「坎城獅子創意節 2026」現地採訪報導第 4 回，考察在美容業界成為不可或缺存在的創作者經濟（creator economy）——包括執行「社群優先（social first）策略」的 Unilever（聯合利華），以及導入測定創作者施策成效的「倡議測定」的 L’Oréal（萊雅）等。
成為主流的「創作者經濟」
被舉為坎城獅子 2026 熱門詞（buzzword）之一的，是「創作者經濟」。實際上，如「回答到 2026 年前把影響者預算增加 50% 以上的品牌超過 70%」的調查所示，與創作者的協作並非一時，反而可看出重要性在提高。
但過去只要起用追蹤者多的影響者就能賺到觸及的時代已經過去。現在，演算法判斷「關聯性（relevance）」——即所處理的主題與資訊是否契合使用者的關心、困擾、興趣——來決定顯示的傾向增強。
其結果，如有調查顯示 Z 世代對小眾創作者的關心達 86%、與主流的 87% 幾乎同水準，即使沒有既有的追蹤關係或知名度，契合使用者興趣的專業創作者也開始聚集高度關心。可說在傳統的「與誰有關係」之外，「那個內容與自己有多相關」的重要性正在提高。
在坎城獅子 2026 的「發現對信念：今天品牌力的真正源泉在哪？（Discovery vs Belief: Where Does Brand Power Really Sit Today?）」座談中，大型公關與傳播企業 Edelman 執行長 Richard Edelman 披露了以 15 國為對象進行的最新調查「Trust Barometer Special Report 2026」的結果。
報告揭示，「全球 3 分之 2 的人，不分年齡、性別、經濟狀況，都是只信賴與自己有相同價值觀或問題意識之人的『封閉型消費者（Insular Consumer）』」。對他們而言重要的是自身認同與社群的連結，並進一步顯示「封閉型的人有 70% 不信賴名人等『拿了錢的人』」。在這種狀況下，作為「圈內」消費者社群的一員、或作為相關事項的體驗者與專家、能傳遞「值得信賴的真實聲音」的創作者力量擴大，是自然的趨勢。
這場座談也提到，「創作者不是影響者、而是『創造社會脈絡的存在』」，「品牌該把他們當作『信賴的媒介者』而非『配信通路』」——這種認知正在行銷人之間成為常識。迅速接住這股潮流、宣布大膽採用的，是 Unilever。
實踐「社群優先」的 Unilever
Unilever 在坎城獅子 2026 一年多前的 2025 年 3 月發表「把行銷投資的 50% 集中到社群與影響者」的社群優先策略，讓業界騷動。在這次坎城獅子以「誰來傳遞火炬？（Who Carries the Fire?）」為題的主題演講登台的 Unilever 全球行銷長 Leandro Barreto 說明該公司的大轉變：「在 Unilever，我們停止問我們品牌想（對消費者）說什麼，改為問別人想說我們什麼。」他表示這不是哲學、而是作為營運模式反映在一切之中。
體現這個方針的施策，是在坎城獅子 2026 於創意策略部門與社群及創作者部門各獎項奪金、共獲 6 座獎的「R/Eal Reviews」行銷活動。
Dove（多芬）想把護髮主力商品「Intensive Repair 10-in-1 Serum Hair Mask」作為「真正有效的商品」推廣，但美容業界因假評論增加，消費者已不再信任 5 星評價與影響者貼文。為對抗這種信賴危機，它在被稱為最誠實社群的討論板型社群媒體 Reddit 上，打出「把最初 50 則真實口碑貼文不經編輯原樣用於廣告」這種近乎激進的透明。Reddit 上不是按時序、而是使用者反應最熱的「熱門話題」優先置頂顯示。
而把聚集的自然（organic）評論原樣作為戶外廣告，在時代廣場等大舉刊登。再者製作 Reddit 使用者不露臉、朗讀自己評論的影片，以匿名的聲音賦予「人性」的演出。此外，消費者的真實聲音也被納入商品改善。結果營收達到較前年增 108.4%，在美國締造商品品類第 1 的暢銷。
社群及創作者部門評審 Anny Havercroft 說「連負評也接受的行銷團隊的勇氣、以及對與創作者協作的尊重很了不起」；Asia Ali 評審評價「忠實於真實美（real beauty）的品牌訊息，從最誠實意見聚集的 Reddit 這個數位平台開始很好」。
同樣在社群及創作者部門奪金、共獲 6 座獎的「Vaseline Originals」，也是撿拾「周圍想說品牌什麼」而非「品牌想說什麼」的行銷活動。
這個行銷活動，首先把社群上使用者發明的凡士林「妙用（hack，新穎活用法）」—例如「睫毛這樣塗捲度會延展」等—的起源貼文的創作者，回溯龐大資料找出並正式認定。與他們共同商品化、回饋署名與利益。其背景在於，過去在社群上，一般使用者生出的優秀妙招在擴散過程中，原發想者被模糊掉、被其他使用者或企業擅自消費的課題。凡士林在此投下一石。
在 2025 年度大受矚目的「Vaseline Verified（凡士林認證）」中，品牌的角色是驗證與判定使用者妙用的可信度；而這次建構了「把創作者主導的創新妙用以品牌正式研發採用、商品化」、讓文化、商品、社群循環的新模式，被高度評價為從驗證者進化為孕育並守護社群創意的「創新管理者（Innovation Steward）」。
Vaseline Originals 在 TikTok 上市時的營收，共創商品超越經典凡士林 466%，妙用衍生的商品成長為品牌的新支柱。此外，整個品牌新的凡士林妙用貼文也增加 24%，使用者向研發提供點子的動作正在擴散（參考此處）。Barreto 說，社群優先策略中，1 是「有明確的意義」、2 是「對共創（co-creation）的投入」、3 是「支撐的系統」這 3 者不可或缺，這也可謂體現這點的施策。
Dove 打動人的、一貫而明確的意圖
此外，Barreto 強調「若品牌價值觀明確、意義強，人們不只支持，還會像傳遞火炬般擴散。持續不是重複、而是不動搖」。他說 Unilever「在品牌建構上，思考的不是（單發）行銷活動策略、而是什麼能存活下來」。
作為具體例浮現的，是 2025 年度奪得多座大獎的 Dove「Real Beauty（真實之美）」。這是自 2004 年持續逾 20 年的 Dove 整個品牌的超長期全球行銷活動，作為以建構更強品牌的品牌行動主義（brand activism：對社會問題表明立場、促成社會變化的活動）為基礎的傳播，現在仍持續中。
作為 Real Beauty 行銷活動一環、這次在坎城獅子會場展示的、使用「The Beauty Machine」的行銷活動，也是擴散 Dove 一貫「美不是不安的原因、而是帶來幸福之物」明確世界觀之作。The Beauty Machine 是把演算法造出的「唯一的美之標準」實體可視化、模仿自動販賣機的裝置藝術。設置在英國倫敦滑鐵盧車站的機器，不管按哪個按鈕都只吐出完全相同臉的面具。體驗過的使用者被引導透過 #DoveOpenCall 把「只屬於自己的臉」發到社群。發出的照片會在 48 小時內反映到廣告，讓車站內同一張臉一味排列的看板廣告，被多樣的臉塗改覆蓋。
也就是說，諷刺社群演算法強加的「大家看起來都一樣的『被造出的美之標準』」的 The Beauty Machine，其意圖在於：以「社群動態（feed）裡是不是大家都變成同一張臉」的叩問為起點，向拿到面具的使用者呼籲「別就這樣戴上面具，而是發出只屬於你的原本的臉吧」，藉此提出問題。
在「在千篇一律的社群動態中，保持自我的方法（How to Stay Real in a Social Feed of Sameness）」座談登台的 Dove 行銷長 Marcela Melero 說明，在有「每 3 名女性就有 1 人即使知道那是假的，仍會覺得必須順應充斥動態的單一美之標準」的調查結果之下，「The Beauty Machine 是對演算法提供的這種美之標準敲響警鐘之作」。
這個行銷活動獲得逾 2 億 5,000 萬曝光數、99% 的正面評價。此外在英國以 500 人為對象的調查中，也有 85% 回答「這個訊息值得分享」。負責 Dove 16 年的 Barreto 說從 Dove 學到的「明確的意圖會傳達；曖昧不會傳達（clarity travels, confusion doesn’t）」這句話很有分量。
Dove 做過好幾個超越美容品牌框架的社會性行銷活動，Melero 說「最危險的事，是完全不冒險」。Barreto 也說「只要我們有點火的勇氣，人們就會傳遞那把火」，表示應信任並承擔風險，可看出 Unilever 相信品牌、創作者、消費者的積極姿態。
L’Oréal 以倡議測定把創作者施策可視化
另一方面 L’Oréal 也如在「注目的 CMO 們（CMOs in the Spotlight）」系列登台的數位長暨行銷長 Asmita Dubey 所明言「行銷正從品牌說話的時代，走向創作者說話的時代，再走向『人們說話的時代』（Marketing is shifting from ‘brand say’ to ‘creator say’ to ‘people say’）」，與 Unilever 一樣，正轉向讓「人們談論」品牌的策略。
L’Oréal 旗下護膚品牌 CeraVe（適樂膚）的「The New Face of Legs」行銷活動是好例。這個施策，把網路上早被拿來當梗的 NBA（全美職業籃球協會）Kevin Durant 選手「（與保濕無緣的）乾燥雙腿」，由 CeraVe 刻意作為廣告梗正式納入。品牌方搭上早已在網路與粉絲間熱起來的脈絡，做成把「與 CeraVe 一起克服乾燥」的 Durant 選手任命為「腿的新面孔（The New Face of Legs）」的故事。
主要配信通路不設在 CeraVe、而設在擁有 9,000 萬追蹤者的 Durant 選手的社群。把具醫學權威的醫療影響者（medfluencer）、處理流行梗的（網路迷因）帳號、面向運動粉絲的帳號等，分別承擔「可信度」「擴散」「議論」「文化連結」角色的創作者階層式組合，建構社群原生的擴散設計。其結果，達到 41 億公關曝光數、男性商品考慮率增 825%、營收增 43% 的品牌史上最高成果，成功大量獲取設定為主要客群的多元膚色男性層。在坎城獅子 2026 也奪得「Entertainment Lions for Sport」部門金獎等 6 座獎。
如至此案例所示，為了保持創作者的「真實聲音」，重要的不是企業想做的廣告、而是請創作者用本人的話傳達；企業方信任創作者、把品牌價值與形象託付給創作者、在一定程度上自由放手的想法正在滲透。
此外，如在 Adobe Sunset Series 的「創造時刻：當創意成為文化（Making a Moment: When Creativity Becomes Culture）」座談中 Adobe 內容暨創意長 Stacy Martinet 所說，也有一種方向認為品牌的角色是「（對文化與內容）不是插入、而是在背後支撐（underwrite not interrupt）」。
在此之中，要判斷創作者「選誰、該投資多少」，就需要測定其成效的機制。據 WARC、Meta、L’Oréal 的「The Creator x Paid Media Equation」報告，「運用影響者的品牌超過 60%，但 44% 的行銷人不設 KPI 就執行行銷活動，測定 ROI（投資報酬率）的僅 38%」，成效測定機制未整備成為整個業界的課題。
針對這個課題，L’Oréal 與 Meta 協作導入了測定創作者施策成效的「倡議（創作者對品牌推薦）測定（advocacy measurement）」。這是不只以播放數、「讚」等反應評價創作者貼文，而是連品牌認知、好感度提升、乃至對營收的貢獻，都在整個行銷漏斗測定成效的機制。藉由運用品牌提升（brand lift）、營收提升、行銷組合模型（marketing mix modeling）等驗證，讓創作者施策能與電視、數位廣告等其他媒體以相同基準比較與評價。
再者，把這種測定方法與既有媒體評價框架整合。建構把從創作者的自然發信、到把它作為廣告擴散的付費媒體一體掌握的「全漏斗測定生態系」，讓「哪個創作者的哪個內容、以廣告擴散到什麼程度會連到成果」能依資料判斷。
在「面向創作者的付費媒體成功方程式：L’Oréal 如何讓創作者可測定（The Creator Paid Media Equation: How L’Oréal Made Creators Measurable）」座談登台的 L’Oréal 全球行銷成效總監 Vasileios Kourakis 表示：「因為能更精準評價 ROI，創作者（在公司內部也）被認知為構成 L’Oréal 全接觸點策略中心、不可或缺且整合的存在。把創作者的成效測定從單純的『報告業務』提升為『戰略性能力』，讓創作者施策進化為支撐決策與持續成長的強力槓桿。」
L’Oréal 認為，正因有這個測定基盤，創作者起用的設計也能精緻化。例如在 Maybelline New York 的「Maybe it’s Maybelline」行銷活動，Dubey 說「以 Miley Cyrus 為頂點的創作者金字塔，從頂端往大型、微型、奈米影響者把點子往下傳，成功在不損傳承下、途中帶上許多人」。有測定系統背書，這種多層的投資判斷才成為可能。
前述 Unilever 的 Barreto 也說「大規模生出欲望（Desire at Scale），需要詩與管線。詩創造意義，管線是為擴散那個故事的系統、工具、科技。沒有詩，什麼都不會打動人心；沒有管線，什麼都不會擴散」；Unilever 與 L’Oréal 的案例，可說是以各自的手法體現了這兩輪的結構。
下回，將以美容業界為中心，來看坎城獅子 2026 的獎項得獎案例。
＜所有坎城獅子 2026 報導請見此＞
（1）創意的「兩種受眾問題」: AI 還是人？
（2）L’Oréal的「數字與魔法」 、 e.l.f. Beauty的「零距離」
（3）超越熱潮與短期趨勢、邁向傳承。雅詩蘭黛、Ulta、Sephora 各自的戰略性發現
（4）Unilever 的「社群優先」、L’Oréal 的「倡議測定」。比起品牌發信，更與創作者一起建立信賴
（5）美容如何撼動社會。從「啟蒙」到「落實」，讓人預感下一階段的得獎作
撰文與攝影：東里佳（Rika Higashi）
精選圖片：作者攝影
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
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