從理念共鳴到實際行動，品牌該如何跨越消費者心中的「永續落差」？自2021年起，每年年底@cosme與旗下CMRI美妝行銷總研都會共同推出年度「美妝永續大調查」。2025年我們觀察到「成分透明」蔚為美妝趨勢重要關鍵字，「Clean、透明、真實、永續」不再是理想主義的標籤，而是消費者重新定義「好品牌」的基本條件。
CMRI 於2025/11/8-2025/11/23 進行「2025美妝品永續意識」問卷調查，完整回收份數共484份，以下將帶讀者來看消費者對於美妝品牌與產品在永續發展的相關認知與行動。

報告分成以下部分：

第一部分：永續美妝認知程度與概況
消費者對於永續議題的認知程度、溢價意願、消費者最信任品牌永續行動的來源依據

第二部分：永續美妝分群觀察
依據「購買動機」與「品牌信任度」兩大維度，將消費者精確劃分為四大象限觀察

第三部分：永續美妝議題解析
消費者對於各項永續美妝議題的購買原因、各永續美妝議題的第一想起品牌

第一部分：永續美妝認知程度與概況

高達95.6%消費者表示產品若有永續訴求，對他們來說是加分的且或多或少會購買相關的產品，觀察其佔比逐年成長。其中，積極永續行動者呈顯著成長，數據顯示「會盡量購買永續產品」 的比例從2024年的30.1%大幅上升至40.7%，成長64%。「只購買永續產品」的比例也從7.7%上升至12.6%，成長35%。這顯示消費者於2025年間，在美妝購買上，對永續的實踐意願顯著提高。原本處於觀望與條件購買者轉向行動，開始「盡量」或「只」購買永續產品。這反映出永續美妝的概念已趨於普及，完全不關心永續的消費群體已逐年降至極低水平。

【圖一】消費者在「美妝產業」的「永續行動」上認為自己屬於哪種階段(年度比較)

當我們詢問消費者是基於理念還是效果而購買標榜永續的產品時，可以看出產品的效果驅動力還是占據一定比例，77.48%的受訪者在購買永續美妝時的確仍會在意「產品效果」。顯示即使消費者對於永續的意識逐年抬頭，品牌仍需確保永續產品具備實際效果的競爭力。

另外，消費者想購買永續美妝產品時，遇到的阻礙除了效果考量之外，有近六成的消費者表示價格偏高也是他們購買相關產品的阻礙之一。若從溢價意願來看，雖然不少人願意接受一定程度的價格溢價，但「永續產品往往更貴」的印象仍讓許多人在結帳前猶豫。消費者在選擇具有永續理念的美妝產品時，整體願付金額佔比以多付5％以內為主力，佔比45%。若從不同年齡區間消費者對永續美妝的溢價意願分佈來看，31-35歲群體是「高溢價」意願最強的一群，共有合計有6.7%的消費者願意多付10%以上的溢價，這是在所有年齡層中比例最高的，顯示此年齡區間的對品牌理念和品質要求較高，更願意為永續價值買單。

【圖二】不同年齡區間消費者對永續美妝的溢價意願分佈

品牌在永續溝通上的信任度也面臨挑戰，超過半數消費者表示「不確定品牌是否真的永續」，對品牌提出的永續主張抱持中立甚至偏低的信任態度，這顯示消費者並不輕易接受永續的行銷話術，需要更客觀、透明、具體的證明。從調查結果來看，第三方認證(63.6%)、公信力平台(50.8%)與品牌官網(42.8%)等官方來源，是消費者最信任品牌永續行動的依據關鍵。
另一方面，消費者對品牌永續溝通也有明確的「不能踩」底線，超過77%的人表示對品牌只喊口號卻沒有實際行動最反感，其次有76%的人指出使用模糊用語卻不清楚說明來源(例如：訴求天然但卻沒有任何佐證)，是他們最不願看到的永續宣傳方式。

【圖三】消費者最信任品牌永續行動的來源依據

在選購永續產品的資訊獲取管道上，以@cosme、Instagram、Facebook、YouTube、Threads為前五大消費者吸收相關資訊的管道。當詢問到消費者在其中「最信任」哪個管道時，最多人選擇的前三名分別為@cosme素人口碑平台、朋友推薦產品、品牌官方網站資訊，顯示消費者在認知與選擇永續美妝時，往往需要真實評價推薦或實際效果佐證，來輔助購買決策。
接著，從日常中落實永續的群體來切分，觀察到理念型消費者(在日常中幾乎所有選擇都以永續產品與服務為前提的一群)，他們主要從Facebook平台獲取資訊，觀察到Facebook的社群生態更適合進行品牌價值、公益行動、長篇故事和深度議題的傳播。Instagram管道則是所有群體的比例都保持在一定區間，是最基礎的視覺化溝通平台，是最適合所有客群的永續資訊快速溝通管道。品牌可在Instagram上統一傳遞產品特色、環保包裝或永續成分的訊息，作為所有永續行動的標準曝光管道。

第二部分：永續美妝分群觀察

接著，我們透過「購買動機」與「品牌信任度」兩大維度，將消費者精確劃分為四大象限。數據中觀察到，高達71.1%的消費者仍處於「低信任」區間，這是永續產品普及的最大阻力，也是品牌未來的增長機會點。

【圖四】永續美妝消費者分群(依據購買動機與品牌信任度區分)

X軸(動機)： 理念導向 vs. 效果導向
Y軸(信任)： 信任程度高 vs. 信任程度低

分群名稱占比特徵定位
情感永續派12.0%高信任 × 理念導向
理性永續派16.9%高信任 × 效果導向
觀望派39.3%低信任 × 理念導向
懷疑型/尚未啟動者31.8%低信任 × 效果導向

目前的市場版圖由低信任群體主導，包含39.3%的「觀望派」與31.8%的「懷疑型/尚未啟動者」。這兩類人雖然對永續議題的態度不同，但共同痛點皆源於對品牌的不信任。

觀望派是市場中占比最大的群體，具備高度的永續理念，甚至也擁有全市場最高的潛在溢價意願，但他們因「漂綠」的擔憂而有所遲疑。此分群消費者最大的購買阻礙是「不確定品牌是否真的永續」，單純感性的故事無效，品牌必須強化防偽機制，盡可能集中於第三方權威認證、供應鏈透明化數據、碳排數據透明化…等面向，強化溝通可信度，才有機會讓這群龐大的觀望者轉化為高忠誠度的消費者。

懷疑型/尚未啟動者這一群，他們是務實的價格敏感者，對永續理念較為冷感，屬於絕對的效果導向。他們將價格偏高列為首要障礙，其次是擔心永續產品的功效不如傳統產品。對此群消費者溝通重點反而要回歸「實用價值」，若能證明永續成分能帶來更優異的產品效能(如：對肌膚更溫和、更有效)，或許能降低這群消費者對價格與功效的雙重疑慮。

接著是高信任群體，雖然這群消費者僅佔市場28.9%，但「情感永續派」與「理性永續派」是目前支撐永續理念的核心力量。

情感永續派就像是高溢價的品牌傳教士，是品牌最堅定的鐵粉。他們反映在購買永續產品的主要阻礙是覺得永續美妝產品「選擇太少/不好買」，這顯示品牌目前的永續產品線廣度或通路佈局未能滿足其強烈的支持慾望，若能透過經營鞏固情感連結，並積極擴展產品線與購買管道，可以讓這群鐵粉更容易且願意支持品牌。

最後是理性永續派，他們是品質至上專業的一群。雖信任品牌、但購買決策往往回歸產品本質，更加注重效果。此群體不僅看重永續，更看重功效，針對這群消費者品牌應強調研發實力與相關技術，將永續行動包裝為達成成分安全或功效優化的訴求，滿足其對品質的理性追求。

永續品牌的行銷成長戰略應採取雙軸並進，縱向提升信任(Y軸)：透過透明化數據與認證，致力於將佔比近四成的觀望派向上推移至情感永續派。但同時也必須橫向確保功效(X軸)：這是產品生存的底線，無論是懷疑型還是理性派，功效是始終不變的重點，品牌必須確保產品力足夠，才能在激烈的競爭中站穩腳步。

第三部分：永續美妝議題解析

接著我們深入不同永續美妝議題來看。消費者對環保包裝、海洋友善與無動物實驗等概念的熟悉度依舊最高，整體排序與去年相同。不過細究其中，成長最多的是純素議題，共提升6.8%，顯示消費者對其認知度逐年提升。

【圖五】消費者對各項「永續議題主張」的認知程度(年度比較)

在純素議題上，若將消費者依據對純素議題的熟悉度與購買經驗分為純素關注者和非純素關注者，可以觀察到純素關注者在永續行動的態度上展現出更高的承諾度，非常重視永續行動者佔比較非純素關注者高出25%，顯示這群消費者更傾向於成為永續的深度實踐者。而在年齡分佈上，相較於非關注純素者，這群人更集中於36-45歲區間。若提到純素議題，消費者第一想起的美妝品牌包含Greenvines綠藤生機、Chantecaille香緹卡、NOOSA BASICS澳洲純素植系天然保養，整體第一想起品牌分布與去年差異不大。

【圖六】提到「純素」消費者第一想起的美妝品牌

在最多人關注的環保包裝議題中，消費者第一想起的品牌整體而言較分散，整體也與去年相比較有順序上的變化，前三名第一想起的品牌包含L’OCCITANE歐舒丹、Kao花王、ORIGINS品木宣言，其中，L’OCCITANE 歐舒丹竄升至第一名，顯示其今年推動的環保減塑與回收行動獲得明顯成效，成功在消費者心中深化永續與環保的品牌印象。

【圖七】提到「環保包裝」消費者第一想起的美妝品牌

消費者關注議題排序第二的海洋友善產品中，提到此議題第一想起的品牌依序為ALLIE、LA ROCHE-POSAY理膚寶水、Neogence霓淨思、Cellina雪芙蘭，順序分布與去年大致相同。

【圖八】提到「海洋友善」消費者第一想起的美妝品牌

關注處於第三順位的無動物實驗議題中，消費者提到第一想起的品牌依序為由The Body Shop美體小舖、PAULA’S CHOICE寶拉珍選、Dr.May美博士，整體排序與去年相同。
相類似的議題還有天然有機，在天然有機類型的第一想起品牌，前五名分布與去年相同，分別為Greenvines綠藤生機、L’OCCITANE歐舒丹、CLARINS克蘭詩、O’right歐萊德與Melvita蜜葳特，無特別變化。
而在純淨主張的美妝保養品牌中，前五名品牌雖有名次上下小幅度變動，品牌並無變化。第一想起品牌最主要還是由Greenvines綠藤生機佔據，另外則是23.5 °N北緯研製、O’right歐萊德、Inna Organic童顏有機、Drunk Elephant醉象為TOP2～TOP5。

【圖九】提到「無動物實驗」、「天然有機」、「純淨」消費者第一想起的美妝品牌

在推動「公益活動」的美妝品牌中，消費者第一想起的熱門品牌依序為KIEHL’S契爾氏、L’OCCITANE歐舒丹、Chantecaille香緹卡、雅詩蘭黛。
其中最值得關注的是，選擇雅詩蘭黛作為「第一想起品牌」的比例，兩年度相比明顯提升。推測與品牌多年來持續致力於投入公益活動有關，例如近期品牌剛結束的粉紅絲帶乳癌防治活動，當無人機在夜空中點亮粉紅絲帶的那一刻，多年的持續溝通與行動提倡也同時在消費者心中種下深刻印象，成功強化消費者對品牌與公益承諾之間的連結。

【圖十】提到「公益活動」消費者第一想起的美妝品牌

總結

永續美妝已逐步成為消費者的重要考量，從觀望到積極行動的群體比例持續提升，顯示市場對永續理念的接受度與實踐意願明顯增強。然而，消費者在選擇永續產品時仍高度關注效果與價格，同時對品牌永續主張的信任度仍有待提升。不同消費者分群呈現出明顯差異：高信任群體(情感永續派與理性永續派)是品牌理念的核心支撐，而低信任群體(觀望派與懷疑型/尚未啟動者)則是品牌成長的關鍵突破口。

針對永續議題，環保包裝、海洋友善與無動物實驗仍是消費者最熟悉的主張，而純素議題認知度快速上升。品牌透過社群與官方平台提供透明、具體的佐證，以及兼具功效與理念的產品，將更能贏得消費者信任與支持。

真正能在市場中脫穎而出的，將是那些能同步建構信任、保障產品力、並持續傳遞理念的品牌。既能講好永續故事、又能讓消費者感受到實質價值，才能持續掌握競爭力。理念與行動之間的距離，正是未來永續競爭力的決勝點。

@cosme作為全台最大的化妝品使用心得及排行榜綜合網站，期望透過平台影響力，向大眾傳遞美妝永續的理念，進行美妝永續循環倡議。希望大家在@cosme網站/APP上瀏覽排行榜、網友心得後，能認識、選擇最適合自己的美妝產品，降低使用到不適合的產品而造成的丟棄與浪費。

同時，CMRI作為創造美的知識共享平台，期望將美妝趨勢與消費者洞察還原回饋給美妝品牌。CMRI每年推出一篇SDGs美妝永續報告，已邁入第五年。期望能邀請美妝品牌們一同關心SDGs 與永續發展，CMRI也將會持續致力於運用數據推動美妝永續！

延伸閱讀：
– 2024【消費者洞察】2024美妝品永續意識調查報告
– 2023【消費者洞察】2023美妝品永續意識調查報告
– 2022【消費者洞察】美的永續意識與購買意象調查報告
– 2021【消費者洞察】美妝品牌SDGs消費者好感度調查報告

以上為本次2025美妝品永續意識調查報告的報告重點，我們歡迎品牌、新聞媒體或其它組織使用本報告的數據及內容。未來我們將持續關注消費者動態，定期產出不同的主題，提供給品牌朋友與新聞媒體參考，如果有任何想法、建議與回饋或是任何有興趣採用本報導的朋友，歡迎透過以下的聯繫方式來與我們聊聊！