她並警示，不應只被 AI 吸引而忽視人的角色。
AI 除了可做研究之外，還能替人類執行撰寫文章與生成影像等本來耗時費力的工作，讓人類得以專注於編織故事與傳達品牌訊息，並把更多時間投入於此。伴隨 AI 的導入，高度的個人化與互動性（Hyper Personalization, hyper interactiveness）也能以大規模且高效率的方式實現。
未來，隨著生成式 AI 創意工具的普及化，有才能的創作者或創業家將能不受資金或地點等限制，發揮所長。同時，內容製作速度預計會不斷加快，內容量也將大量湧現。在這股潮流中為免被淹沒，品牌需要以更有人情味、能訴諸每位消費者情感的溝通方式為本。「AI 正是用來支援這一點的」，這是匯集跨產業眾多行銷人於一堂的坎城國際創意節（Cannes Lions）所傳達的主要訊息。
＜其他有關坎城國際創意節 2025 報導請見此處＞
【1】「AI 為副駕駛」展望廣告創意與行銷的近期未來
【2】針對 Z・α世代，e.l.f.Beauty 與L’Oréal以參與與共創的方式來傳遞內容
【3】聯合利華（Unilever）透過全新溝通框架「SASSY」，深入掌握時代共鳴的溝通實踐案例
【4】e.l.f. Beauty 的「滿是男人」活動等，連企業運作方式也被質疑的強烈女性賦權行動
撰文與攝影：東リカ（Rika Higashi）
原文網址：https://beautytech.jp/n/n7b55880e959b
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。
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