「坎城獅子創意節 2026」現地採訪報導第 5 回。就美容領域的坎城獅子得獎作而言，今年的重點是在女性賦權（empowerment）與社會課題的取徑上，不只啟蒙，還有連到自律規範、店鋪營運、數位工具、演算法、商品開發等「落實」的施策格外醒目。地區面上，除了巴西發跡的品牌與創意，扎根 MENA（中東北非）、非洲、亞洲等的作品存在感也在增加。
甚至可能成為撼動公家機關契機的、深入的行銷活動獲高評價
坎城獅子 2026 美容與個人護理領域得獎作中引人注目的，是不止於賦權女性的訊息，還深入到演算法、語言、教育等形塑女性自我認知與社會角色之機制的作品之多。
同時，喚起對美容業界樣貌與社會課題議論、並發展到對公共領域與公家機關施力的行銷活動也展現存在感。展開的舞台也擴及巴西、中東、非洲等多地區，以歐美為中心無法捕捉的固有文化與課題，被推到全球創意的中心，也可謂這次的特徵之一。
對過度執著護膚趨勢敲響警鐘的 The Ordinary
來看以「以科學知識配合成分」「誠實的價格」「高透明度的溝通」為支柱的護膚品牌 The Ordinary 的得獎行銷活動。
在坎城獅子 2026 奪得健康與健康（Health & Wellness）部門大獎等 4 座獅的 The Ordinary「周期表寓言（The Periodic Fable）」，把純淨、有機等美容業界曖昧的行銷語言重構為化學符號的周期表（periodic table），藉由教育消費者，生出對美容產品的「懷疑」而非「欲望」，是一個顛覆美容廣告常識、可謂挑戰業界經濟模式的行銷活動。
刊出的周期表內 49 個詞包含「Cr：Cruelty-free（無動物實驗）」「Mi：Miracle（奇蹟）」「Sb：Small Batch（小批量生產）」等，官方網站上為各詞附上解說，如「無動物實驗是業界標準、不是商品功效」「不管你信不信奇蹟，護膚的有效性都由科學證明」「不管在廚房做的還是工廠做的，化妝品的配方設計都應最重視品質」等。
這個行銷活動在 24 國逾 80 家媒體被報導。此外網站流量增為 11.8 倍，美國女性的購買意願增加 10.4%、品牌認知提升 8.5%。
健康與健康部門評審委員長 Kainaz Karmakar 說明得獎理由：「這件作品，是對護膚趨勢的過度執著日益升溫的現狀的極為犀利的批評。當健全性、創意、工藝、文化以最佳形式交會，就會生出這樣的作品。這不只是配得上獲獎，而是好到誰都無法否定。」
此外，The Ordinary 在「The Secret Ingredient（秘密成分）」行銷活動中，也同樣對美容業界的常識貫徹挑戰姿態。這個行銷活動的結構，是藉由抗議「誰都不說的、名人起用的龐大費用被加進產品價格的事實」，來「訴求 The Ordinary 的透明」。
具體而言，在名人愛用的美容品牌旗艦店林立的美國紐約百老匯設置的 The Ordinary 快閃店的櫥窗，以裝置藝術用相當於頂級名人美容廣告演出費平均額 1,000 萬美元（約新台幣 3 億 2,300 萬元）的仿製鈔票填滿，藉此可視化這個事實。店內也展示名人文化推高價格之機制的解說。此外，這座鈔票山也最佳化為收進 Instagram 的 4:5 圖片比例等，以手機拍攝、線上擴散為前提來設計。
以在 Reddit 與 TikTok 擴散告知這家「抗議」店開幕的前導預告（teaser）、向創作者郵寄裝有真的 1 美元鈔票的邀請函等製造話題，開幕時有數千人排隊等 3 小時。拍攝鈔票被運進店內的影片播放 50 萬次。而看過這個行銷活動的人，每 3 人就有 1 人以上回答今後想避開起用名人的品牌，近 4 人就有 1 人回答購買 The Ordinary 的可能性提高。
挑戰 AI 時代數位性暴力的巴西品牌 O Boticário
巴西最大級美容企業之一 Grupo Boticário 的核心品牌之一 O Boticário，在揭示「女性的自由、自律、快樂」的香水系列「Her Code by O Boticário」中，展開守護女性安全的行銷活動。這是意識到 X 搭載的 AI「Grok」大量發生把女性投稿照片擅自加工成性化影像的新型數位暴力。奪得社群及創作者部門銀獎等 2 座獅。
O Boticário 團隊開發在 X 平台內部運作的「防禦機器人」。女性在投稿的說明文字標註 @CodeHerBot，就會偵測 @grok 標註的攻擊，在 Grok 生成影像前封鎖顯示，通知被害者、提供法律與應對方法指引的機制。
以實際遭受性化深偽（deepfake）受害的該香水系列品牌大使 Marina Sena 轉推被竄改的貼文、並公開向女性呼籲「一起守護」的影片為起點，創作者擴散訊息，發展為女性使用者自發標註的即時社會運動。結果 24 小時獲得 200 萬自然觀看數，Instagram 上的互動提升 3,299.9%，締造品牌史上互動最高的貼文。此外，89.3% 的人變得認知並能依巴西防止數位犯罪的法律行動。商品搜尋數也增 30%、電商營收增 18%。
此外，該品牌著眼於受社群影響、成人向護膚在年輕族群間擴散。收到巴西 8～14 歲少女中 22%（受創作者影響的族群中 30%）已使用抗老產品的調查結果，該品牌領先業界推出「建議成人肌膚使用」的年齡標示標記，以及 #PactoSkincareResponsavel（負責任的護膚協定）。它以成人向抗老產品可能含發育中肌膚不需要的強效成分、可能招致刺激、泛紅、皮膚屏障機能下降等為由，倡導符合年齡的護膚。
建議成人肌膚使用的數位標籤，被設計成不只商品本身、連社群上的商品介紹與廣告也能顯示。做成能在年輕族群實際認識、感興趣的社群上喚起注意的機制。除了該公司的商品頁與社群外，也做成創作者能在自己貼文內為抗老產品標註警示的、開放且易於採用的系統，讓品牌、創作者以及醫療社群對這個問題的認知與因應擴散。
順帶一提，O Boticário 在母親節公開的影片也在影片工藝（Film Craft）部門奪得銅獅。這支以列車之旅的比喻描繪孩子成年離家後失落感的影片在社群上爆炸性擴散，公開僅 5 天就達成 4,000 萬次自然播放的品牌史上最高紀錄。再者也獲得 100 萬則「讚」與分享。
L’Oréal 巴西調查店頭種族歧視、自律規則波及業界
以 L’Oréal 巴西的高級化妝品事業部門 L’Oréal Luxe 為主體進行的社會性行銷活動，也奪得創意商業轉型（Creative Business Transformation）獎。
巴西人口的 56% 為黑人，且中所得階層上位的 52.6% 也是黑人，也是中高價位帶美容產品的重要顧客層。然而，因種族歧視的接客等，品牌成長受阻成為嚴重的商業課題。
L’Oréal Luxe 實際進行「奢華美容零售產業中的種族歧視」這種前所未有的調查，結果 91% 的黑人富裕層在店鋪經歷過種族歧視、54% 回答對受歧視的店「再也不回去」。此外特定出蓄意無視、過度監視等 21 種歧視機制。
但巴西的消費者保護法對種族尊嚴隻字未提。於是 L’Oréal Luxe 制定店鋪該遵守的「新法」——自律規範的「黑人消費者的保護與包容準則（Code for the Protection and Inclusion of Black Consumers）」。把它落實為 10 條明確實施規則的「法典（Law Book）」形式工具，分發給經營層（C-level）與影響者。並對零售店要求義務化員工研修、實施獨立稽核。
藉此，以 Sephora 為首的 18 家主要零售企業採用這套準則、在逾 3,100 間店鋪導入，稽核對象店鋪的歧視案例減少 34.8%。再者與巴西衛生產品、香水、化妝品工業協會（ABIHPEC）協作，把這套自律規範擴展為國家法案的流程正在進行。商業面也出現成果，Lancôme（蘭蔻）面向高黑色素肌膚的粉底占了商品品類的 56%、營收增 47%。
這次坎城獅子 2026，巴西醫療教育機構 IDOMED 與 Instituto Yduqs 偕廣告代理商 Artplan 製作的、面向醫療從業人員的啟蒙書籍與行銷活動「Nigrum Corpus（黑色身體）」，奪得評價切入社會不平等與偏見之創意的玻璃（Glass）部門大獎；而 L’Oréal Luxe 可說是在奢華這個自家領域，實現了整個業界的變革。
抓住社會變化機會、L’Oréal 風格的女性賦權
奪得銅獅公關（PR）獎的 L’Oréal Paris「Missing Letters of Worth（找回價值、缺失的文字）」，是在女性社會參與急速推進的中東北非（MENA 地區）展開的公關行銷活動。
L’Oréal Paris 自 1970 年代揭示的標語「Because I’m Worth It（因為我值得）」，作為象徵女性自我肯定與賦權的話語向全球擴散，但在 MENA 地區，語言中至今仍殘留限定女性角色的舊價值觀。
於是，L’Oréal Paris 著眼於長年使用的阿拉伯語中指「家庭主婦」的「Sit Bait」一詞。在 Missing Letters of Worth 行銷活動中，加上相當於英語「the」的定冠詞「Al」兩個字母，改說為「Sit Al Bait（作為家之主人的女性）」。就像把英語 housewife 改為「Woman of the House」那樣的變更，把女性從「待在家的人」這種角色囚牢的稱呼，重新定義為含對支撐、統理家庭之中心存在敬意的稱號。
這個行銷活動把語言的重新定義擴展為文化議論，2026 年也透過與學校及阿拉伯語教育機構的合作展開到教育領域。提示「誰都能參與的小行為＝加上 2 個字母」這種簡單的行動，透過媒體、教育機構、影響者到一般女性使用這個詞，做成把新意義向社會擴散的機制。
以面向社群的巧思展現存在感的 Vaseline
Unilever 的 Vaseline，含前一回報導介紹的「Vaseline Originals」行銷活動在內，共 5 個行銷活動奪得坎城獅。這裡再介紹 2 個。
「The Nipple Sponsorship（乳頭贊助）」，是踏著跑者們多年來持續的「長跑前塗凡士林防止衣物與乳頭摩擦疼痛」的習慣，作為 TCS 倫敦馬拉松的「官方乳頭保護」，在賽前與賽中向跑者提供產品的行銷活動。結果不止於乳頭護理，新的「凡士林活用妙用」自然貼文增加 24%，出現更多使用者向品牌研發提供點子的長期變化。踏著這個成功，除英國外也可望展開到西班牙、新加坡、澳洲、香港等世界各地的活動與跑步俱樂部。
在南非公用語之一祖魯語意為「奶奶帶大的孩子」的「Mntana ka Gogo」，是在凡士林為獲得文化共鳴而積極參與的南非「傳承日（Heritage Day）」展開的數位行銷活動。
據稱在南非黑人家庭，上學前母親或祖母為孩子的臉塗凡士林保護肌膚後送出門，是跨世代共享的日常護理記憶。把這個也是傾注心力守護養育孩子之愛情表現的「儀式」，凝縮為祖母（uGogo）的手與孩子表情的一張照片，配上「傳統不只是繼承、而是『滲入』肌膚之物」文案的簡單貼文，卻獲得年輕人基於自身體驗的深度共鳴，獲得逾 1,800 萬曝光數。不只南非、更擴大為跨越國界的文化運動。作為展現故事敘事之力、生出文化共鳴的社群貼文成功例而獲評價。
以廣告「洗淨」社群動態的 Unilever LUX
Unilever 的 LUX 展開「My Algorithm」行銷活動，把廣告不只當作賣商品之物、而是活用為對社群上各使用者推薦結果施力的巧思。LUX 指出，TikTok 與 Instagram 的演算法把使用者本該想看的愉快美容內容埋沒，反覆容易顯示煽動與他人比較、不安、自我否定之貼文的「負向循環」的存在。它著眼於能與自然貼文既有推薦模式不同地進入動態的廣告特性，把對廣告的觀看、儲存、分享等作為新的行為訊號讓推薦系統學習，讓各使用者的動態顯示更正面而多樣的美容內容。在 7 個市場、6 種語言展開，觸及 7 億 9,300 萬人、於 747 家媒體刊載。95.9% 的女性回答「動態變了」、9 成的人分享。
巴黎市的性別落差啟蒙行銷活動
雖非美容品牌，但「Terms and Conditions of Being a Girl（身為女孩的使用條款）」是法國巴黎市訴求性別平等的啟蒙行銷活動。把懸掛在市內政府機關、學校、公共設施、歷史建築等的法國標語「自由、平等、博愛」的「平等（Égalité）」投影上「*（星號）」，並在其附近的戶外廣告與交通廣告，把女性在社會面臨的薪資落差、家事負擔偏頗、對安全的不安等看不見的制約與不平等逾 100 項，比擬為「使用條款（條項）」刊出。
巴黎首位女市長也在社群談自身經驗、表明贊同。在「國際婦女節」把艾菲爾鐵塔的點燈熄滅，投影帶星號的標語。此外把星號放上大型看板、海報、傳單、徽章，占領整座城市。影響者、記者、企業執行長把星號加進社群名稱之後，眾多女性也自發在 LinkedIn 等把星號採用為「抵抗的記號」。
再者波及到一個歷史性決定：市長在刻於艾菲爾鐵塔基部的 72 位男性科學家旁，新增 72 位女性科學家的名字。也有「在所有項目從社會消失之前、持續使用星號」的呼籲，看來會是今後也持續的行銷活動。
＜所有坎城獅子 2026 報導請見此＞
（1）創意的「兩種受眾問題」: AI 還是人？
（2）L’Oréal的「數字與魔法」 、 e.l.f. Beauty的「零距離」
（3）超越熱潮與短期趨勢、邁向傳承。雅詩蘭黛、Ulta、Sephora 各自的戰略性發現
（4）Unilever 的「社群優先」、L’Oréal 的「倡議測定」。比起品牌發信，更與創作者一起建立信賴
（5）美容如何撼動社會。從「啟蒙」到「落實」，讓人預感下一階段的得獎作
撰文：東里佳（Rika Higashi）
精選圖片：作者攝影
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。