「坎城獅子創意節 2026」現地採訪報導第 2 回，來看在 AI 時代持續成長的美容企業策略。這次介紹 L’Oréal（萊雅），以及連續 29 季持續成長的 e.l.f. Beauty。
以「Math and Magic（數學與魔法）」雙輪進化的 L’Oréal
L’Oréal 雖未進行主題演講，但數位長暨行銷長 Asmita Dubey、全球行銷成效總監 Vasileios Kourakis 等人參加了會場與周邊空間的座談，展現作為美容業界最大廠的存在感。
在「注目的 CMO 們（CMOs in the Spotlight）」系列舞台登台的 Dubey，在表示「傳統（legacy）品牌 L’Oréal Paris 以成為 100 億歐元（約新台幣 3,680 億元）品牌為目標、每年成長」之後，提出品牌持續成長的 3 個理由。第 1 是推進創新，第 2 是品牌價值觀（stands for）明確，第 3 是為各品牌與消費者建立互動模式。
Dubey 把自身的行銷哲學表現為「Math & Magic（數學與魔法）」，並說今後「被要求同時駕馭右腦與左腦、科技與創意，從多個面向找出問題的解決方案」。
她在美國娛樂業界專門媒體 Variety 與澳洲線上設計平台大廠 Canva 主辦的舞台「為創意與人與人的連結，進一步強化對 AI 的投入（Doubling Down on AI for Creativity & Personal Connection）」上也說「我感覺周圍『演算法還是文化』的議論很熱烈，但沒必要只選一邊」，展現出並非「重視 AI 與資料就會失去人味的創意、或若重視文化表現就該拒絕演算法」的二選一想法。可感受到積極導入科技、引領美容科技以加深與人溝通的 L’Oréal 風格。
在坎城獅子會場 Adobe 的空間內，也設有彷彿體現 Dubey 哲學的 L’Oréal 攤位。這是讓來訪者接受彩妝師補妝後，用夥伴 Adobe 的影像生成 AI「Adobe Firefly」製作各自心目中 L’Oréal 廣告的體驗。總是大排長龍，多數體驗者都積極分享自己的「作品」。
以進入 LLM 回答層的 GEO，引領代理商務
Dubey 在前述「為創意與人與人的連結，進一步強化對 AI 的投入」座談中，把美容企業面臨的課題舉為「LLM 成為美容發現（beauty discovery）的全新玄關口」。實際上 L’Oréal 以成為「代理商務美容品類的隊長（captain）」為目標，投入於「如何能出現在 LLM 的回答層」、以及「如何形塑與 LLM 的對話」。
對代理商務的因應，前提在於理解已經發生的消費者行為變化，如「不是買『商品本身』、而是連同『環繞商品的體驗與脈絡』一起購物」。也就是說，必須做出能回應每個人意圖與體驗的資料集——不是「流行色唇膏是什麼」，而是「在近 40 度的坎城登台時可用的妝是？」。L’Oréal 設定「重新定義對話」的策略，並以此為基礎，也誕生了負責從肌膚與頭髮困擾諮詢到商品提案、購後持續支援的 L’Oréal Paris AI 美容助理「Beauty Genius」。
此外，要被非 L’Oréal 代理、而是一般 LLM 發現，就得先進入其回答層。Dubey 強調「這意味著全新的內容轉型」。例如，是否有以全球科學期刊《Nature》等高可信度資訊源為基礎的內容、資訊是否被適當整理與篩選、網站內容是否為 AI 可讀取的文字格式、社群媒體上影片的內容是否處於機器可理解的狀態，再者產品資訊與相關內容是否被最佳化為易於搜尋與參照。藉由一個一個改善這些要素，品牌與產品的資訊就更容易顯示在 AI 的回答中，並從那裡連到商品發現與購買。
如此給人正面直面 AI 時代印象的 L’Oréal，Dubey 也說「過往的行銷，把認知、考慮、購買等顧客行為的各階段分開施策，線上與線下也分別管理等，被細細切割。應該更強烈追求如何運用 AI 把這些整合。」這個視角，看來不止於把單發施策效率化，而是朝向把整體顧客體驗串連、實現品牌的持續成長。
e.l.f. Beauty 以公司內外的「零距離」文化帶來連續成長
相對於以科技為起點重新設計整個系統的 L’Oréal，也有把企業文化本身當作品牌成長引擎的企業，那就是 e.l.f. Beauty。在上屆 2025 年坎城獅子，以俗稱「So Many Dicks（全是男人）」行銷活動蔚為話題，今年也有超越行銷施策、對 e.l.f. 商業本身樣貌的關注聚集。
在座談「e.l.f. Beauty 的水裡加了什麼？（Is There Something in the Water at e.l.f. Beauty?）」中，e.l.f. Beauty 董事長兼執行長 Tarang Amin、該公司品牌總裁 Kory Marchisotto、也是知名行銷人的 Marcus Collins 教授登台。Collins 教授強力主張，該公司保持與消費者的高度互動、連續 29 季持續成長的理由在於其「企業文化」。他說品牌與消費者連結的「前台（front stage）」，是相當於「後台（backstage）」的企業文化被可視化的結果，消費者看得見的品牌樣貌，與公司內部日常所做之事無法切割。
Amin 說，e.l.f. Beauty 最上位的商業策略，是「在高績效的組織文化中，培育擁有主體性與熱情、『像老闆一樣思考的團隊』」。
據 Amin，「發揮高績效的組織文化」首先始於員工充分了解自己與同事的特質，並在此之上，從在始終開放的環境中互相進行建設性批評來形成。該公司對從高階主管到新人全員，定期進行導入適性判定測驗、以及為能進行適切批評的訓練。而由於互相批評已常態化，因此不進行一般企業常見的個人定期業績評估。
同時，為了「成功與失敗全員一起承接」，盡可能排除「妨礙協作的事項」。例如，導入共通獎金系統，不製造各部門互相競爭的狀況。採用 Performance Multiplier（公司業績好、獎金倍率就上升的機制），據稱連續 7 年向全體員工支付相當於設定值上限的 200% 獎金。
此外，為了能擁有共通願景，把全體員工都邀請到外部活動；並讓 ESPP（員工持股計畫）不只高階主管、一般員工也能運用，讓員工能以低於市價購買自家股票，把公司成長與員工資產成長直接連結，採用「全員皆老闆」模式。
Marchisotto 把如此建構出的、跨越職位與部門之牆的員工間近距離關係，表現為「Zero Distance（零距離）」。這個思路不止於公司內部，也擴展到供應商、廣告代理商等外部夥伴。e.l.f. Beauty 不把這些合作企業當作單純的交易對象，而是視為稱為「We（我們）」的一個團隊，為了一起成長，定期聚會、共享事業相關的詳細資訊與業務系統。
也有 TikTok、Twitch 上 e.l.f. 高管與消費者的零距離範例
e.l.f. Beauty 對「前台」、也就是對消費者，也力求相同的立場。被舉出的例子，是該公司高管與消費者的「零距離」。身為營收接近 20 億美元（約新台幣 646 億元）企業執行長的 Amin，在 TikTok 直播回應社群成員對「老大（bossman）」的呼喚而直接對話；該公司財務長也在以遊戲直播為主的直播服務 Twitch 上，回應社群內的提問、提供資產管理相關建議—建構這種「近距離關係」。順帶一提，據稱這場與美容無關的資產管理座談有 11 萬 1,000 人參加。
再者，e.l.f. Beauty 也在不受社群推薦顯示等演算法左右、能向訂閱的讀者直接配信電子報、文章、podcast 的出版平台「Substack」上，開始發信題為「Zero Distance」的內容。除該公司經營層與員工外，與品牌相關的創作者及外部專家等，也坦率而深入地談企業文化、工作幕後、個人經驗與價值觀。其著眼點在於透過這類發信把品牌內側對社群敞開，不讓消費者止於資訊的接收者，而是把他們捲入為參與對話的夥伴。
賽車、足球等競技中 e.l.f. Beauty 的存在感
同時，e.l.f. Beauty 也重視線下與消費者的關係。在美國商業媒體「ADWEEK」主辦的座談「重新定義品牌在娛樂中的角色（Redefining the Role of Brands in Entertainment）」登台的整合行銷長 Patrick O’Keefe，談到旗艦品牌 e.l.f. Cosmetics 與職業賽車手 Katherine Legge 的合作。
他以在美國最有人氣的賽車 NASCAR 會場設置大型彩妝體驗攤位「Power Grip Garage」為例，指出雖然 NASCAR 粉絲約 40% 為女性，卻沒人向女性粉絲喊話。他談及「出現在誰都預料不到的地方、貼近至今被忽視的人們」的重要性。
e.l.f. Cosmetics 在「empowering.legendary.females.」的標語下，除賽車外，也透過贊助曲棍球、足球的女子選手等，積極支援打破女性在運動中面臨的障礙。
e.l.f. Beauty 揭示的理念是「取用的民主化」。除了以易入手的價格向消費者提供高品質彩妝外，以民主的企業文化為土壤，從提供對企業決策者與公司內部資訊的取用、到矯正性別不平等，在各種場面都一貫，可謂其強項。
L’Oréal 與 e.l.f. Beauty 兩家公司的共通點，在於把行銷視為「企業整體所體現的結構」、而非「施策的堆疊」。在 AI 時代能與消費者建立長期信賴關係的，被認為是擁有這種結構的品牌。
下回也將繼續介紹坎城獅子 2026 中談及的美容企業策略。
＜所有坎城獅子 2026 報導請見此＞
（1）創意的「兩種受眾問題」: AI 還是人？
（2）L’Oréal的「數字與魔法」 、 e.l.f. Beauty的「零距離」
（3）超越熱潮與短期趨勢、邁向傳承。雅詩蘭黛、Ulta、Sephora 各自的戰略性發現
（4）Unilever 的「社群優先」、L’Oréal 的「倡議測定」。比起品牌發信，更與創作者一起建立信賴
（5）美容如何撼動社會。從「啟蒙」到「落實」，讓人預感下一階段的得獎作
撰文與攝影：東里佳（Rika Higashi）
精選圖片：作者攝影
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
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