「坎城獅子創意節 2026」現地採訪報導第 3 回，就如何不被爆紅話題（buzz）與短期趨勢這種瞬間狂熱左右、而是作為文化融入並與消費者建立關係，解讀 Estée Lauder Companies、Ulta Beauty、Sephora 的戰略性發現。
分析構成標誌性商品的 5 種結構的 Estée Lauder Companies
Estée Lauder Companies（以下稱 ELC）舉辦題為「標誌的解剖（The Anatomy of an Icon）」的座談，介紹了與 Meta 協作、以 AI 解讀「某個特定的點子為什麼能長久被喜愛」這一獨特視角的做法。
ELC 與 Meta 立下「被稱為標誌（icon）的商品不是偶然出現、而是擁有特別結構」的假設，用 AI 分析 ELC 過去數十年的傳承典藏，萃取出長久被喜愛的標誌性商品共通的「5 種結構」。
那 5 種是：商品喚起超越機能性之情感的「情感領域（Emotional Territory）」、從色彩、形狀、香氣等直覺就知道是這個產品的「獨特符號結構（Distinctive Systems）」、不是品牌、而是消費者談論商品的「社群參與（Community Participation）」、跨越時代與世代維持與消費者關係的「文化適應（Cultural Adaptation）」、品牌方不刻意布局商品也有機復甦的「再發現循環（Rediscovery Loops）」。
而以這套框架分析實際的標誌商品，各指標以 10 分為最高來評價。例如 2021 年在社群上瘋傳仍令人記憶猶新的 Clinique（倩碧）「Almost Lipstick Black Honey」，1971 年以罐裝唇彩誕生、1989 年變成唇膏型後就什麼都沒改、也沒做特別的行銷。儘管如此，除了上市時，至今還發生過 3 次自然發生的復甦：配合 90 年代油漬搖滾（grunge）風、由雜誌與媒體編輯及彩妝師重新評價的編輯式再發現、2000 年代（對 70 年代自然風的）懷舊、2020 年代「clean girl」脈絡下的社群再活化（social resurgence），在社群參與與再發現循環兩個指標拿到 10 分滿分。
另一方面，1982 年上市的雅詩蘭黛「Advanced Night Repair（特潤修護）SMR」，至今進行過 5 次配方改良。訴求用語與文化定位隨時代進化，但放在床頭的棕色瓶與「夜間美容儀式」的定位不變。
作為「與文化一起進化、同時不失其情感核心」的商品，在文化適應拿到 10 分。事前預想中，認為被稱為標誌的商品會在所有支柱拿高分，但實際上沒有全分數都均衡高的，而是 5 種中某一種特徵格外突出。
Estée Lauder Companies 數位長暨行銷長 Aude Gandon 表示：「把構成標誌的要素數值化、體系化的這套框架，藉由把直覺變成看得見的形式，讓（標誌商品）能被守護、被測定、被傳承給下一代。」以 AI 把直覺與經驗知識轉換為可傳承給次世代的形式的這個嘗試，可謂把品牌歷史本身作為戰略資產運用的全新取徑。
謀求醞釀對「慣例化」期待的 Ulta Beauty
相對於分析並傳承標誌商品所具結構的 ELC 取徑，擔任與消費者接點的零售商一方採取什麼策略？
Ulta Beauty（以下稱 Ulta）在 2025 年就任的 Kecia Steelman 執行長所提倡的 3 大支柱「既有主力事業的底層提升」「差異化的高成長新事業的擴大」「面向未來重構組織」所揭示的「Ulta Beauty Unleashed（解放的 Ulta Beauty）」策略之下，推進謀求再成長的做法、並做出成果。
例如，以這套策略為基礎的主要新事業，有 2025 年 10 月上市的線上市集「UB Marketplace」。除了 Ulta 自家進貨販售的商品外，經 Ulta 選定並邀請的品牌能在 Ulta 官方網站與應用程式上直接販售與出貨，消費者也能把市集商品與一般商品一起搜尋、以一個購物車結帳，符合對象的商品也會累積 Ulta Beauty Rewards 點數。
對 Ulta 而言會員是很大的資產，新體制的行銷長 Kelly Mahoney 在 Adobe Sunset Series 的「創造時刻：當創意成為文化（Making a Moment: When Creativity Becomes Culture）」座談也說「Ulta 很幸運地擁有承擔營收 95% 的 4,700 萬活躍會員。我們把這些會員資料運用於網站與應用程式的數位內容、商品推薦等個人化因應」。
Mahoney 進一步說「我們每天掛在嘴邊的，是『Unleashing using AI to unleash human potential（運用 AI 引出人的潛能）』這句話。數位世界自不待言，把這些會員資料與 AI 運用於員工（門市夥伴）的學習系統，就能讓店頭與活動等現實的消費者體驗更好」。
實際上，Ulta 重視與顧客真實的「連結」，計畫一年逾 10 萬次店頭活動等，急速擴大對體驗型零售的投資。被定位為其最大規模娛樂活動的，是「Ulta Beauty World」。這是把 Ulta 長年舉辦、面向擔任 Ulta 店鋪營運與現場管理的領導層的策略與研修活動「Field Leadership Conference（FLC）」，改編為面向一般消費者展開的售票制體驗型美容大會。會場有眾多彩妝、護膚、護髮品牌參展，來訪者能試新品、見品牌創辦人與美容專家、參加現場示範與大師課。
2025 年首度舉辦的 Ulta Beauty World，取得被 Mahoney 稱為「自家生出的文化時刻（cultural moment）」的大成功，2026 年也持續舉辦。從這個活動發放的、裝有限定樣品與產品的「伴手禮」Swag Bags、以及品牌攤位的體驗在社群上爆炸性擴散，也可說成功地「把零售昇華為文化」。
Ulta 在參與文化上的平衡
同時，Ulta 據稱也伺機以品牌身分毫無違和地「搭上」音樂、運動、娛樂等消費者聚集的各種文化。Mahoney 說，與電影《女超人（Supergirl）》的「美容與超級英雄」聯名，是在「美容＝超能力」的脈絡下、貼合品牌價值觀的自然文化時刻參與。
美容業界趨勢變化劇烈，不只社群、在個別商品的行銷上，也常被迫做出「搭上」或「放過」文化時刻與趨勢的決斷。Mahoney 說：「涵蓋所有年齡、生命階段，加上從大眾到高級品的我們的商業模式，我認為能參與廣泛的趨勢。作為美容零售商，被認知為『下一個趨勢齊聚的令人興奮目的地』不可或缺。但同時，也必須被認知為滿足顧客補充平常使用的美容與健康商品需求的場所。」
此外，同場座談中，擁有 L’Oréal 職涯、現於 Google 擔任 YouTube 廣告與行銷副總裁的 Anne Marie Nelson-Bogle，一方面說「（美容品牌）搭上趨勢是必須的」，一方面強調「品牌的定番品項正體現品牌核心價值」，與 Mahoney 一樣對偏重趨勢表達危機感。
再者，Mahoney 對近年爆紅成為成功指標、容易追求刺激驚喜的傾向也說，不只「驚喜」，思考與每年舉辦同一活動或行銷活動等慣例化帶來的「期待」之間的平衡也很重要。Mahoney 以 2025 年一舉起用 Kylie Jenner、Khloé Kardashian、Paris Hilton、Tina Knowles 等大咖而蔚為話題的「The 12 Days of Giftmas（12 天的『禮物』誕節）」行銷活動 2026 年也預定展開為引子，表示「以顧客期待的東西為基本，把其執行方式提升到下一個層次，最後的臨門一腳（cherry on top）就會生出驚喜」。
也在運動與遊戲中共享價值觀。融入文化的 Sephora
Sephora 也積極投入在廣泛文化中創造與消費者接觸的機會。在「注目的 CMO 們（CMOs in the Spotlight）」座談登台的美國 Sephora 行銷長 Zena Arnold 說：「在接觸消費者愈來愈難之際，過去 2 年我們在 Sephora 行銷團隊內建立了以廣告以外形式展現品牌價值的夥伴關係組織。」她表示，這個組織「尋找能與 Sephora 共享價值觀、在運動與遊戲等美容以外之處活躍的夥伴，並革新以什麼形式一起出現在消費者面前」，因而導向成功。
作為具體例，她舉出與 Unrivaled（2025 年啟動的女子職業 3×3 籃球聯賽）、WNBA（全美女子籃球協會）所屬球隊 Golden State Valkyries，以及 Athletes Unlimited Softball League（2024 年創設的全美女子職業壘球聯賽）等女子運動的合作，表示「有別於單純刊出標誌的贊助，把實際有美容需求的女性選手當作夥伴，做出打動對美容有興趣粉絲的內容，藉此提供更真實（authentic）的價值」。
在美容框架之外拓展夥伴關係的同時，Sephora 也強化在原本美容社群中的存在感。透過經營創作者計畫「Sephora Squad」、上市 Sephora 獨家聯盟行銷計畫「My Sephora Storefront」等，積極推進與美容系創作者的協作。Arnold 說：「藉由彼此建立作為商業夥伴的信賴關係，不是控制創作者，而是能請他們以最適形式把品牌送到消費者面前。」
ELC 的分析、兩大零售商，各自的嘗試，可說都是把與消費者的接點，從「廣告的送達對象」重新設計為「培育長期關係的場所」的姿態。從這個觀點也避不開的「創作者經濟」現在是什麼樣貌，將在下回坎城獅子 2026 報導中考察。
＜所有坎城獅子 2026 報導請見此＞
（1）創意的「兩種受眾問題」: AI 還是人？
（2）L’Oréal的「數字與魔法」 、 e.l.f. Beauty的「零距離」
（3）超越熱潮與短期趨勢、邁向傳承。雅詩蘭黛、Ulta、Sephora 各自的戰略性發現
（4）Unilever 的「社群優先」、L’Oréal 的「倡議測定」。比起品牌發信，更與創作者一起建立信賴
（5）美容如何撼動社會。從「啟蒙」到「落實」，讓人預感下一階段的得獎作
撰文與攝影：東里佳（Rika Higashi）
精選圖片：作者攝影
本文出自經營 @cosme的日本上市公司 istyle 集團 旗下媒體 BeautyTech.jp，專注報導全球美妝科技與創新趨勢。並由CMRI美妝行銷總研全責翻譯。
CMRI美妝行銷總研 隸屬於istyle集團台灣子公司 i-TRUE 艾思網絡，專注台灣美妝市場趨勢與消費洞察分析。